上市首月霸榜类目第一名，产品共创成为「丁香 x 品牌」合作新思路

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举报 2023-06-15

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PMF 这个概念由风险投资家 Marc Andreessen 在 2007 年提出，全称是 Product-Market Fit （产品市场匹配），是指产品与目标市场需求完美匹配的状态。这个概念自提出后，便成为了不少企业追求的目标。

概念不难

解，但做产品的过程中，企业方常常会因为经验主义或其它原因，导致产品偏离实际市场需求，陷入自嗨状态。因此，正确理解这个概念的关键，不在于为市场与产品做匹配的关系，而是要先理解操作上的顺序问题——做产品，应该先理解市场，再做产品；而非先做出一个产品，再为了产品找一个市场。

市场营销战略专家魏斯曼曾说过，一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的、更高一级问题的解决。对于营销方而言，能够参与进到产品研发阶段，无疑是提高传播成功率的更方式。

很多营销方案，创意足够「炸」、渠道足够多，但依然无法抓住品牌与商业化结合的最佳结合点，这也导致了传播效率的低下。因此，先帮助品牌产品实现 PMF，再对应制定出合适的营销策略，先有「品」再有「效」，或许才是「品效合一」的解题思路。

深入研发

让产品强参与消费者洞察

企业创造产品最客观的视角，往往不在内部，而在于第三方视角。

以市场视角来助力产品进阶的最著名例子，莫过于花西子的案例。头部带货主播坐拥海量美妆消费用户，站在用户视角，帮助花西子重新审视产品的赛道定位、价格制定、新品迭代等方向，使得产品一经推出便成为国货彩妆第一名，在各榜单霸榜。

取得这一成绩，并没有采取多数品牌一以贯之的「以价换量」。其成功的要义，还是在产品研发上的投入以及品牌力的打造——这才是品牌能够获得持久业绩的关键因素。

无独有偶，近日，丁香医生旗下深耕健康领域的营销机构 dmc（DXY Marketing Center），通过与杰士邦新品凯格尔球的深度共创合作，让产品在上市首月便获得了类目第一名的好成绩，助力品牌进阶第二曲线。

谈及杰士邦，大众的第一联想会是计生用品知名品牌。在品牌知名度、产品质量有普遍认知的基础上，品牌亟需第二曲线发展。于是，杰士邦瞄准了更为细分的健康赛道——孕产康复领域。杰士邦选中了孕产康复行业的辅助器械凯格尔球作为新品。

对于杰士邦而言，凯格尔球是品牌在两性健康领域的第一次尝试。此次新品的推出，对于建立起杰士邦在关爱两性健康方面，尤其是女性健康方面的专业形象，意义非凡。

dmc 在产品研发阶段便介入了杰士邦的凯格尔球项目。dmc 首先从产品的可行性层面分析，目前市面上孕产康复行业知识鱼龙混杂，辅助器械市场尚处早期，除个别新晋专业品牌外，市面上大部分产品品牌性较弱、产品的科学性也有待商榷。而市面上对盆底肌修复有需求的用户，虽部分人在医院的治疗和检查中受到一定的教育，但自主居家锻炼的比例有待考证。

因此，dmc 判断，杰士邦是有机会通过凯格尔球，在辅助器械市场还未形成规模前率先进入并通过营销手段竖立领导地位。但是，凯格尔球品类对产品的科学性和专业性有较高要求，需要专业的资源支持。由此可见，要帮助产品找准PMF，其实并不只是在帮目标产品找市场，而是产品本身就需要强参与消费者洞察。

从用户、产品、品牌

看新品共创全链路

从新品共创的全链路来看，简单概括，会涉及到用户、产品、品牌等三个层面。依然拿 dmc 与杰士邦的合作举例。

用户侧

通过一系列的市场调研，dmc 很快把产后妈妈锁定成产品的主要人群，泛成年女性作为辐射人群。而在产后妈妈人群里，dmc 又选择了高知学习型妈妈人群为核心人群——这个人群将成为撬动市场认知的锚点。

