每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
六月渐深，伴随着AI的大热潮和芒种、高考、618的来临，品牌们纷纷借势营销，尽情发挥创意——
将广告牌搬进海里：天猫制作了一块随着水位线降低，慢慢浮现惊喜的广告牌，完成一场人与海、海与时间的自然互动，让大海的低潮为618的低价代言；
带可爱的玩偶回家：宜家狠狠抓住成年人的生活痛点，给了人们九个难以拒绝的带玩偶回家的理由；
麦当劳和汉堡王互相掐架：麦当劳和汉堡王再一次上演相爱相杀，借用大火的chatgpt，宣传自家的汉堡，与对方互相较劲，谁都不服谁；
让农民和高考生对话：伊利给农民伯伯与高三学子创造了一次有趣对话，从农民的角度出发用“反心灵鸡汤”的方式巧妙解答了学子们关于高考的十大疑问；
给非遗传播创造舞台：快手用三张震撼的平面图和一场线下秀，用极致的设计给非遗传播提供一个更大的舞台，让非遗文化被看见。
我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、天猫618：惊喜落潮后见
品牌主：Tmall 天猫
代理商：MOOWU磨物 北京
推荐理由：
为宣传618的促销活动，这次，天猫把广告牌放到了海里。
这块被海水遮挡的广告牌，只有当潮落时水位线降到最低，才能看到全部的大促信息。这块人与海，海与时间自然互动的巨型媒介装置，用属于大自然的慢悠悠的方式，巧妙地向消费者展现了大促信息。
精彩点评：
赵阔，策略
巧妙的案例，可以聊的有三点：
第一是从大环境上来说，今年人们好像对可感知、可参与、现实中的美好事物更偏爱。前段时间也是天猫做的好运提取处也是这种感觉。媒体形式的拓展，背后是越来越多的人注意力开始关注生活本身，关注网络之外可见的现实感受。
第二是从创意上来说，低价和低潮的关联度通过广告牌连接在一起，心智植入巧妙，实现形式处处有巧思。而且很多执行细节做出来了，就是优秀的。一个好创意到底变成飞机稿还是变成落地案例，其不确定性还是很高的，幸好有一些优秀的品牌和团队还在坚持。
第三让我有感触的是，创意执行团队在做事的过程中的环保意识，挣钱的同时不忘了让世界变得有趣一点点，美好一点点，挺好的。
这部天猫618预热广告颠覆了对“低潮”的诠释，将低价与潮水水位线意象结合，探寻“低潮”下的惊喜，来了一场人与海、海与时间的自然互动。
广告整体没有冲动的“狂欢”，没有咋呼的“大促”，以理性、真挚、治愈节奏将惊喜缓缓送出水面。这种呈现方式，显然是基于对当下生活现象和人们心里的深刻洞察，在大家已经厌倦了因为各种便宜而反被“坑”的消费陷阱时，以治愈风主导的方式还是可以打动一波消费者的。但由于退潮时间过长，这则广告在线下的互动感是比较弱的，其效果只有通过视频才能很好呈现，或许可以探索更好的线下互动方式。
2、宜家：带玩偶回家的9个理由
品牌主：IKEA 宜家
推荐理由：
台湾宜家为促销可爱的玩偶们，用九条文案精准狙击年轻人的痛点。比如“找不到可靠的男朋友”、“房东不让养宠物”……宜家通过推荐不同的玩偶，来解决这些问题，贴合了玩偶“陪伴”的属性。文案简单却直抓要害，配上可爱的玩偶图片，引起大家的共鸣的同时，也激起了想要买只玩偶的欲望。毕竟，谁能拒绝一只可可爱爱的玩偶呢？
精彩点评：
赵阔，策略
