增长减速器vs向善而行 | Insights
一场极致风暴正在来袭，为2023年的增长带来重重挑战。消费者面临着近几十年来空前的生活成本危机，企业则面临着因通货膨胀、供应链难题和国际关系等带来的商品成本危机。
物价上涨和可支配收入下降的恶性循环使许多人对2023年的经济前景感到悲观。据预测，2023年英国经济将会下降1.4%，而消费者信心将会跌至前所未有的低谷。同样，美国消费者如今对经济的悲观程度是疫情高峰时期的两倍。
全球范围内，国际货币基金组织（IMF）预测全球经济增长将放缓至2.7%，并警告，“最糟糕的情况还没有到来，对许多人来说，在2023年将感受到的是一场衰退。”Morgan Stanley的预测显示，美国将以0.5%的增长率勉强避免衰退，而新兴经济体可能会显现出更积极的增长轨道。
随着更多富裕的中产阶级消费者开始重新评估曾经的默认支出，各个行业的品牌和企业都将受到消费者行为巨大变化的影响。
HANDBRAKES ON GROWTH:
BY THE NUMBERS
增长减速器：数据
4/10
近四分之一的人减少了对非食品类必需品的支出。
58%
58%的欧洲消费者表示，物价上涨是他们最大的担忧。
276M
在2022年4月，全球粮食价格达到历史最高水平，来自53个国家和地区的2.76多亿人面临严重的粮食危机——这是新冠疫情前的两倍。
HANDBRAKES ON GROWTH:
WHAT IT LOOKS LIKE
增长减速器：现象
利润vs消费者
美国劳工统计局（Bureau of Labor Statistics）的数据显示，美国食品价格同比上涨了13.5%。一些品牌觉得他们别无选择，只能将不断上涨的成本转嫁给消费者。另一些品牌则自己承担了基本物资的成本。
例如，法国零售商家乐福（Carrefour）将其法国门店100种自有品牌产品的价格冻结了100天，以缓解通货膨胀对消费者的影响。奥乐齐（ALDI）和博姿（Boots）等零售商也采取了类似举措。
口红效应？
著名的“口红效应”（lipstick effect）是否会在2023年持续下去还有待观察，消费者仍会购买一些廉价奢侈品作为精神慰藉。“先买后付”功能的普遍存在也许会是诱因之一，仅在英国就有1700万消费者作出这一选择。Global Web Index数据显示，现在消费者正在预算范围内，用时尚、外卖和科技犒劳自己，而美容和护肤产品仍是年轻女性的首选。
支持弱势群体
去年冬天，许多家庭面临着严峻的选择，富有社会责任感的企业正在加紧提供支持。
植物基食品品牌All Plants在学校放假期间向面临食品成本上涨的家庭提供了7000份“Not at School dinners”。此外，受卡夫亨氏（Kraft Heinz）创始人Henry J. Heinz启发，卡夫亨氏与英国领先超市Morrison’s合作，任何有需要的人到店凭一句“Ask for Henry”，就能获得一份免费餐食。
当品牌们在实现增长的轨道上面临大环境下的重重挑战时，他们又将如何保持向善而行的责任感？
随着品牌和企业面临着愈发艰难的选择，他们开始意识到，增长和向善不再能并行不悖，需要打造新商业模式以减少对更稀缺和更不稳定资源的无止境消耗，以根本性的重构来实现商业成功。
极端天气对城市和农田造成破坏，企业们开始意识到，采取行动的成本与不作为的后果相比，是微不足道的。仅在2021年上半年，在美国，与气候有关的灾害就造成了价值420亿美元的保险损失。
与此同时，随着世界各地的城市立法反对内燃机车辆和不断增加的排放，我们看到汽车制造商加速了向电动和替代汽车所有权模式的转变。微移动出行的流行趋势也没有放缓的迹象，有望在2027年达到预计的60亿美元规模。
富有创新力的品牌正在想方设法再利用旧的基础设施来复兴打造更好的城市。例如，Ooneepod将纽约的空置报摊重新利用起来，为快递员提供提车、充电和休息设施。与此同时，哥本哈根正在建设一个全新的对生态环境友好的村庄，旨在实现联合国制定的17项可持续发展目标。
THE IMPERATIVE FOR GOOD:
BY THE NUMBERS
向善而行：数据
145BN
