KUMO价值定位研究--橙就品牌战略咨询
橙就定位方法理论“认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“KUMO”价值定位
KUMO是酷末（上海）品牌管理有限公司自创的芝士蛋糕品牌，其在国内开设的第一家门店位于上海徐家汇商圈核心地带的美罗城。此后，陆续落地杭州、南京、郑州、深圳。该品牌主打纯手工现烤现售的芝士蛋糕，门店在售主要包含原味芝士蛋糕、巧克力芝士蛋糕和咸蛋黄芝士蛋糕，同时还有芝士冰淇淋和芝士布丁烧。
认知差异化：发现价值
目前中国的烘焙行业缺少真正成熟的芝士蛋糕品牌， 仔细分析行业趋势之后，KUMO KUMO决定走小而精的芝士蛋糕品牌路线。在产品的品类上，目前只有芝士蛋糕、芝士布丁、芝士冰淇淋，三种品类，后期也会继续集中于芝士口味的研发和拓展，丰富一些芝士零售产品线。
不仅如此，品牌每个月会上新一款应季的芝士蛋糕口味品牌，之前推出过万圣节口味和圣诞节口味，也会围绕着芝士这个主题跟其他品类的头部品牌，比如喜茶、M Stand等品牌进行一些有意思的联名合作。
战略定位
来自北海道的芝士蛋糕
市场背景
2020年，我国人均奶酪消费量从2017年的不足0.1公斤，提升到2020年的0.23公斤，奶酪已经成为消费增速最快的乳制品。在中国这个对于奶酪基础认知较低的消费市场，芝士(奶酪)类甜品更容易被广大消费者所接受。
中国的烘焙市场，截止2020年年复合增长率维持在9%左右，远超全球烘焙行业的市场增速，是实实在在的千亿市场，规模和潜力都并存。
新中式烘焙，更健康，更低脂低糖，无添加，并且相较于西点更为便宜和方便易得，适合中国消费者的口味。
价值定位
时尚烘焙品牌
人群分析
16-40岁女性群体，学生白领为主
品牌名称
KUMO KUMO
KUMO取自日语“云朵”发音，因此品牌甄选欧洲天然牧场牛乳、澳洲奶油芝士、法国AOP认证黄油和北海道原产小麦粉，来制作拥有云朵般绵密口感的芝士蛋糕。
品牌slogan
北海道からの绵密
可视差异化：创新价值
品牌标志
视觉海报
包装设计
选用暖色系中的高级橙为主体，用以表达热出炉、趁热吃等特殊工艺理念，经典优雅的深棕与潮流象征相碰撞，为众人带来温暖悦动的视觉体验
体验差异化：放大价值
营销策略分析
打造”隐藏款”-lucky cake
每一炉六个蛋糕，会隐藏一个lucky cake满印蛋糕，让消费者收获一份惊喜感和神秘感，与“盲盒有异曲同工之妙。收获”隐藏款”的客户分享与社交平台，引发“自来水“宣传
NFT营销
打造线下NFT元宇宙概念店，打造像素化芝味空间，将现代化像素元素和石库门建筑历史美感结合
推出限定产品和周边：NFT像素芝士蛋糕/杯垫等
产品策略
产品矩阵
主打芝士蛋糕，也生产芝士雪糕/布丁等日常产品
联名产品，eg:KUMO x奥利奥推出奥利奥夹心芝士蛋糕
在特殊节点推出限定烙印产品，例如虎年开年新品/中秋限定/520限定等
产品价格
芝士蛋糕30-50r不等
产品渠道
线上渠道
打造线上会员体系联通线下门店：公众号-会员中心-积分线下门店兑换线下渠道
门店设计
以温暖橙色作为基调，辅以极简线条，给人以生机活力之感
结合地方元素
结合地方特色推出限定产品，例如杭州新店推出杭州限定烙印，成都首店推出“牛油火锅芝士蛋糕
KUMO KUMO品牌总结
营造惊喜购物体验：KUMO KUMO注重带给消费者有惊喜感的购物体验。拿到[隐藏版]蛋糕的顾客必定会有一种抽到盲盒的惊喜感和兴奋感。其次，在蛋糕出炉时会有下叮叮叮]的手摇铃声音，让消费者感受到一种仪式感。
打造NFT烘焙概念店：NFT其实是一种不可被替代的代币，本质上是一种数字资产KUMO KUMO提取了NFT中关于未来的概念，与像素元素结合做出更多延伸，希望从理念上打造未“芝”的烘焙元宇审世界，用味蕾去探索更多可能性。
网红蛋糕的出现，本就容易在市面上掀起一阵风潮，但随着“挑剔”的消费者新鲜劲儿过去品牌企业唯有不断创新的产品，以及及时调整经营思路，同时构建起品牌的护城河，才能满足并且跟上消费者们多变的味蕾需求，避免“历史重演”。
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