大环境、小风口：乳品行业能否跑出“第二曲线”？
作者：Foodaily每日食品
来源：Foodaily每日食品
消费热潮回归，如何把握乳业新增长机遇？
迈入2023，快速升温的国内消费市场正给各行各业注入强劲信心与发展空间。国家统计局日前公布的数据显示：一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%，人均服务性消费支出同比增长6.2%。国内消费市场呈现出“品质消费需求旺盛、绿色消费蓬勃发展、健康消费显著升温”等新特点。
而作为关乎民生福祉健康的乳品行业，也在消费升温中积极寻找新的增长点。
“后疫情时代”第一年里，中国乳业将会沿着哪些轨迹前行？哪些宏观经济走向将成为支撑行业发展的稳固背景板？
5月14-16日，由Foodaily每日食品主办的Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会在上海跨国采购会展中心成功举办。在5月15日的乳品分论坛上，尼尔森IQ中国区快消品首席业务增长官郑冶分享了“消费热潮回归，如何把握乳业新增长机遇”话题，深入分析了乳品行业所处的宏观经济背景，以及在供给、消费、渠道等端口的发展趋势。
01
稳健复苏、韧性增长：
2023年中国消费市场的总体画像
中国经济连续多年在全球的高光表现，早已为人所知。但在经历三年波动之后，如今究竟表现如何？
尼尔森IQ用2个关键指标勾勒出中国经济在全球20个主要经济体中的表现力。
首先，在世界经合组织做出的2023GDP增速预测值排名中，中国以4.6%仅次于印度（5.7%）、沙特（5.0%）、和印尼（4.7%），居全球第四位。而如果看2024年的预测值，中国则以4.1%跃升到全球第三。这一表现不仅远高于欧美发达经济体，也大幅领先于土耳其、韩国、墨西哥等新兴经济体。
图片来源：尼尔森IQ
在另一项重要指标——通胀率预测上，中国以2.2%（2023）和2.0%（2024）位列20国最低。从横向对比中不难看出：中国依然是全球最好的消费品市场，以及最好的经济体。
消费者态度也在很大程度上反映出国家经济走势。
在对全球60多个国家消费者进行调研后，尼尔森IQ发现：受地缘政治危机，高通胀及产业链重组等冲击，全球其他国家消费者呈现较为严重的财务状态两极分化。相比而言，中国消费者在财务状况上相对更为积极乐观。
一般说来，消费者在当下的消费意愿主要取决于对未来的预期。如果人们觉得未来自己收入状况会变好，工作稳定，则当下消费欲望就会强烈。在调查中，48%的中国人认为家庭财务状况正在变好。在亚太主要国家中的“乐观”比例位居第二。
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尼尔森IQ认为，之所以国民有如此积极的预期，根本在于“扩内需、稳开放、加保障”的政策调控使然。今年《政府工作报告》就明确提出“把恢复和扩大消费摆在优先位置”、“激发民间投资活力”、“稳定汽车等大宗消费，推动餐饮、文化、旅游、体育等生活服务消费”。国家通过推动传统行业恢复，促进线上线下融合，打造消费新场景等举措，让14亿人口停摆数年的消费需求不断得到释放。无论是春节期间重点餐企营收增加6.8%，还是五一节里2.74亿人次的旅游热潮，都清晰表明“消费稳步回暖”这个基本态势。
在消费信心抬头、意愿向好的大趋势下，我们也要看到：“理性”成为大多数人的消费准则，“量入为出”贯穿全年支出基调。从2020年的消费“紧缩”，到2021年的“高涨”，再到去年支出增长率紧随收入，居民存款率达到过去数年里的高点61.8%，也让我们对于回暖的速度与周期有一个更加谨慎的判断。
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“谨慎务实”的消费心理，也反映在人们所关注的话题上。谈及2023年最关心的三个话题时，中国消费者将“疫情”、“经济放缓”、“工作保障”排在了TOP3。对身体健康与财务状况的关注，也在一定程度上推动了食品消费健康化、高性价比趋势愈加明显。
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02
大环境、小风口：
乳品行业能否跑出“第二曲线”？
在稳健向好的消费大环境下，乳品行业面临更加多元、理性的消费诉求，也迎来更多的挑战与机会。
首先是成本上涨。
对于乳制品健康认知的提升，对蛋白类食物的偏好，都在推高市场对于乳品的需求。从2017年开始，国内市场对乳品的需求量远大于供给量。而疫情反复、畜牧业的复苏缓慢、饲料成本的提高，又导致原奶价格居高不下。
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终端乳制品价格也在快速增长。事实上，从尼尔森IQ监测的零售终端数据上看，几乎所有品类都出现价格上涨态势。这带来消费者行为发生2个明显的改变：一是对零售价格的敏感度越来越低，高价格商品的零售渠道快速兴起，无处不在的涨价让消费者慢慢习以为常。二是对促销的敏感度在提升。
尼尔森IQ曾用模型做过一个测算：2020年一款产品降价50%，差不多可以获得2-3倍的销量增长；而到2022年，50%的降价竟可以带来7-8倍的销量增长；反之，如果平时没有促销，销量则会受到比较大的影响。对乳品品牌而言，促销日常化，无疑会损害利润与品牌形象的建立。
