OBAGI、Swisse、MISTINE…10+个海外品牌案例，如何用成分讲好故事？

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作者 | 楚晴

A醇、烟酰胺、VC、奶蓟、益生菌、NAD+……如今在消费市场，不管外用还是内服，业内真正的“卷王”们已经追溯到源头成分了。

6 月 2 日，天猫国际 618 “全球超级成分”campaign 上线，数据显示，超过 60 个品牌 100+ 款商品参与本次主题营销活动。

以美妆个护为例。在这次“全球超级成分”营销活动中，美国功效护肤品牌 OBAGI欧邦琪主推的“410小白瓶”单品成交额超过 200w，成为全店单品销量 TOP1，去年，OBAGI欧邦琪获得「天猫国际品类冠军」奖以及「天猫国际优秀品牌」奖，今年店铺 GMV 目标破亿。

但事实上，直到前几年，OBAGI欧邦琪对消费者而言只是一个非常小众的品牌。

OBAGI欧邦琪市场负责人 JOJO 告诉刀法，其实品牌已正式成立 35 年，提供美白、抗老、修护多条功效产品线，此前在美容院线等小 B 端就有着不俗的口碑。之所以能在内地市场打开局面，很大程度上是因为品牌入驻天猫国际后，加速接触到广大目标用户且被认可。

而在主打“成分”这条道路上，OBAGI欧邦琪也并非一帆风顺，甚至一度陷入到品牌定位的迷茫之中。

本文，刀法主要以 OBAGI欧邦琪以及天猫国际“全球超级成分”campaign 为例，分析海外品牌入华后，如何借平台趋势为自己所用，进行内容运营和高效的生意经营，希望这些案例内容对你亦有所启发。

从“全球超级成分”中寻找灵感，将产品优势提炼成品牌力

跨境消费品交易发展了数十年，和早年间代购时期相似的是，保健、母婴、美妆个护始终是三大核心类目。

以天猫国际为代表的跨境电商平台撑起了各大类目的繁荣。刀法向天猫国际趋势&新品营销负责人方洁了解到，平台用户画像以精致妈妈、都市白领为主，这些用户具有很强的好奇心和探索欲，喜欢尝试全球好物，也相对更先锋，很早就开始注重成分功效。

今时不同于往昔个人海淘时代，海外品牌入华后需要解决的问题是：面向这群平台用户，如何更有针对性地传递品牌力和产品力？

OBAGI欧邦琪入驻天猫国际的案例非常典型。2021 年，也就是 OBAGI欧邦琪刚进入内地市场第三年，品牌一直沿用着在海外的打法，试图向国内消费者讲述「光老化专家」的品牌形象定位。

“但什么是「光老化专家」呢？其实消费者并不能直接理解品牌想通过这个词表达什么，主推产品又是什么。后来我发现，左旋 VC 是我们品牌的一大核心成分，也是功效护肤的用户们非常容易接受的成分，所以就转而用‘维C 大师’的定位去和用户沟通，也由此帮助 OBAGI欧邦琪在天猫国际重新梳理了产品线。”JOJO 回忆。

找对成分、重塑品牌定位，OBAGI欧邦琪积极参与了天猫国际组织的多项营销活动，包括早期的「品牌聚星」、「精华节」，站内打出棕瓶VC 和蓝瓶VC 两个系列爆款，溢出到站外，沉淀了不少社媒声量，现在去一些社交平台搜索 OBAGI欧邦琪，会自动跳出棕瓶VC、维C 大师等热门种草内容。

去年，OBAGI欧邦琪集中参加了天猫国际面向新品牌的「宝藏新品牌」、面向新品类的「抗老品类日」等活动，今年 618 期间还参与了针对新商品的“全球超级成分”主题营销 campaign。

以近期大促为例，OBAGI欧邦琪主推款 410小白瓶的核心成分为左旋 VC。据品牌介绍，这是一款可被人体肌肤直接吸收的 VC，具有源头抑黑的功效。而在消费者的传统观念中，VC 直接涂脸通常不能被很好地吸收。如何向消费者清晰地“科普”这一关于成分的关键信息，成为了天猫国际这次全球超级成分 campaign 最重要的命题。

于是，天猫国际找来了“水哥”王昱珩合作，以全球超级成分发现官的专业 KOL 视角，溯源这些成分背后的自然力量和科研实力，带领用户由浅入深认识这些全球超级成分。

品牌数据显示，本次大促期间，OBAGI欧邦琪“410小白瓶”单品成交额超过 200w，成为全店单品销量 TOP1。海外官方旗舰店“左旋 VC”整体品类在全店 GMV 占比超 92%。可见，天猫国际用户对 VC 品类产品的消费意愿强烈。

