618不止大促，金典引爆核心圈层撬动营销新增量

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举报 2023-06-17

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618，不止于大促

谈到618，你的第一印象是什么？
是参与平台大促专场，圈定产品组渠道货盘，抑或砸钱抢达人坑位，核心单品集中放价引流......
作为最重要的年中电商大促，618对品牌的全年销量规模，承担着非常重要的作用。与之对应的是，618大促周期不断拉长，品牌对核心资源位的占位、平台对头部带货达人的争夺，变得愈发激烈的。除了基本的活动满减、优惠券和红包外，天猫以“历届最大力度的平台投入”的口号冲向618战场，京东再次发起“百亿补贴”主推爆款商品，突出“买贵双倍赔”的价格优势。
无论是品牌方、服务商还是MCN，内部悬挂的“618作战标语”，都在强调三件事儿：销量，销量，还是销量。当各方在摇旗呐喊，消费者却“肉眼可见”地变得谨慎了，“囤物欲”式的非理性消费减弱。

在这一冲突现象之下，我们不禁要问：除了大促之外，作为聚焦全民注意力的618，能否也成为品牌与用户沟通的big day，达成某种共识乃至共情？
相较于各方对“大促”的执念，今年618期间，作为高端奶品牌代表，金典结合自己的有机生活心智，精准锁定了“人、货、场”互相匹配，以电商定制产品及新品为抓手，用品牌营销与消费者持续沟通。
从金典的营销创新中，我看了“打开”618的另一种方式。

打响品牌认知的营销战役

我曾经有过一个观点，营销创意，有时是对某种“趋之若鹜”的反抗。
大道理理解起来简单，但营销不仅是解决“know”（知道）的问题，更需要找到“How”（执行）的路径。
假如，你是这个项目操盘手，在别的品牌all in大促节奏时，你如何兼顾“销售转化”和“品牌认知”，以差异化营销策略突出重围？
你不妨想两分钟。
好了，下面我们继续。
要做营销决策，先得理解当下的基本事实，即媒介环境、消费决策路径纷繁复杂，各种营销方法论层出不穷。但在本质上，方法论也好，概念也罢，它们依旧是在“人货场”的框架中运行，只是每一个要素内涵、相互间的组合和权重，在不断迭代。
下面，我也将从“人、货、场”的基本框架出发，完整复盘金典品牌618策划的路径。
人：洞悉核心消费群体需求，创造品牌营销新边界
在以家庭为单元的消费中，妈妈群体是日常消费决策的中枢。但“妈妈群体”虽然体量大，但过于模糊和宽泛了。
金典将TA细化为“精致妈妈”，除了掌握日常消费决策话语权，1亿人口的“精致妈妈”的消费理念更趋向于专业、精明。同时，“精致妈妈”更为关注健康饮食，这是关爱守护家庭的重要手段，尤其是有机食品备受她们青睐。（数据来源《精致妈妈生活及消费趋势洞察》第一财经）

因此，“精致妈妈”群体是金典有机奶的天然用户，她们不需要重复的“市场教育”，能够快速识别并满足“有机健康需求”。
此外，金典也聚焦平台核心优质人群——京东Plus会员。截至2022年7月，京东 PLUS 会员用户数已突破3,000 万人，是目前电商行业中规模最大的付费会员计划，并拥有丰富的消费圈层结构、品类需求层次。

图源：京东-奥纬联合发布的《2022美好生活洞察》白皮书

除了规模体量，据京东消费数据显示，所有在籍的京东PLUS会员用户中，有80%为家庭型用户。相较于泛家庭的消费画像，京东PLUS会员中的家庭用户更注重品质消费。以奢侈品腕表为例，城市成熟家庭、年轻新婚夫妇品类增速分别达138%和187%。
在旺盛的消费需求和消费能力的基础上，他们同样追求消费理念的升级，48%的城市成熟家庭崇尚低碳、环保的生活方式。这无疑与金典品牌的高端定位，以及“低碳有机生活”的品牌理念相互契合。

图源：京东-奥纬联合发布的《2022美好生活洞察》白皮书

而相较于普通用户，京东PLUS会员表现出高消费、高活跃度、高忠诚度特质。尤其在核心场景“烹调烟火味，成分养生局”中，“以食补滋”和“成分养生”成为消费共识，他们关注自我的同时，也关注“新潮文化”和“尝鲜消费”，进而引领消费风向和潮流。