对于促销的高敏感，反映出消费者日益回归理性。尼尔森IQ调查显示：线上购买、获得更高性价比；购买认可品牌的大包装产品；在做购买决策时权衡最重要的产品属性，这三项成为中国消费者降低日常支出的三个首选方式，选择比例高出全球平均13个百分点。
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与过往新原料、新概念带来的溢价支出所不同，历经多年“智商税”洗礼和疫情磨练的消费者们，纷纷选择“肉眼可见”的实惠。2022年6月与21年同期相比，选择单包装常温奶的比例下降了2.2%，而选择10个包装和24个包装的比例分别增加2.5%和0.8%。
第三个趋势是所有人感同身受的健康化。从2020年到2022年，带有健康概念的乳品销售额占比从13.8%升至16.5%。在细分概念上，高钙、无（低）蔗糖产品的平均增长率分别为12.8%和33.8%。
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健康化趋势在2023年则继续得到强化。Foodaily对2022年11月以后上市的液态乳新品进行统计后发现：60%的产品带有至少一项健康宣称（低糖、低脂、高蛋白、高钙、零添加、特殊益生菌、A2蛋白等）。健康概念成为新品广告里最重要的宣称语类型。
随着新消费不断走向深入，不仅电商从平台型分化出社交型、兴趣型等新形态，线下渠道也从“商超、大卖场”一统天下走向以“便利店、食杂店”为代表的“近场”消费。渠道下沉有可能成为重塑乳业格局的重要趋势。
尼尔森IQ认为，乳业渠道的下沉体现在两个方面。一是售卖场所的小型化、便利化。O2O模式（线上赋能线下）成为下沉的重要推动力。液态奶在O2O型渠道中的销售占比高达26.2%，既远高于液态乳在全部线下销售占比10.8%，也远高于食用油、婴儿奶粉等其他品类的O2O销售占比。表明O2O渠道对于乳制品的高度适配。
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渠道下沉的另一个表现是从高线城市向低线城市与农村转移。城乡在乳品消费上的巨大差距是渠道转移的主要原因。统计数据表明：在肉、禽、蛋和水产品的消费上，城乡差距并不大；但在乳制品消费上，城镇以4.4%大幅领先于农村的1.9%。农村消费者对于乳品的旺盛需求为渠道转移创造了空间：从2020年到2022年，白奶和酸奶在农村的销售占比分别提升了3.9%和3.3%。
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为了推动终端渠道向低线市场转移，商务部制定出到2025年达成“百城千区亿店”的目标。通过推动E-POS零售系统在县城、乡村小店里的普及率；通过供应链的延伸提升小店产品的丰富度，“小店经济”正在成为畅通城市消费的"毛细血管"，以及加大乳品渗透率的有力保证。
03
用大数据赋能品牌，捕捉增长机遇
准确理解行业趋势，可以让产品设计更符合消费诉求，让营销策略更精准高效。当下，针对企业的大数据服务已经渗入食品行业，在渠道布局、用户搜索等领域为企业经营提供个性化指导。而要抓住新增长机遇，巧用数据分析就成为产品之外的新角力方向。在本场演讲中，尼尔森IQ用2个案例阐述了食品企业在大数据帮助下如何优化经营策略，实现业绩增长。
案例1中，某客户企业在杭州中心城区铺货率达80%的情况下，希望借助数据分析寻找与竞争对手的渠道差距。尼尔森IQ通过对城市格栅里门店分布情况的分析，发现在杭州郊区几个卫星城里，若干楼盘里的超市成为触达大量“新城”消费者的关键渠道，而该企业在这些渠道里的平均铺货率仅为40%，远低于竞争对手。
为此，尼尔森IQ给出了进占这些关键门店的渠道策略，最终客户增加了3000个食杂店，并提升了4800家门店的铺货表现，将销售范围拓展了150平方公里，去年实现7000万元的业绩增长。
图片来源：尼尔森IQ
案例2中，客户是一家运动食品品牌，刚刚进入上海市场，目标消费者锁定为高端白领。如何准确找到这些白领所在区域，成为企业发展的关键。
在上海有人的7900个栅格里，有高端白领的人群栅格为1600多个，而其中有零售门店的栅格缩减到700多个。尼尔森IQ在进行数据分析后认为：只要锁定其中200多家门店，就可以满足80%品类铺货的需求。
图图片来源：尼尔森IQ
而在考虑到客户产品的运动属性后，尼尔森IQ进一步建议：聚焦于上海市区运动场馆周边高人群密度的商业社区。按照“二八法则”，从2万多家符合此要求的门店中选出2350家，就可以实现该品类80%的覆盖率。
Foodaily认为：这2个典型案例中的数据分析策略，同样适用于希望在下沉市场寻找更多机会的乳品企业，以及希望在高线城市里精耕细作的品牌，特别是一些主打高性价比、健康概念的新品类玩家。
04
总结
2023，消费热潮滚滚而来。一场行业趋势分享，并不能解决乳企发展的所有痛点，但能让我们更清楚地看清周围的环境，和前方的目标。
在洞悉市场脉搏后，如何设计出有竞争力的创新产品，如何在广阔市场中寻找到适合自身的商业机会，这才是需要乳企勇于实践、并持续思考下去的问题。
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