欧盟统计局（Eurostat）在世界经济论坛（World Economic Forum）发布的2022数据显示，由于气候相关事件，欧盟在十年内损失了约1450亿欧元。
2.8%
在2016-2021年播出的电影和电视节目中，只有2.8%提到气候变化。
95%
在电通发布的首席营销官调查（CMO Survey）中，95%的受访者认为改变行为和影响社会是品牌的责任，87%则认为推动应对气候变化的行动是品牌迫切的责任。
THE IMPERATIVE FOR GOOD:
WHAT IT LOOKS LIKE
向善而行：现象
共同价值观
英国最大的超市Tesco正在解决可持续行动最大的障碍之一——股东利润。正如《食品公报》（Grocery Gazette）报道的那样，他们热切地设定了一个最后期限，即到2025年减少一半的食物浪费，并将这一目标直接与高层奖金挂钩。执行董事必须支持实现这些目标，才能从Tesco的数万英镑股票中获利。
气候赔款
各国政府现在承认，工业化国家在气候变化中扮演的角色，而南半球更容易受到气候灾害的影响——例如巴基斯坦在去年经历的洪灾。在沙姆沙伊赫举行的第27届气候大会就以为世界上最易受气候灾害影响的国家提供更多“损失和损害”基金达成历史性的共识，并确定组成圣地亚哥网络（Santiago Network）向这些国家提供技术支持。
消费之外
回收、二手交易和租赁模式正在时尚行业内加速发展。奢侈品时尚商店The Outnet为客户提供了转售礼宾服务。百货公司Selfridges宣布，到2030年，50%的销售额将来自二手交易、租赁、维修或者补充装。像Thrift这样的服务帮助消费者更容易出售二手物品以获取积分，而Hurr和By Rotation等社区租赁平台则支持用户在时尚投资中赚钱。
鼓励绿色选择
品牌正在尝试在不过度消费的情况下，实现可持续销售。意识到电信行业在处理电子垃圾中发挥的角色，今年，芬兰电子公司诺基亚（Nokia）推出了一项名为Nokia Circular的手机订阅服务，只要用户长时间保留他们的手机、再循环使用或再维修，就可以获得奖励。
同时，苹果公司（Apple）推出了在回收利用方面的最新创新，这台机器显著提高了被回收电子产品的材料回收率。
社区能源
对了应对不断上升的油价和动荡局势，社区群体正在聚集起来，生产属于自己的可持续能源。
从苏格兰高地的水力发电到欧洲能源合作社网络，社群们正团结一心，以保护他们的清洁能源供应，正如巴塔哥尼亚纪录片“We the Power”中所描绘的那样。
OUR WORK...
我们的作品
HOLDING BANKS TO ACCOUNT: CO-OP
银行的责任与钞票去向
英国合作银行（The Co-operative Bank）通过一个广告揭开了化石燃料融资问题的面纱，以敦促人们“Withdraw from This”以应对气候危机。
这则戏剧性的广告展示了一位顾客从ATM中取钱，就在这时，银行的墙壁倒塌了，一场跟踪消费者钞票去向的旅程就此上演。它们在化石燃料工业造成的全球灾难场景中飞舞，最后被分发到顾客的手中。“你知道银行将你的钱投资于何处吗?”画外音这么说道，“可能是在亚马逊伐木或是火力发电站。是时候退出你的银行账号了。”
广告最后，呼吁人们选择英国合作银行——这家银行20多年来都没有为化石燃料生产提供资金。这个广告在主要交通枢纽进行了引人注目的投放，带来了不可忽视的影响并引起大众的重新估量。
HELPING CHILDREN CREATE THEIR PLACE IN THE WORLD
帮助儿童创造一席之地
人人都有平等和准确的代表权，这是一个老生常谈的话题。但随着世界变得多元化，这个问题却又未被推进，于是它变得更显著并让人不安——一代又一代的儿童成长在一个并不能代表他们的世界。
Crayola推出了全新蜡笔系列“Colors of the World”（世界的颜色），这是由MOB和Pure Culture Beauty的现任首席执行官Victor Casale专门设计的24种颜色配方，可以反映和代表全球40多种肤色。我们帮助这个campaign达成了必要的影响力和关注度，为所有年龄、种族、文化和民族的儿童带去更大的归属感和接纳度。