图源：京东-奥纬联合发布的《2022美好生活洞察》白皮书

基于此，金典延续上半年年度合作的亮点，与京东携手打造专属营销IP【金典x京东Plus有机生活年】。这意味着，金典在离交易最近的电商平台，能够持续地、规模化地触达高净值用户群，并高效地实现销量转化。
商业的本质是“人”，聚焦“精众人群”，也是一门大生意。
过去，液体奶品类的划分是粗糙的，传播走大众化路线，但大众传播的边际效应肉眼可见地递减。在618期间，金典在受众层面进行创新，锁准精准人群的需求，更容易、更聚焦地铺捉最核心痛点，精准的小众人群，往往有着比外行人更深的需求点，更挑剔的产品要求。
总而言之，在家庭消费的语境中，选择金典有机奶，是“精致妈妈”表达对家人关怀的一种具体方式。
货：电商定制产品及新品为抓手创造“新”意
相较于产品的功能化属性，金典定制新品也在适配渠道定制“渠道专供”，传递“低碳认知”，其中包含了功能化属性、渠道化属性和媒介化属性。
功能化属性是最基本的要素；
金典于今年五月份上市“乳铁蛋白有机纯牛奶”，便是品牌产品力的核心体现。作为全球首款常温活性乳铁蛋白有机纯牛奶——金典活性乳铁蛋白有机纯牛奶，素有“奶‘黄金’”的美誉，产品契合金典品牌在免疫健康方面的洞察，满足国人提升自护力的健康需求。
正如诺贝尔生理学、医学奖得主兰迪·谢克曼所说：“金典通过潜心研究实现技术突破，使乳铁蛋白保留活性的状态，更好地为我们的身体提供保护力，这正印证了金典一直以来专业和创新的品牌形象。”

渠道化属性是以用户思维拥抱平台；
这里的“渠道化属性”，并不是指为维持渠道价格体系，而简单在大小容量上做改变的“渠道专供款”，而是金典结合不同的渠道，推出亚运定制装、生物多样性定制装，传递品牌价值观、低碳环保理念。
因为，渠道不同，面对的人群也不同。线上渠道的消费者多为年轻的、有特定文化、特定行为的群体，金典提供“电商IP装”能够迎合TA的个性化需求，实现个性化经营。
正如《哈佛商业评论》的一项研究显示：企业若鼓励消费者的“心理所有权”，不仅可以促使他们以更高的成本购买更多的产品，而且可以在自己的朋友中主动推广这些产品。金典的渠道定制化策略，正是让对应平台的用户，产生某种心理所有权。

媒介化属性代表“包装即内容”的传播思维；
5月22日是生物多样日，也是“碳达峰、碳中和”的“双碳”大背景下，品牌传递环保的“利它关系”的关键节点。
金典以生物多样性定制包装，呼应“生物多样性”这一环保议题，绑定与“生物多样性日”的关联记忆，配合兔狲、丹顶鹤和赤狐等有关注度的“网红”稀有物种形象，将金典的低碳理念的聚焦在具象化的“生物多样性”上。
包装的背后，还有着金典对践行“低碳”的更进一步。
为了延续过往环保行动路线，金典将长线开展有机低碳公益活动——金典空瓶回流行动，并与阿里菜鸟联合对回收空奶盒进行循环利用。在菜鸟app站内，金典通过趣味互动——通过捐助能量为草原湿地鸟类建起鸟巢、物质激励——奶盒回收制作的“冰箱贴”，让用户养成空瓶回收的低碳消费习惯、意识。

此外，即将在今年九月召开的“杭州亚运会”，也将接棒史上首个实现“碳中和”北京冬奥会，做出“绿色、智能、节俭、文明”的承诺，建设中处处表达“零碳办赛”的绿色低碳理念。
金典在6月10日借势“亚运会倒计时100天”，携手天猫超市在西湖边策划“有机低碳亚运行”活动，设计师、艺术家和用户参与其中，让废弃的奶盒包装摇身变成亚运艺术画作，喝完的牛奶瓶化身 “献礼亚运”绿植花束，将低碳消费的日常变成一场艺术共创。

同样在“产品即媒介”方面，金典与天猫超市发起共创，为本届亚运会量身打造的金典纯牛奶环保装亚运定制版产品。相较于传统包装，金典亚运定制款外部箱体所使用的原纸，80%以上是由回收纸再利用纤维再造而成，并大幅降低油墨用量，让“消费金典有机奶”与“低碳环保意识”建立起关联记忆。

金典通过产品创新，占据高端奶认知的同时，也通过五大特色活动——现场试饮、DIY花束献礼“绿色亚运”、青年艺术家艺创意改造、低碳回收全链路科普和品牌代言人现场联动，营造沉浸式低碳体验，为企业开展绿色低碳营销提供经典范例的同时，提升了有关“低碳环保”的消费意义和记忆联想。

这些潮流的、丰富的消费意义，代表着消费者购买你的理由，它们组合成品牌的“优势认知”。

这也在市场上得到“正反馈”，根据最新销售数据，金典联合天猫超市打造的定制装亚运版，销量超24,000瓶，同比增长达72.7%，重点新品销量同比增长332.92%。

因此，金典对低碳环保、生物多样性的践行，能够在功能卖点之外，创造感性、价值观层面的购买理由。
场：品质直播与核心圈层渗透，提升销售动能
当下直播带货成为了主流的“卖场”，但金典对的“场”的理解，不仅仅是集中转化的销售机会，更是“产品溯源”的品牌认知场。
在618期间，金典联合头部直播带货IP——东方甄选，在抖音开启一场“牧场溯源之旅”的直播。在红海一片的大促热潮中，金典以“品质内容”趟出一条差异化创意之路，东方甄选的主播七七和相关产品研发专家，来到内蒙古大草原，将金典奶源牧场的旖旎风光 “搬”进直播间，与用户一道探索有机牧场的秘密。