事实上，产品卖点不止一个切口，为什么选择重点围绕“超级成分"去讲品牌故事？

对此，方洁和刀法分享了她的观察：现在用户不是盲从式的消费，大家会仔细阅读配方表、研究成分，思考商品是不是适合自己，而国际货品大部分竞争优势恰恰在于成分。比如泰国防晒品牌 MISTINE，其产品主打有效防御光损伤的能力。放眼全球，像 MISTINE 这样具备独家配方、或者地域上的独有性、或者在海外科研技术有一定壁垒的品牌很多，横跨数个品类，客观来说，这些品牌既需要、也值得被更多用户发现。

从去年双十一到今年 618，天猫国际一直在深耕一件事，那就是挖掘全球范围内值得被看到的新品类、新品牌、新商品，助力它们在国内进一步打开市场。

去年双十一，天猫国际创新发布了《全球新品 TOP100 榜单》，增强了消费者对进口新品的感知。今年 618 期间，在这种认知基础上，平台进一步通过超级成分趋势作为新品营销的线索，为包括 OBAGI欧邦琪、Swisse斯维诗、MISTINE蜜丝婷、elevit爱乐维、DS德玛森氏等在内的广大海外品牌提供了全新的营销灵感。这些品牌重磅新品背后的超级成分，被翻译为“闪充模式、以旧焕新、防晒 buff、可直接吸收”……各类词语自带画面感，让一个个陌生的成分名词变得鲜活且富有记忆点。

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反过来看，OBAGI欧邦琪等品牌结合天猫国际 618“全球超级成分”新品趋势，能够更聚焦新品背后的产品力，更加集中化、高效地利用 618 这个大促节点，用差异化新品营销打法，将主推产品打造成有特色心智的爆品，强化品牌形象定位，不断在细分品类中巩固自己的品牌力。

在天猫国际首发新品，兼顾爆款打造和长期主义

前几年，天猫国际主打“原装进口全世界”的品牌定位，很多海外品牌也习惯将这里作为爆品销售的一个全新渠道。

但现在，风向变了。天猫国际的品牌定位”我的全球新发现“，更强调海外新品类、新品牌、新商品的发现感。对海外品牌来说，天猫国际逐步成为它们新品首发的一个不可忽视的合作伙伴。

刀法了解到，在本次 618 期间收获佳绩的“410小白瓶”，正是 OBAGI欧邦琪合作天猫国际进行全球首发的一款新品，也是同期首发产品当中的爆品之一。

“根据天猫国际的数据，我们发现，不管是搜索趋势还是评价反馈词云，都显示很多用户从传统的保养型护肤慢慢地进阶到了功效型护肤，追求美白提亮，而‘410小白瓶’的主打成分非常符合用户诉求，于是我们果断合作天猫国际进行新品首发，邀请了 OBAGI欧邦琪精华代言人 INTO1-刘宇以及中国皮肤医学专家郑志忠教授助阵，成功将‘410小白瓶’推成了当期爆品。”JOJO 说。

前文提到，OBAGI欧邦琪本次 618 大促的主要动作，是参与由天猫国际平台发起的“全球超级成分”campaign。除了邀请“水哥”王昱珩作为全球超级成分发现官进行专业背书，还合作了多位美护垂类 KOL 进行试用种草，并用具体数字来视觉化表述产品的美白功效，站内进行强运营，借助商详页和机制对新老用户进行点对点沟通，以此圈定高品牌粘性、高购买意向的用户。

JOJO 分析认为，OBAGI欧邦琪前期已经在用户中积累了认知广度，接下来最重要的是增加用户粘性，让他们真正地了解并使用产品。而这种以产品为核心的营销思路，也是品牌走向长期主义的关键步骤。

今年以来，越来越多的海外品牌合作天猫国际新品首发。

比如最近，MISTINE 2023 年泰版小黄帽防晒霜、美白精华防晒霜等在天猫国际首发，联动全新代言人蔡徐坤，携手主播李佳琦到泰国总部溯源，发布「开新了！泰国」等主题营销内容，将品牌在防晒领域的超级成分科研实力展示给广大用户；以色列小众奢华身体护理品牌 SABON 春樱限定系列新品首发，合作代言人王鹤棣空降品牌自播间，打造「春日漫想」主题内容，推动这款产品成为今年樱花季最热门的单品之一。

