小蓝盒X？零售界的新玩法？

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举报 2023-06-15

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联合跨界是营销圈老生常谈的话题，如何把这一老套路玩出新花样？谈到这一话题，小编就想起了最喜欢联名的品牌之一：饿了么。从此前饿了么上线的各类跨界营销案例来看，这一直是个敢玩、会玩的年轻化品牌。比如联合麦当劳及漫画大师丰子恺IP，推出“马上送春天”传播概念；与KFC梦幻联动，解锁爆红的飞行棋周边等等，在各类跨界联合中，为用户带来更有创意的消费场景体验。

值得关注的是，在饿了么每一场的跨界营销中，几乎都能涌现爆款周边，像麦当劳61麦乐鸡游戏机&小蓝袋、汉堡王解压嘿知识包等等。从超级限定到2022年新升级的小蓝盒，饿了么一次次升级跨界联合营销的创意玩法。

这个6月，饿了么再度以跨界为契机，升级平台全新IP——饿了么小蓝盒X，拉升平台爆款周边影响力，而这一次的跨界，饿了么计划牵手品牌打造100个惊喜饿了么小蓝盒X，又一次向营销圈的传统跨界玩法提出挑战。

饿了么此次升级平台全新IP饿了么小蓝盒X的动作中，有两大亮点值得关注。

其一，寻找“100位创意盒伙人”，打造“创意共创平台”。饿了么官方对这100位“盒伙人”的招募要求不设限，只要是想加入这场创意玩法的品牌，皆欢迎。不设门槛的联合，让饿了么可以最大化打破圈层壁垒，与更多品牌共同开启属于饿了么小蓝盒X的奇思妙想。

从这一角度而言，饿了么小蓝盒X中“X”就像是一个鲜明的“超级符号”，以饿了么平台的影响力，吸引更多品牌加入这场“创意共创大会”，为不同属性的头号玩家开放定制其专属的创意惊喜，无限量开启饿了么小蓝盒X的超级想象，同时也为平台用户打造丰富而惊喜的联名消费场景。

其二，每一次全新的饿了么小蓝盒X项目，都将拥有专属的编码。力求新意的饿了么，给自己的这场“超级跨界”立下了一个flag：和每一个品牌跨界时都要打造独家的饿了么小蓝盒X，且饿了么还给了每一个饿了么小蓝盒X唯一的专属编码，也就是说在这场超级大联合中，饿了么要上线100场联合，并打造100次周边爆品小蓝盒X。这也是饿了么对小蓝盒X的期待和目标：100个充满创意的惊喜项目，次次都要不同，次次都是挑战。这样的“狠招”，放眼整个营销圈，可以说是无敌了。

饿了么此次的创意式跨界玩法，主打的就是一个“惊喜”，力求把“可以无用不可以无趣，可以无聊不可以平平无奇”的心智传递给每一位用户。不得不说，不走寻常路的饿了么，又一次构建起了跨界玩法的新天花板。

作为编号NO.01的饿了么小蓝盒X，是饿了么联动百威&联合利华，针对Z世代潮流用户和精致白领，三方共同打造的一款派对氛围神器——蓝牙音箱。这个洞察源自夏夜的派对需求，一个人或是一群人，年轻人总想要随时随地加入一场音乐狂欢。饿了么小蓝盒X NO.01将于6月16日首发，用户上饿了么参与联合利华、百威活动就可以得到这款周边。

1个派对神器——饿了么小蓝盒X音响、1场全城围观——3D裸眼广告、1夜青春狂欢——双城主题Club，让这个夏天的夜晚充满青春的荷尔蒙。用户可以一边畅饮百威啤酒，一边沉醉在LUX新品小香瓶的芳香中，再加之限量party box的惊喜助力，可谓是将年轻人的派对氛围值直接烘到了天花板。

饿了么突破性实现与百威和联合利华的首度跨界联合，从年轻人喜爱的派对场景入手，共同制造了专属年轻人的创意惊喜，在满足年轻人场景化消费需求的同时，也提升了自身品牌的传播力。

作为此次饿了么跨界营销的首发阵地，饿了么小蓝盒X NO.01生动地诠释了饿了么这一全新IP“玩的就是惊喜”的内核。在B端，饿了么小蓝盒X NO.01让品牌们看到了饿了么的超强资源整合及影响力，也让更多头号品牌玩家有了加入的冲动；在C端，饿了么小蓝盒X NO.01为更多用户打造了一场不同寻常的消费体验，让“惊喜”这一品牌标签深入用户心智。饿了么打爆小蓝盒X NO.01后，也成功地为后续NO.02、NO.03......更多编码的爆款饿了么小蓝盒X做出了示范。

在这场创意跨界中，饿了么还将“惊喜感”延伸到了传播链路上。为了找到更多“盒伙人”，饿了么借助微博高流量阵地，在官方账号上发起粉丝互动，号召粉丝主动提名联合哪家品牌。从平台到品牌到粉丝，饿了么以创意性话题营销，打通传播链路，实现本次跨界的最大化传播，联动更多不可限量的惊喜，将“X”惊喜联动的核心概念深入到底。

正如本文开头所言，跨界联合已经成为营销圈的传统套路，追求新意的年轻用户对于传统玩法并不感冒，而饿了么这波联合“100位创意盒伙人”的跨界，主打的就是一个“惊喜”，抓住年轻用户“求新、求趣”的营销痛点，在内容战略和传播链路的双重惊喜下，为跨界模式开拓出全新的玩法，也为平台深耕年轻市场开启了无限可能。

无论何种形式的跨界营销，其本质都是客群的相互引流。100次品牌客群流量池的相互叠加，将最大限度双向聚集庞大用户，不同品牌通过资源共享、优势互补，共创趣味营销内容。在无形中提升了饿了么平台IP-小蓝盒X的B端影响力，并建立C端用户对品牌的认知。

饿了么X联合利华&百威，深度洞察年轻人的夏夜派对需求，所打造出的饿了么小蓝盒X NO.01，更想和年轻人产生情绪共鸣和长期陪伴，这也是饿了么小蓝盒X的爆款制造内核：让联名不再是昙花一现，而是对用户情绪的长期价值陪伴，将饿了么年轻态的品牌内涵深刻植入用户心智。

据小编了解，饿了么小蓝盒X NO.02也将马上在这个夏天推出，这一次饿了么的洞察也来自于炎炎夏日高温下的惊喜，届时饿了么将联合更多有趣的“盒伙人”来玩，一起期待！

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