只要夏天还在，六神就输不了
1
问你个问题，六神花露水的英文名，是什么？
不是我们常说的Six God，六神花露水把自己的英文名称为 Florida water（佛罗里达水）。
（瓶身上的“Florida water” ）
Florida water是一款香水，而且是一款有“魔法”属性的著名香水。
（Florida water 经常被巫师们当成圣水用）
虽然六神被公认为驱蚊神水了，但六神还是用英文译名（Florida water）隐晦地传递出一个信息：
我，六神，真的是一款香水。
在民国的时候，有人用唐朝古方做了一款香水，取名的时候用了欧阳修的一句词里的“花露重”，所以才有了花露水。
所以，高端香水six god，并不只是一个梗。
而是事实。
2
1990年，上海家化从六种中草药里萃取出成份，添加到传统花露水中，推出了六神花露水。
从这个时候，花露水就已经变了，不再是一种香水，而是一种夏季的皮肤涂抹剂。
彻底和原有的香水say goodbye。
成为全新的一种品类。
这是一个非常巧妙的改变。
因为如果你要做只主打味道的香水呢？
要知道东亚人体臭含量不高，中国人当时也还没有使用香水的习惯，市场小得不行，出道未捷身先死。
如果你要做其他日化品呢？
宝洁和联合利华又会把你按地上摩擦，最终锤死。
于是六神做了一个非常狡黠的策略：
做一款有驱蚊功能的东西，同时用“花露水”这个名字给自己留了香水的位置。
香水和驱蚊水的二象性。
你觉得我是香水，不好意思，我驱蚊祛痱止痒。
你觉得我只是驱蚊水，不好意思，我还吸汗留香。
花露水，老外甚至get不到这个名字的韵味。
当听说六神是一种加了六种中药成份的香水时，哪怕是多年混迹于快消品江湖的老外也会懵，为什么你一款香水主打的是驱蚊？
所以六神一出，基本没有任何竞争对手，成为了为数不多很早就能暴打外资品牌的品类。
道理很简单，那时候老外没见识过这东西。
3
花露水市场的优点是没有外资杀入，缺点是盘子太小。
（与之对比的是，起步更晚的中国香水市场已经过百亿）
虽然这是驱蚊的生意，但不代表真要吃蚊子肉啊。
会饿死的。
因为一开始主打的是驱蚊，对外宣传的也是止痒，哪怕你觉得自己是香水，很多人也把你当香水，但客单价就是没有办法做高。
作为驱蚊水来说，季节性又太强了。
只有夏天才有人愿意买。
从一开始这就是一个天然受限的消费品。
你市占率再高又如何？谁会冬天买花露水？
而且随着城镇化的加速，六神花露水还要面对一个劲敌。
空调的普及。
六神暴杀市场的时候，是因为蚊虫不仅仅是在户外，还在室内肆虐。
夏天太热，不得不开窗透气，纱窗不一定牢靠，蚊子就很容易进来。
所以很多人洗澡水里都滴花露水。
有了空调以后，开窗这个行为就少了，驱蚊解暑需求就下降了。
尤其是，大家都住楼房了，高层蚊子确实不多。
而且当空调普及以后，身上也不会出现黏答答的情况。
爽肤功能也失去了作用。
4
注意，并不是说六神花露水不行了。
而是大家也都愿意买，但实在是用得很慢，一整年可能都用不完。
由于财报并没有单独披露六神花露水的营收。
而且我要吐槽一下上海家化的年报啊，有的年份会单独披露个护，有的年份会把个护家清混在一起，有的年份还会把母婴放在个护（2018年和2019年），非常难搞。
但可以扒出来一些大的趋势。
2014年，六神为主的个护用品有31.5亿。
2015年，这个数据是36.1亿。
2016年，跌回32.3亿。
2017年，又跌到25.8亿。
在2022年，个护和家清加起来也才26.72亿。
虽然六神花露水的名声越来越响，市占率还在上升。
但营收趋势一直就那样。
客单价低，大家用得又慢，能有这个成绩，也多亏了它还有香水的功能以及情怀的加持。
毕竟这个味道，就是刻在基因里的。
是国民驱蚊水，是国民祛痱止痒水，更是国民香水。
作为止痒水的六神花露水，不行了。
但作为香水的六神花露水，还维系了花露水的体面。
让花露水整个市场还能维持微弱的增长，或者减少它的快速衰退。
5
气味，是六神和夏天的缘分。
气味可以说是最有辨识度的东西，所以大家都能识别出来六神的味道。
六神是在那个不用香水的年代里很多人第一款香水，甚至是这辈子唯一一款香水。
你可以不买，但却会大概率在夏天会闻到别人身上的花露水味。
气味这个生意，最牛逼的地方，就在于到处都是你的免费广告。
人人都能记住六神。
在很多人的记忆里，它甚至等同了夏天。
现在室内蚊虫少了，但要去户外烧烤、露营，还是得喷这个，抹两滴。
六神=夏天的这种印象，并没有随着空调的普及而消散。
气味本身就是一种记忆锚定点。
（数据来自2015年年报）
所以，六神靠着这样的特点，已经成为了花露水的代名词（市占率超过70%），也成了几代人对于夏天的印象。
（2017年年报，六神市占比为73.5%，2020年年报宣称六神花露水为第一）
当你在一个狭窄的赛道做成了第一，是可以成为一个超级杠杆。
可以顺势去做沐浴露，去做洗发水，去做香皂。
做这些都不算太突兀。
因为六神的标签和给消费者种下的心智不仅仅是驱蚊，还有爽肤，还有清凉。
以及整个夏天。
也正因如此，六神为主的个护家清品牌虽然在这些年是萎缩了那么一点儿，还是在2022年全年增长了10%，成为唯一一个增长的品类。
六神沐浴露（国内前五，也是唯一国产品牌）、六神香皂（国内前三，也是唯一国产品牌）以及六神洗手液（国内第五）、六神洗发水，凭着六神这个招牌继续横冲直撞。
六神花露水没落了吗？
按照传统消费品的逻辑，没落了，原先是两个功能，驱蚊去痱和香水功能，但现在一条腿已经瘸了一半（室内不需要喷了），另外一条腿被正儿八经的香水打瘸一半（有其他的香水替代品）。
按照互联网产品的逻辑，没有。
因为六神花露水成了一个非常牛X的引流品，以及广告牌。
只要夏天还在，六神就等于花露水这个品类，别人就会主动过来蹭六神的联名。
什么鸡尾酒，什么奶茶，什么潮玩，都会过来和六神联名。
而且都是大牌过来蹭。
这些品牌是认可六神的品牌价值的，是因为它在花露水这个赛道里就是最牛的。
为什么雷达驱蚊液比六神还要更贵，没有人愿意和它联名？
是因为六神等同于花露水，等同于夏天。
同时六神又有逼格，有一个逼格很高的故事。
它叫的名字是花露水，配方是从六味天然植物中草药萃取的“六神原液”，从名字和配方上充满了古老的东方智慧。
是更适合中国宝宝的东方香水。
而且英文名还是Florida water。
在西方世界里，这是一个可以通灵的圣水。
中西合璧，国民记忆。
六神这个牌子的品牌价值就会持续值钱。
六神花露水不怎么增长了，但只要夏天还在，六神就输不了。
这是，基因里的味道。
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