特别是 4 月第三届中国国际消费品博览会期间，日本高端护肤品牌 BRANCHIC缤熙、德国护肤品牌 Weleda维蕾德、澳洲宠物健康品牌 PAW、澳洲益生菌品牌 Inner Health、美国明星美妆品牌 HONEST 等 10+ 个海外品牌亮相，首发首秀 40 多款重磅进口新品。

由此我们可以深入思考一个问题：为什么海外品牌会放心在天猫国际进行新品首发？

其实从 OBAGI欧邦琪这个案例中可以看到，海外品牌合作天猫国际共推新品，不仅仅重视新品在这里达成的销量，也非常关注天猫国际对品牌的信任背书能力和市场营销推广，从而和消费者产生有效沟通。

继续以天猫国际 618“全球超级成分”campaign 为例，方洁向刀法透露，项目于今年 4 月正式启动，平台在甄选成分和表达成分两方面做了很多工作。

首先是甄选成分，方洁表示，“我们最关注的是如何甄选这些成分，毕竟新品这么多，到底哪些成分值得去推？哪些成分是真的具有消费潜力而不是‘智商税’？品牌提报的成分是不是真的具有优势壁垒？……那我们会分类目一对一开会盘点当前的趋势新品和趋势成分，接着锁定商家，再进行一对一的沟通。盘货的过程大概就盘了有一个多月。”

其次是表达成分，如何帮品牌把成分“推出去”？方洁感叹，“今天大家能了解玻尿酸、烟酰胺这些成分，其实是因为整个市场已经做了多年的传播影响。所以，这次天猫国际 618 如何能在短期内帮助到品牌，把成分这么‘枯燥’的概念和消费者做更有效的沟通，是一个不小的挑战。”

为了降低用户对“成分”的理解门槛，帮品牌将故事和产品力表现得更加 fancy（花哨吸睛），天猫国际在合作专业向 KOL 王昱珩做好基本科普的同时，还联合各大品牌专门做了“成分翻译器”系列物料，以趣味性的内容甚至大白话，让用户一看就能抓住各个主推成分的要点。

这些“超级成分翻译器”海报主要在杭州西湖天幕大屏、以及天猫国际多个重点用户城市投放了写字楼电梯广告，线下配合线上打法，从产品联想和知名度多个层次增强品牌力，帮这些海外品牌和精准用户人群进行沟通。这样一来，品牌不只是在线上形成用户引流-种草-转化闭环，也能在合理预算分配下，促进品宣和效果的进一步统一。

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更进一步地，天猫国际对消费趋势的前瞻性洞察，也实实在在为海外品牌新品类、新品牌赋能。

比如，天猫国际团队发现，保健行业已经是平台上规模最大的行业，吸引超 4500 万用户，赛道同比增速超过 25%，新银发人群的消费趋势直指新品类崛起。近几年，天猫国际划分出活力焕颜、均衡营养、肠胃健康、助眠减压、慢病管理五大健康场景，不断洞察银发人群消费需求，引进优质品牌，扩大新供给，为国内消费者带来更多健康选择，现已聚集来自 37 个国家和地区的 700+ 个品牌，覆盖 150+ 子类目。

今年 5 月，天猫国际通过平台新品类营销 IP「全球开眼日」聚焦保健行业，提炼出“我们老年轻了”的主题概念，助力「乐加欣Tru Niagen®」、「Swisse PLUS」、「雅培」等营养保健品牌旗下新品，加速触达新银发人群。

天猫国际内部还专门设置了“三新”团队，针对新品类、新品牌、新商品有一套完整的扶持计划，不仅提供趋势洞察和数据监测，也提供公域首发能力，根据“优质-重磅-超级”对新品进行分层，让不同阶段的新品匹配合适的资源，包括天猫国际自有的月度新品榜单《全球新品公告牌》，或者天猫小黑盒的 IP 活动等。

不管是因为平台自身资源禀赋、行业背书能力，还是海外品牌和平台合作擦出的火花，天猫国际都是海外品牌入华、海外新品首发的首选平台。

和天猫国际深度共创，让商品成为分享前沿生活方式的“窗口”

