引言：
思想的交换，认知的流动，是广告营销行业生命力的展现。
围炉夜话，是数英的一个群访专栏，旨在深入对话行业内外的大小圈层，聚集各领域的职业群体，探讨角色认知，理论与实践，生存与发展，以及最终的生命理想，洞见更多的思考碰撞。
围炉夜话，以个体见群体，以群体折射时代。
新一期，我们将镜头对准「广告导演」，除全面认识这个职业本身的价值与任务外，试图从导演们的视角观察整个行业。
围炉夜话系列文章传送门：
1、2023广告业「围炉夜话」：6位大咖导演，36句精彩语录
2、对话导演赵丹：拍广告就像用视听语言写诗
3、对话导演丁雨晨：广告，是一份非常需要执念的工作
4、对话导演龙江波：广告是带着枷锁跳舞，敢于打破规则是本事
《围炉夜话·对话广告导演》 ，张大鹏
张大鹏，毕业于北京电影学院美术系。
2019年执导《啥是佩奇》宣传片全网刷屏，成为现象级传播事件，也让张大鹏从摄影机后走向聚光灯下。此后他步履不停，接连推出《喜相逢》、《吃掉刘春梅》、《快手 可爱中国》等众多作品。2023年1月，张大鹏执导总台2023年春晚微电影《我和我的春晚》，退伍军人圆梦春晚的故事感动了无数观众。
从《啥是佩奇》到《我和我的春晚》，刷屏似乎已成为家常便饭，而在张大鹏看来，作品出圈需要天时地利的商业策略，但更需要的是打通所有观众的情感共鸣。
一、导演的自我修养：对自己要求高一点，心态放低一点
数英：从事导演这么多年，你觉得什么是成为一个优秀广告导演的必要条件？
张大鹏：没有固定的方式，我把我的方法告诉你，你未必能成功，因为可能时机不对或者运气不好。换句话说，你把我扔到现在这个时代，我也不一定能怎么样。其实广告还是一个服务行业，拍片这个事儿它不是我想要什么，是客户想要什么，观众想要什么，心态摆正可能会好一点。
数英：你说广告是服务业，但有的广告导演会将自己定义为成艺术工作者，我们很好奇你对广告导演的定义是什么？
张大鹏： 艺术家、工匠、服务行业工作者……广告导演把自己定位成任何样子都没关系，因为这个职业最终比的是结果。你把自己比成艺术家，就应该问问自己作品的艺术性在哪？把自己定位为服务者，就要展现作品的商业性。如果只是随便一说，其实也挺尴尬的。
在我看来广告算是一个文化类产品，不是艺术品，但是它并不影响你拍片的艺术品位和你自己的艺术追求。我觉得对自己平时的要求高一点，但是心态放低一点，不要太把自己当回事儿，导演也只是产业链上的一个环节，把自己该做的做好，就可以了。
数英：你刚刚提到导演是产业链上的一个环节，当下的一个趋势是许多品牌和代理商对于导演的依赖越来越高，这会让广告导演获得更多的话语权吗？
张大鹏：我觉得对导演来说，所谓的话语权其实是客户或者观众对你的信任，它需要的是相互的尊重，不是想要就能要的，就好像我想飞出银河系一样，这事儿我想也没有用。
而且行业本身是一直变化着的，传统创意少了一些抓手之后，广告开始变得更仰仗故事，这时候和我一样拍故事类型的导演才能出来。从这个角度来说，话语权不是权力的争夺，而是由市场变化引发整个行业业态变化所导致的一个结果。
数英：你现在名气这么大，在创作中的话语权是怎样的呢？
张大鹏：我在创作中的话语权，还没有那么权势熏天，哈哈。其实名声是一把双刃剑，名声很大，但是可能最后拍出来的东西人家会说不过如此。如果是这样，就算这回话语权大，下回也没有了。
我们在创作中也会和客户有分歧和争论，我会告诉他我的看法，我的经验是怎样的。他可能会觉得我的话可信度高一些，但是我们最终不是为了争话语权，而是要对结果负责。然后反过来，有了无数个好的结果之后，你才有所谓的话语权。
数英：你会想要在创作时加入更多的自我表达吗？
张大鹏：拍片子最终结果是要导向客户的需求，所以首先是要把客户想表达的东西讲清楚，不论是用什么方式。如果是拍故事的话，其实就是人物、生活这些东西，里面肯定有你自己对于世界的理解，所以我觉得满足需求和表达自我并不冲突，但如果你要说我就是要表达最独特的个人趣味，那可能就太偏激了。
二、“拍片子拍的不是风格，而是动人的故事”
数英：你这几年拍的片子中，哪一部让你觉得最有成就感？
张大鹏：哪个最火，哪个最有成就感。
其实有时候，我们自己也会问有些东西为什么会那么火？可能因为天时地利人和，但更可能的原因是它打通了所有人情感的共鸣点，这不是坏事。
数英：《我和我的春晚》和《啥是佩奇》肯定是最火的，这两个项目跨越了四年，带给你的影响应该也很不同。
张大鹏：拍《啥是佩奇》之前只能算一个主流的导演，那之后肯定是破圈了，也是第一次知道流量的可怕，每天一打开门就是无数个媒体采访，当时整个人都是懵的。到《我和我的春晚》时候都已经习惯了，心态上平了很多，可能就是有应对的经验了吧。
数英：作为一个广告导演，能够将作品拍到春晚这个舞台上，不会很有自豪感吗？在很多人看来，你已经触摸到广告导演的职业天花板了。
张大鹏：不能说我碰到广告导演的天花板，因为严格意义上来说《我和我的春晚》不是广告，当时是中影集团接到春晚导演组委托之后让我去导演的，实际上应该是电影的代表，只是因为时间有限制，采用了短片的形式。