总结一点可以学习的文案技巧：现实痛点+情感转折升华+可爱动物视觉。文案前半段都是否定切入，不能、没有、虽然……后半段升级为拥有了玩偶以后获得生活上的美好体验，做痛点海报的时候可以借鉴。
低成本广告典范，不得不说，宜家的广告太会“窥探”消费者了。“不能去”“不能摸”“看不到”，成年人的生活总是痛点满满。这些都被宜家狠狠捕捉到。宜家用9个对成年人生活的精准洞察，给了人们9个难以拒绝的带玩偶回家的理由，每个理由都精准击中了独居生活时有的那份专属于成年人的小心思和小情绪。
拥有玩偶不是孩子的专利，也是成年人现实生活里的一场疲惫慰藉和心事寄存。宜家的广告以另一种方式来告诉人们：你的内在小孩没有被遗忘，会有一只玩偶永怀美好常伴于侧。但画面留白略多也是这则广告美中不足的一点，可尝试加入一些场景化元素渲染氛围。
3、麦当劳和汉堡王又打起来了，这次是因为ChatGPT
品牌主：McDonald’s 麦当劳
推荐理由：
品牌该如何玩转ChatGPT？麦当劳和汉堡王给出了一个高分答卷。就麦当劳来说，ChatGPT的回答“A.I'm Lovin'It”就已经是对产品、品牌的一种认可，做成户外广告牌的方式也是触达用户的有效方式之一。而汉堡王的加入则给整个营销链路增色了不少，一来这对欢喜冤家自50年前就相爱相杀，它们这对“cp”已被大家熟知；二来这样互怼的方式着实有趣，让受众记忆深刻的同时，还能达到1+1>2的效果。
精彩点评：
梁静思，文化有限创意工作室联合创始人
毫无疑问是一则简洁而不简单的创意广告。
首先，蹭到 Chat GPT 的热点，通过问答的方式，突出出品牌主“众所周知”的知名度，给消费者脑子再刻下一个深深的品牌印记。然后，从展现形式上看，直观使用“文字式问答”迎合了 Chat GPT 的使用方式，但如何显得不单调呢？广告再次化繁为简，把文字的配色更改成了符合麦当劳汉堡包的经典配色（这也是麦当劳多次使用的超级符号），继而再加上多种变化的文字显示方式和不同速度和音色的鼓点配音代替了单调的打字声，给到观众耳目一新的感觉。最后，整体上看，无论是30秒的快闪广告，还是纯文本的户外广告，都是用极低的成本完成一次有效的品牌推广，而最后把 “AI”和麦当劳的 slogan 巧妙融合，也为其注入了小小的惊喜感。
至于跟汉堡王的“对战”，也是锦上添花的双赢推广了。
庞嘎，浙江师范大学教师
紧跟人工智能的风潮和热度，利用AI的算法帮助品牌背书，造成一个看似意外却“众所周知”的效果。麦当劳的“Big Mac”几乎是西式快餐界一个标志性的产品，ChatGPT无心插柳却引起汉堡王的“正面反击”，与当年的可口可乐与百事可乐的“超人”铝罐包装广告异曲同工。广告的本质似乎从未改变：吸引眼球，满足要求，必要时甚至可以联手创造需求，就譬如麦当劳与汉堡王这次前后宣传，与其说是互相较劲，倒也像是合力收割一波巴西的汉堡快消市场。
4、打开快手，给非遗一个更大的舞台
品牌主：快手
代理商：Heaven&Hell
推荐理由：
传承和创新非遗文化是始终不变的时代命题，这一次快手用三张极其震撼的平面海报和一场非遗表演秀。有趣的皮影戏、热闹的醒狮表演、气势磅礴的安塞腰鼓，在细腻的平面图上栩栩如生，每一处细节都精雕细琢，还原了背后的非遗传承故事，地道的线下表演秀用最直观的方式让非遗文化被看见、被了解、被喜爱。
精彩点评：
刘思雨，多麦电商运营主管
如何传播非遗，如何利用社交媒体平台传播非遗，一直以来都是一个难点。“给非遗一个舞台”的主题出发点，不仅清晰的让用户了解本次传播的目的性，还能够将快手这一平台做到比较好的融合。
