6·18“火气十足”，“技术+创意”组合助力企业品效双赢

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举报 2023-06-13

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上月底，京东以“多快好省与沸腾烟火气”的主题强势打响了今年“最省”618，淘宝天猫也宣布今年618购物节是史上投入最大的一届，除了23亿红包补贴外还有各类免息活动。

不止是京东和淘宝天猫“火气十足”，快手首次以“618购物节”命名年中大促，抖音也举办618好物节通过各类满减加大补贴力度，小红书也在今年618全面开放了笔记带货功能，加速商业化的脚步，同时微信视频号也在今年加入战局。

伴随着消费回暖的节奏，今年618低价竞争成为主旋律，各个渠道多面开花，流量分流的现象也更加普遍。

京东以“多快好省与沸腾烟火气”为主题打响今年618

01 “618购物节是一场长线营销”

618购物节不仅是产品的露出，更是品牌的露出。各个品牌在618购物节的战场上摩拳擦掌，如何打好这场营销战役实现品效双赢成为品牌关注的重点。对于品牌来说，618购物节不再是一个短期营销节点，更多的是一场长线营销战役中的一环，是上半年对各品牌的期中考，也是下半年品牌对于市场的一次尝试，是下半年营销再加码的指南针。

在营销上则更需要从品牌的角度去思考，品牌借势618购物节曝光破圈，通过直播、短视频、广告等营销方式与消费者建立多层次的沟通交流，才能通过618营销提升消费者对品牌的信任度和忠诚度赢得品牌声量和产品销量的双赢。

02 “用技术驱动营销”

618购物节各个渠道分流明显，不同购买渠道上都有不同人群和需求特征，例如小红书上吸引大量母婴，美妆，健康类品牌受众；抖音上大量的日用百货、食品生鲜类品牌受众；京东的数码3C和淘宝的服装消费人群。

品牌营销在618购物节的不同阶段周期都需要有数据和技术支持。在选择渠道的时候，首先就要对不同渠道和人群有精准的洞察，通过数据找到精准目标人群和需求特征从而制定对应的营销策略。另外，在618营销复盘中如何利用好各项数据，也是为接下来品牌动作做准备的重要一步。‍‍‍‍‍‍‍

时趣洞察引擎科学营销增长模型

使用时趣洞察引擎能够更好地为品牌营销活动赋能。在去年京东母婴618营销战役中，时趣针对在家育儿的群体以「‍‍‍‍‍和你一起轻松育儿」为主题，聚集各种高端品质、趋势尖货、儿童好物、新品好物、红榜爆款等育儿好物，为疫情宅家的宝爸宝妈提供育儿选择，主打让育儿更轻松，通过六大育儿场景重现，曝光露出30+品牌为平台沉淀口碑，总曝光量超过2亿。

京东母婴618的营销Social媒体曝光量统计

618活动期间强调品牌六大消费场景，直观展示消费者需求，品牌主打的“母婴”卖点在业内的用户认知度位列第一，超过孩子王母婴等竞品。

5大营销亮点贯穿京东母婴618品牌营销

利用时趣洞察引擎复盘可以看到，在品牌营销关键指标表现中618京东母婴的品牌指数、内容数、互动量、美誉指数、卖点认知数远超行业平均水平。

同时，618京东母婴话题的KLA战役指数达到了980.7，营销内容的互动数也远超行业均值。

03 “好创意带来好销量”

今年618购物节伴随各个渠道的多样化，品牌自身的内容属性越来越突出，内容维度也要通过营销创新找到不同玩法。

去年618购物节国际高端护肤品牌兰蔻主推海南免税渠道，但面对品类众多、竞争激烈的免税市场，兰蔻除了进行优惠大促还能如何吸引消费者旅行消费，并在免税渠道彰显品牌差异化，与竞品拉开距离？时趣为其找到构建兰蔻免税的专属记忆点：像闺蜜一样，是消费者的“美好旅伴”，并将超写实虚拟人翎×阿喜以闺蜜的角色注入品牌，带来独特故事内容。

在618购物节期间，时趣以打造虚拟人翎和阿喜的破次元“闺蜜之旅Vlog”为核心物料，通过闺蜜出行的故事演绎三亚之旅，强化兰蔻“美好旅伴”的角色。通过创意营销的方式品牌内容突破了地域与技术界限，与消费者更加紧密连接，增强互动性，通过创意营销让品牌更有价值。品牌通过首次虚拟人动态同框创意内容营销的尝试，突破了地域界限与技术壁垒，为消费者描绘了一个玩美的三亚旅行故事，从而将“兰蔻=美好旅伴”的形象以创新形式植入了消费者心智，打开了美妆品牌行业营销的新想象。