THE IMPERATIVE FOR GOOD:
A PERSPECTIVE
向善而行：视角
“疫情结束后，我们会做出改变，还是重返原点？我的直觉告诉我，过去三年的动荡可能会为我们带来关于理想的重新布局。从以追求生产力为指标到以追求健康为满足。据英格兰银行（Bank of England）称，未来的几个月我们将进入一场与众不同的衰退。与以往持续9至12个月（深度V型曲线）的衰退不同，这次即将到来的衰退预计将持续更长时间（长达18个月），是一个较浅的U型曲线。这意味着什么？”——June Fong，策略总监，电通创意英国
虽然很多市场可能不尽如此，但从疫情时代脱身意味着我们已经建立了一种抵御能力。人们产生了一种集体的无畏乐观主义，这不再让我们的生活停滞不前。56%的人试图在享乐的同时，通过省钱来弥补失去的时间。它不再是一种牺牲，而是妥协。这可能不会给消费习惯带来太大改变，但会让人们在与金钱的关系上产生持久的心态变化。
随着人们愈发重视自己的支出，我们发现相比数量，他们把质量放在了首位。最近和一位Z世代消费者聊天时，她表示会减少在Waitrose购物的次数，但圣诞节会给自己买一个Prada的包，因为它可以用很多年。在决定购买哪个品牌时，质量会优先于价格。这意味着企业将不得不积极思考未来几年的增长前景，数量不再取胜，而是反映在更高价格的整体升值上。
因此，我们大概率不会看到口红效应的卷土重来——雅诗兰黛在经济衰退的一年里卖出了历史上最多数量的口红，成为00后逃避经济萧条的小乐趣。相反，我们可能会看到人们通过现实主义来考虑经济衰退。亟待回答的问题是，在另一面迎接我们的将是什么？麦肯锡的历史数据告诉我们，对经济衰退做出回应但不反抗的公司将成为赢家，但除了实现eSOV的机制之外，企业应该如何调整自己？Rollo May的Man’s Search for myself描绘了一个与目前非常相似的场景。二战后，焦虑水平上升，没有人经历过类似的事情。这种集体焦虑让人们急切地想抓住一个能够带来慰藉和目标的理想梦境。不出所料，正在这时，“消费主义”一词被引入，品牌开始销售美国梦，一种物质主义的生活。
这一次，品牌不再能够贩卖理想主义。生产力不再由无休止的消费来定义。相反，商业成功应该与社会福祉相辅相成。有迹象表明我们正朝着这个方向前进，ESG和董事会的积极管理正在扮演重要角色。品牌是时候开始把大众视为共享世界的公民，而不是简单地从世界中获取东西的消费者。现在是营销界最激动人心的时刻，我们要重新思考我们的BAU习惯，开始对我们所推广的文化负责，接下来，我们也要开始像一个公民一样行事。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS...
品牌启示
01
行动重启
在全球消费者都感受到通货膨胀时，“一切照旧”的想法将会很危险。随着不安的消费者正在精打细算每一分钱，几十年以来的品牌忠诚度正在被动摇。品牌好感度将变得空前重要，但这不单单是通过广告，更是通过行动建立起来的。
02
计划转变
在“永久危机”（permacrisis）已经成为字典词汇时，希望一切都能恢复正常这一想法是徒劳的。企业和品牌都应该面向未来，探索可持续的新业务和利润模型，消除对日益动荡的市场和气候条件的依赖。
03
社群效应
显然，没有任何一个品牌、企业、政府或个人可以独立解决我们面临的挑战，但是我们有能力将志同道合的组织与个人连结起来，这将意义不凡。而品牌还有一个独特的机会，他们可以让消费者参与到互惠互利的社群中，使他们的可持续行为得到支持、认可和奖励。
本文基于电通创意《2023创意趋势报告：新都市物语》（DENTSU CREATIVE TRENDS REPORT 2023: A TALE OF NEW CITIES）。
可前往电通创意（DENTSU CREATIVE）全球官网下载完整中文报告：
www.dentsucreative.com/zh/news/trends-2023
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