腾讯视频【X剧场】，正在成为品牌新的发声场

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举报 2023-06-12

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《漫长的季节》，X剧场的商业化样板间

最近，还有谁没看过《漫长的季节》？

没想到年初《三体》只是打了个样，腾讯视频精彩的剧集还在后头。

《漫长的季节》豆瓣开分9.0，会员收官涨粉至9.5，破了近八年国产剧最高分记录。小编周末一口气炫完，这真的是一部根本快进不了的剧，自来水的网友甚至表示，这剧太良心了，堪称国剧之光。

《漫长的季节》作为腾讯视频X剧场的第一部入驻作品，可以说是打响了剧场第一枪，迎来开门红。4月26日，腾讯视频推出华语精品短剧集群剧场——X剧场，坚持对内容的未知探索和先锋表达。

从时光流转的弹幕倒流，到血腥场面的红色弹幕，越来越多的平台产品开始和观众尝试互动，不得不说，剧情细节在这些互动玩法下不断被观众发现，反复刷剧，同时观众在用“显微镜”观剧时，《漫长的季节》的广告露出也在潜移默化影响小编的购买行为：比如熬夜追剧的我直接下单买了力度伸的维C泡腾片，或者打开同程app预订五一的出行等等。可以说，好的内容不仅能够给用户带来情感的共振，还能通过移情让观众认识、爱上品牌。

X剧场利用强口碑内容，把自己打造成稀缺的中心媒介场，成为营销的突破切口，更成为品牌跃升的关键舞台。

稀缺中心内容场，成就品牌高光跃阶场

碎片化生态下，优质的内容依然是稀缺的。不同于单片段的短视频内容只能定点突破传播，剧集营销可以通过一集一集的连续推动，形成超级内容，成为这个时期人们舆论场的最大关注事件，成为人们关注的标杆与高塔，这个高塔的广场，是各种“地标性”广告位置，是稀缺的品牌事件发生与发声场。许多品牌都能在这里，依照自己的节奏找到自己的角色定位。

同程旅行率先给大家当了这部剧的课代表，通过会员可见的广告形式，和观众一起回忆《漫长的季节》中的高光时刻。同程旅行通过帮观众“划重点”的方式，让品牌走进观众认知。加之恰逢五一节假日，同程旅行通过剧集营销强化了观众在特定时期对同程各项服务的全面认可，同时也创造了内容带动观众互动、内容创造品牌话题的机会和可能，帮助同程旅行锚定广泛用户，达成品牌与用户之间互动的目的。

剧集播出期间，同程旅行的微信指数实现了520%的涨幅。

雀巢咖啡即饮系列以及雀巢醇品系列两个产品都合作了《漫长的季节》。

雀巢咖啡即饮系列在前期从剧本、导演、制作团队、演员等多维度评估入手，锁定以质取胜的《漫长的季节》，作为最早入局的客户之一，以片中标版广告的形式出现，占位剧集开播前两日，品牌微信指数值环比增长1908%，随剧集口碑发酵，品牌影响力迅速扩散，雀巢咖啡即饮系列前瞻性的决策，把握住了剧集发酵和爆发的红利，让品牌快速走进大众视野。

雀巢醇品黑咖啡将品牌自然地融入到剧集的内容和场景中，深度结合咖啡饮用场景自然提醒，配合如意贴产品露出醇品咖啡及“雀巢醇品能喝也能嚼，贼精神”等趣味种草文案，带给观众更多陪伴，拉近了品牌和用户的心理距离，为国民咖啡加码国民关注，实现用户移情提升好感。同时，雀巢醇品还通过IP电商授权，站外种草“王响同款咖啡”快速引发爆品转化，配合人物海报发布产品海报，实现剧集与品牌站外联动，传递“跨越漫长的季节，醇香始终陪伴”的情感关联，达成品效合一的营销目标。

力度伸客户借剧内守护家庭的情感表达，传递品牌守护健康的理念，快速建立品牌感知，两者有力的呼应。毕竟，温暖陪伴的品牌谁能不爱呢？

行业龙头南孚电池在这里找到了如何在年轻人心中好感度再精进的营销方向。通过成为X剧场合作伙伴，南孚电池在年轻人喜欢的内容中不断与他们见面，建立起品牌年轻态的形象。这一系列品牌的长线营销，显然也与产品耐用的特点相符合，无形之中，也加深了用户对南孚聚能环4代产品“耐用”的印象和好感度。

国民医药品牌金水宝，品牌形象天然契合专注好内容的X剧场，抓住了剧场的高知人群，通过借剧内核心角色的健康状态来巧妙诠释品牌“补肾益肺”的产品亮点，架起了品牌和观众的天然情感桥梁，自然地向观众传递品牌价值，不仅容易被用户接受，而且这番合作也在润物无声中增加了品牌的可信赖感。

在用户主动追剧的时代，审美和需求也在发生变化，品牌也需要转变思路，不断探索新的内容营销合作方式，主动进入到大众的视野，成为谈资和被讨论的话题。

占领内容生态位，助力品牌传播

拥有高品质内容支撑的X剧场，通过全年的连续排播，让品牌营销能够背靠IP细水长流式地来影响和改变大众认知和偏好。X剧场的出现很好的弥补了单IP在全域营销周期上的短板，帮助品牌创造出周期更长、渗透更深的营销机会。

同程旅行、金水宝、南孚电池这三个客户均以“X剧场合作伙伴”的身份出现在了观众面前，除了剧内的品牌核心曝光强化品牌认知以外，品牌也通过剧场的多维度渠道和IP进行了深度捆绑、互动，传递了自身拥有高品质内容背书的品牌价值。

1）纵向打透，拿捏高质量人群

豆瓣9.4分，实时热门电视榜单蝉联top1，连续两周华语口碑剧集榜top1等等。这一系列亮眼的数据背后反映的是，消费者对优质内容消费的敏锐感知和需求。年轻人是互联网世界的冲浪达人，他们借助社交工具，掌握着舆论的话语权。

X剧场的风格化、先锋性特点代表了一批“三高”的优质观众，即“青年高消费、高学历、高线城市”人群。品牌则需要紧跟消费者的内容偏好变化，在内容生产、品牌传播等方面形成全链条营销，紧紧抓住新一代消费者的心。

“营销的本质是人”，这并非一句虚言。一方面，高价值用户是所有品牌获得经营增长的基础；另一方面，品牌从小众走向大众，从大众走进用户心智就必然通过X剧场这种长线高质IP合作来作为和这群人的关键纽带。

2）横向扩圈，深耕多元内容

著名消费观察家三浦展，在其著作《第四消费时代》中提到，随着消费的多样化、个人化，品牌要做的，不再是单方面去猜测、引导消费者的需求，而是需要在价值认知、生活方式上，不断与消费者寻求共识。尤其是新世代的青年人，更期望能够产生共鸣的“伙伴”，而非一味迎合他们的“外人”。因此，对于能产生共鸣的剧集内容，观众也互动性更高，而交互也能带来多元丰富的创作内容和社交舆论场扩圈的可能。

X剧场也在探索线上、线下的品、效、销一体化的整合营销链路，品牌能够以“X剧场合作伙伴”身份开展不限于平台级推广联动、剧内大曝光、IP授权合作、艺人定制合作、线下活动、剧场衍生内容打造等系列品牌营销，帮助品牌从观众情感出发，完成对品牌从认知到种草转化的一系列消费者行为影响。

在未来，相信X剧场也会持续深耕内容，为观众输出更多优质内容，同时对于商业化层面的精进，我们也拭目以待。

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