《我和我的春晚》是春晚四十周年做的一个创新尝试，其实跟平时咱们广告没有什么太大的区别，可能就是明星多一些，制片的压力比较大。
数英：很多人用幽默、家庭题材两个标签去概括你的作品，你觉得这两个标签能够概括你的作品吗？
张大鹏：我肯定不会赞同去别人贴的标签，但是它贴的标签可能会更客观一点。我觉得每个人的自我的认知跟观众的认知不一样，就跟我在镜子里看我自己，跟你看到的我肯定不一样，我自己看我自己肯定更帅一点。
数英：所以，你其实还是比较在乎外界的对你作品的一个评论或者看法？
张大鹏：我肯定在意，也会看评论，看到被骂的时候心里也会难过一下。我没有那么高的境界，其实还是挺俗的一个人。只不过也就难过一下，下回再拍好点就完了。
片子发到网上就会被评判，而且我本身拍的就是一个面向大众的东西，不可能不考虑多数人，如果大家都觉得有问题，就得考虑是不是自己的问题。
其实大家在弹幕上吐槽本身也是现在这个片子的一部分，我特别喜欢裹着弹幕在b站看我的片子。
数英：多数人不代表正确，很多人可能看了但是没有发声。
张大鹏：但是评论的人会左右大多数的看法，其实我们在拍一个片子的时候会考虑哪部分群体的口碑更重要，就像有些年龄段的人他们看了但是也不会评论。我觉得这事当然没有绝对的对和错，因为这事它本身就不是科学，不是数学题。
数英：会想要尝试拍更多不同风格的片子吗？
张大鹏：风格对我来说没那么重要，风格是表面的装修，我们拍片子拍的不是风格，是动人的故事或者有意思的人。
三、广告与电影：只有区别，没有高下之分
数英：最近看到你执导的电影《不躺平俱乐部》的预告片发布了，很好奇你最开始拍电影的动机是什么？电影表达和广告表达有什么不同吗？
张大鹏：拍完短的也得拍拍长的对吧？在不同的地方证明一下自己。其实在我看来电影和广告只有不同，没有高低之分，电影也有骗钱的烂片，广告也有艺术水准很高的优秀作品。我是拍广告出来的，我对广告的感情还要更深一点。
数英：你之前提到广告要对客户需求负责，是不是相比之下，电影在个人表达的深度上会比广告要更好一些？
张大鹏：表象上来看是没错的，因为你能看到很多古今中外的好电影，广告相对就少。这是因为广告是在近几年才开始讲故事，而且原来的广告只有15秒或者30秒，那个长度很难讲一个特别好的故事。所以电影倒不是说更深刻，只是它的篇幅和播放媒介不一样，能够给人沉浸式的观看体验，容纳更多细微的表达。
数英：在很多人看来，你是一个特别擅长讲故事的导演，但你大学专业是美术，很好奇你讲故事的能力从何而来？是不是一种天赋？
张大鹏：其实我现在的思考问题方式还是视觉优先、画面优先。美术向的导演不是说就只会拍视觉系，实际上叙事也需要匹配上相应的镜头语言，不然就看大家坐那说话，就没有所谓的电影感。其实广告短片电影化就是视听语言变得更多一些，故事短片的逻辑其实还是影视逻辑，视听语言优先不代表否定叙事。
数英：广告的电影感是不是可以理解为是在视听语言上的进阶，而不是叙事逻辑上的进阶？
张大鹏：我打个比方吧，比如我一开始是写诗的，后来我发现，这两年想表达的东西更多了，一首诗装不下了，所以我就想要尝试一下长篇章回体，试着拍长片。诗歌比较短，也有它的局限性，但你不能说它很低级。就好像你不能说李白不如吴承恩，因为吴承恩的长篇章回体比李白的诗歌长，所以李白就不行，肯定不是这样的。
数英：有的导演会认为短片比长片难拍，就好像诗歌比小说难写。
张大鹏：对我而言，当下来讲还是长片更难拍。因为我拍的长片没有短的多，而且成绩也没有短的好。我觉得如果能说这个话的人，他应该是在短片和长片领域都已经充分的证明了自己，每个玩的都得很好，再告诉你这个难，那个容易，不然只是随便一说也没什么意思。
四、“做什么行业比的都是对世界的理解”
数英：疫情三年，广告行业波动很大，这三年大环境的变化对你有什么影响吗？
张大鹏：其实对我影响不大，我还是该干嘛干嘛。
数英：可能也因为你已经到了一定的高度，风浪波及不到。
张大鹏：也不是，每个人都身处时代中，它就是我们生活的一部分，不可能一辈子都没有变化。我不是一朵假花，会在春天开花，就会在秋天落叶，如果真的被淘汰了也正常。在自己的生命周期里，把想做的事儿做好、做充分，没有耽误，没有对不起时间就好。
数英：你平常会看行业的其他广告吗？你觉得什么样的作品能够行业风向标？
张大鹏：我其实是不太看广告片的，我也不会跟着潮流走，因为我不是万能的，不能把所有类型都拍了，能够把自己擅长的东西做好就很不错了。
我是冲浪的人，不是浪。我不需要关注这个时代是哪些东西在变化，比起赶时髦，做自己的经典款就ok了。
数英：有一种说法是广告导演最后比的是对于世界的理解，你怎么看这句话？
张大鹏：做什么行业比的都是对世界的理解，如果你对世界理解得足够透彻，其实摊煎饼都能比别人摊得好。
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