在整体平面的设计上，能够看到制作团队对于细节的把控和雕琢，没有只局限于“非遗”这一话题本身，而是放大舞台感，通过不同人的生活环境进行还原与视觉同构。在当下还能看到这样细节的平面作品，非常震撼！后续在锦江公园的表演，也比较好的利用了线下方式铺开传播。整体来讲好的创意，好的执行，为同行点赞！
彭平屏，佰腾药业
insight“缺少观众和表演舞台”是现状事实陈述，为什么会少人关注呢？关于人心的洞察欠奉，导致idea属于意料之内的推导，创意不算新颖，没有wow的创意，将重点落在设计上；作为普通消费者可能对一闪而过的海报设计无法看得那么仔细，那就比较考究设计的二次运用了。设计是单纯线上平面应用？户外大屏动态投放？还是将海报内容通过活动再现线下？每个细节是否有更多与主题相关的故事能与TA沟通，吸引T A去了解非遗才是解决痛点的根本，可惜案例表达中没有太多这方面的陈述。
现在还有团队与甲方愿意花时间做好设计，做细致的设计是难得的，值得表扬。
Elis，自媒体人
从“手上的非遗”切入蛮有巧思，小小的一块屏幕给非遗一个盛大的舞台，将快手和非遗自然连接到一起。三张平面海报，只能用震撼两个字来形容，重工级的设计，色彩的渲染、表演者的舞姿、观者的神态......每一处细节都让人感受到设计制作的极致追求，花精力、花时间的作品，值得点赞。
锦江公园的河上非遗表演秀以线下的传播方式进行，让整个作品更加完整，正好印证了“打开快手，给非遗一个更大的舞台”的slogan。
5、伊利《考前十问》：这届高考，不讲道理
推荐理由：
芒种时节，北方收麦子，南方种水稻；高考也是一季芒种，考生们有种又有收。在高考季来临前，伊利发布《考前十问》，借考生与农民伯伯的一问一答，真切祝福所有考生都有所收获。没有毒鸡汤、没有宏大叙事，回归考生们关注的问题本身，通过舒缓平静、温柔而又有力量的方式，卸下他们的心理包袱，帮助他们找到平衡点，正好对应那句“高考也不过是其中的一季，今日宜心宽”。 在整个视频中，伊利弱化了自身存在感，以陪伴者的身份与考生们一路同行，见证他们的成长与蜕变，送上真切祝福，体现了品牌的强社会责任感。
精彩点评：
梁静思，文化有限创意工作室联合创始人
对比每年高考“鸡血”式的打气广告/标语，伊利这次换了一种思路，配合高考期间的传统节气场景，能有耳目一新的感觉。在高考生的视角出发，列出十个关于高考的疑问，并用农民的角度给出一种“参考答案”。虽说“不讲道理”，但为了受众面更广，没有真正给到“开放式提问”，还是有从农民大叔的角度给到一个相对不落俗套的道理。
整体而言有创新之处，但也会有能精进的地方，例如品牌商品露出的方式如果能更软一些会更好，但无论如何，能给到考生鼓励的同时宣传品牌，也是不错的案例。
庞嘎，浙江师范大学教师
芒种与高考的情感联动，造就了一连串生动活泼的对话式场景，引人发笑。挖掘的方向是喜人的，农民伯伯与高三学子的问与答，应用场景是南辕北辙，组合起来又是合拍到离谱，一种闲适暖洋的氛围油然而生。农民伯伯仿佛看破了一切，稍微突兀的地方在于，农民伯伯书面表达得太好了，乡音这时候就有点演绎的感觉，品牌需要拔高调性可以理解，不过广告结尾的文案可以设计得更自然些，例如用小女生的声音念白，伴随一声声牛叫。
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