据统计，每 3 个中国成年女性中，就有 1 个被漏尿困扰。尽管存在尴尬与不便，但很多女性，尤其是产后妈妈，均认为这是产后的正常现象，或是认为，这是一种「难言之隐」。因此，本应被正视的盆底肌健康问题，实际上一直处于隐形状态。

而对于 90、95 后这批新一代妈妈来说，尽管会在医院受到产后盆底肌检查和治疗上的教育，但在科学性器械较少的情况下，她们的自主居家锻炼意识其实并未被真正唤醒。

在锁定了精准人群并对其进行分析之后，dmc 也得出了对该人群的精准沟通策略：打消妈妈人群对于盆底肌修复的耻感，提升年轻女性对盆底肌健康的重视与盆底肌锻炼的正确认知。

图源《杰士邦凯格尔运动指南》

产品侧

在基于用户端，做出市场判断、生意规模和竞争格局的调研后。dmc 便开始让自有专家资源介入产品原型设计阶段。

经过专家们的科学审查、竞品评估、产品试样调整等专业支持，dmc 最终为杰士邦的产品原型给到了形状与大小的建议——使用上大下小锥形结构，第一阶段直径 30mm，2-5 阶段直径 25mm，统一高度 65mm，重量范围 20-70g。这是专家们结合教科书和临床经验等多维度，推理出来的最佳产品原型设计思路。

图为杰士邦凯格尔球尺寸文献来源

品牌侧

为了提高营销成功的确定性，dmc 对线上市场、社媒聆听营销、专业机构行业研报进行了深度分析，并提交了研究报告。同时，针对自身拥有的 8000 万高学历高收入高线级健康敏感用户，dmc 同时做了全域用户洞察。包括竞品电商评论、天猫用户需求 & 痛点分析、丁香用户认知层级等。

参与产品全生命周期

提升爆发势能

参与产品全生命周期的共创，确实是能够提高产品爆发势能的一条更加确定性的路径。

这由此揭露出了另一个问题，品牌方对于营销机构在垂直领域的专业度要求很高，这将决定品牌方对营销机构的信任度能够到什么程度，也决定了营销机构对产品参与的深度。

dmc 深耕健康领域，不仅有专家资源，更有 8000 万高价值的健康敏感人群为调研基础。所以，品牌方在选择一个深度合作方的时候，其实也是在找目标人群的最佳沟通连接点。

可以说，dmc 跟品牌的携手本身，就已经是产品故事的一部分了。

他们与品牌产品共同经历了四个阶段的生命周期：产品原型定义、用户需求梳理、营销策划、营销传播。他们让产品在初期便参与到了精准的消费者洞察中，在项目中期，又帮助产品找到了最佳卖点的卡位，在产品出街时候，又能够帮产品做出一个强有力的专业背书。

dmc 与杰士邦在产品营销阶段，通过传播的核心口号「每个成年女性都需要关注盆底肌健康」，在具体的传播执行上，围绕讲述产品研发故事，突出产品的科学性和严谨性，这提升了产品力；在产品上市之际，丁香妈妈和妇产科专家田吉顺联合杰士邦共同发布联名知识手册《凯格尔运动指南》，通过可视化的盆底肌群生理结构和有实操意义的凯格尔球使用步骤，呼吁「每个成年女性都值得知道」；在丁香妈妈 IP 与杰士邦的 logo 联名赋能下，不仅实现了精准的人群种草，更让专业的内容在全域可以进行复用，给到了用户最直观的产品专业背书，产品力和品牌力都得到了提升。

由此也可见，新品共创对于品牌实现 PMF 有着「一体化解决方案」的重要意义。尤其是对于专业的健康产品而言，专业营销的赋能已经成为了必然趋势。

在未来，品牌方对于营销机构的选择，一定不再局限于内容能力与渠道能力的考量。新品共创的意义不仅在于为产品解决 PMF 的问题，也保证了营销工作上的不断层。而垂直领域专业营销机构的参与，将极大程度地帮助企业把营销目标建立在一个清晰的客户对象之上——而这，或许也是「品效合一」实现的关键要素——先有「品」，再有「效」。

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