用户消费观念上的转变，往往折射出生活方式和理念的变化，而生活方式上的变化又会反过来影响消费者决策。

JOJO 表示，天猫国际有一群很懂生活、追求精致生活的消费者，他们在购物前的准备非常充足，也非常希望通过品牌，在专业领域获取知识。让团队非常开心的是，很多消费者一旦尝试了 OBAGI欧邦琪的产品，经常回购，品牌天猫国际渠道的复购率高达 30%，说明在这个平台，这些热爱生活、认真生活的用户已经非常认可“维C 大师”的专业形象。

今年，OBAGI欧邦琪天猫国际团队观察到，这些用户除了原先热门成分之外，还会不断去查询和分析新成分。为此，品牌在美国的研发团队也将挖掘新品，让优势新成分持续丰富品牌故事。

另外，他们还发现消费者非常喜欢溯源，希望了解 OBAGI欧邦琪在美国的发展情况，JOJO 说，“未来，OBAGI欧邦琪计划和天猫国际深度共创，溯源动作也会考虑结合 AIGC 等前沿内容。”

在天猫国际这个平台，哪怕小到一种“成分”在用户中的受欢迎程度，品牌都可以据此了解到其背后更广阔的潮流生活图景，为品牌全链路发展提供源源不断的动力。

比如天猫国际 618 全球超级成分项目中力推的保健成分 NAD+，NAD+ 成分是人体中一种重要辅酶，能作用在细胞线粒体，促进细胞新陈代谢。

据 Swisse 电商业务总监梁林森介绍，Swisse PLUS 细胞焕活瓶是市面上唯一一款“所有成分都针对细胞抗老”的美容营养品。今年，Swisse PLUS NAD+细胞焕活瓶首次参加 618 预售，即成为全店 TOP1 单品，获得“618 黑马新品”称号。5 月 26 日-6 月 11 日期间，这款产品销量近 8000 瓶，稳居行业类目 TOP1，消费者主要来自资深白领人群。

由此可见，国内“新银发一族”的抗老方式已经从面部护理卷到了“细胞级抗老”的程度。从商品出发，这种更有针对性的抗老方案，也通过天猫国际热门消费趋势，不断影响着站内外用户的日常生活方式。

再说回今年 5 月天猫国际《我们老年轻了》主题概念 TVC，短片用细腻的语言，刻画了对新银发一族生活方式的深刻洞察。其中，“天坛奖”最佳女主角吴彦姝、62 岁的穿搭博主@萍宝，以及 69 岁、9 年哈雷机车驾龄”的骑行博主@哈雷大叔，为银发一族的发声，刷新了很多人对老年人固有的刻板印象。

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天猫国际营养品商策及营销负责人庞舒豪认为，“通过新内容、新供给、新营销、新基建到新服务，天猫国际正在通过平台能力持续为新银发人群打造一个高效便捷、潮流舒适的‘第四餐’生活方式。”

更近一步地，根据 Swisse PLUS NAD+ 细胞焕活瓶在年轻白领人群中的受欢迎情况，我们也可以发现，“抗初老”的概念认知正在年轻化。这里我们也可以和前文提到的OBAGI欧邦琪“410小白瓶”联系起来，“410小白瓶”之所以能一举成为爆品，也契合年轻人群对“抗初老”越来越迫切的需求。

以“抗初老”需求为例，现在天猫国际平台上已经围绕相关“抗初老”成分，精细化到洁面、面霜、精华、眼部护理、防晒、口服美容等多品类赛道，可以多方面覆盖到“抗初老”目标人群日常生活中的各种使用场景。

在商品成分的专业维度上，618 期间，天猫国际美妆行业还联合天猫新品创新中心TMIC 及数据机构凯度，发布了《2023年天猫国际全球超级成分白皮书》，其中指出，中国消费者在成分钻研上的专业度逐步提升，原本在幕后的“成分”开始走向台前，甚至成为消费者选择一款产品的首要考量因素。可以看到，品牌的特色成分，正成为美妆市场推陈革新的催化剂和快速发展的新动力。

回顾天猫国际 618“全球超级成分”campaign，浅层来看，平台正在帮许多海外品牌，将它们昔日散落在世界各地的“宝藏成分”推到世人面前；深层来看，其实是以每一种成分为线索，让这些入华的海外品牌，能有一个更直接、更适合它们自我表达的机会，加速融入到国内消费者之中，推动全球用户共享优质产品和前沿的生活方式，也在无形之中带动多个细分行业自我革新。

不管是新品类、新品牌还是新商品，最终都要服务于人们的新生活。刀法也希望在不久之后，用户来到天猫国际平台，能够直接与世界同频，看到更多精彩纷呈的场景。

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