而除了“内容电商”之外，金典在“货架电商”场与京东深度持续合作，不仅联合打造专属营销IP，还借势京东20周年契机，通过输出系列牧场风格的海报和明星资源露出，以有机A2破局，获取京东大促资源并线下投放等，继而不断完善金典品牌在京东PLUS会员中的认知度、好感度，持续绑定并更新金典品牌与“有机奶”的品类认知。

在更为具体的“货盘”上，金典4大电商定制新品热销，在6月8日京东PLUSDAY会员日专场中，金典单日便实现破千万的产品销量，定制产品矩阵登顶京东8大榜单类目TOP1，涵盖牛奶乳品金榜、学生牛奶乳品榜、中老年牛奶乳品榜和成人牛奶乳品榜等。
同时在天猫平台，金典旗舰店开场40分钟的成交额超过2022年首轮（2022年5月31日-2022年6月3日）。金典纯牛奶位列“猫超独家品热卖榜”的第一名，金典活性有机乳铁蛋白有机纯牛奶更是实现天猫618【有机纯牛奶新品榜】和【纯牛奶新品榜】双榜单的Top1。

金典的货盘思路聚焦于“家庭消费”，让金典的营养覆盖每一个家庭成员，拉动整体的销量规模。

看完金典在618期间的营销创新，我的第一感觉是，成熟的品牌总有着自己的节奏，也只有踩着这种正确的节奏，市场人方能从主流视角中抽身，在用户身上寻找突破点。无论是人——“精众人群”、货——“功能创新、渠道定制”，还是场——品质“卖场“，金典都始终聚焦于核心受众，并以“多点开花”的整合营销创新，在大促导向的618中，找到了一条“品效合一”的路径。

上探消费意义，提升品牌价值

若把时间线拉得足够长，你会发现金典的创新，都在服务于一个命题——每个品牌最终都是一种价值观。
在行业或品类中领先的品牌，都在于持续扩展品牌内容，从功能领先过渡到价值观领先，占据品类联想的同时，也完成品牌认知“护城河”的建立。
（1）功能领先：在需求变化的窗口，产品率先实现功能优势，能创造其他品牌无法复制的体验，比如金典的有机A2、活性乳铁蛋白，以高端品牌形象、独特营养价值占领高端奶品类认知；

（2）场景领先：真正的需求是“场景”的产物。品类阶梯（你的品牌在品类中的排名）与“场景阶梯”（用户在实际需求场景中，第一个/前几个想到的品牌）同样重要。只有占据“场景阶梯”，你才能拥有稳定的客户群。
例如德系汽车品牌宣扬的工程师文化，开拓更多消费场景——豪华、商务、驾驶乐趣，每个场景都能诞生超级品牌。
金典锚定精致中产消费者，尤其是“精致妈妈”群体，满足他们随时随地享受有机生活的需求，在场景营销中使用秘密“武器”—乳铁蛋白，给消费者带来了更强保护力选择，继而将场景从模糊的“营养”，聚焦到更高门槛的“自护力”上。

（3）价值观领先：建立起文化属性后，品牌需要以价值观建立情感定位，让用户产生感性的购买理由，比如乐高不断拓宽价值观，从积木玩具品类延伸到自由、无限想象力的价值观，吸引全年龄段的消费人群。
金典所提倡的“自然和谐相处”，与消费者追求的“利它”理念相契合，以更高势能的“价值观”作为认知杠杆，撬动品牌资产的增长。

从金典618营销中，我们能看到品牌创新的完整逻辑，即能基于高端营养价值、平台深度合作，不断扩容核心受众规模，实现成规模的销量转化，也能上探消费意义和品牌价值，占领用户心智。
或许，你可以模仿金典营销创新中的一环，甚至在某一环上，你比它做得更好，但你很难取代它的综合竞争力，以及它在用户心智中形成的“优势认知总和”。而恰恰是后者，能成就一个伟大的、友好的品牌。

看见营销新增量

每次，当我们拆解一个成功的营销案例时，需要看“多点开花”的决策落地，更要在案例背后看到，那些可借鉴的、能快速复制的价值点。
尤其在媒介环境愈发复杂，细分到不能再细分的利基市场，也挤满了“友商”，品牌营销需求“既要销量，也要人群拓宽，还要品牌资产”的当下，金典在618期间营销创新沿着“人、货、场”的基本框架，以及“功能、场景、价值观”的长线布局，在“大促求销量”的折扣逻辑中，探索出差异化的新增量路径。
相比直接简单的硬折扣，上述这一条是更复杂的、更难的逻辑，同时也是一件“值得而正确”的事，只要持续做，一定能驱动品牌寻找到撬动增长的杠杆。

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