好看又带货！护肤品牌HFP的公众号是懂内容营销的
最初认识HomeFacialPro（简称HFP）这个品牌，是因为一个男人，蒋奇明。凭借着在《宇宙探索编辑部》和《漫长的季节》出色的演技，俘获了众多观众的心（包括本人）。
6月13号HFP官宣蒋奇明为全新品牌大使，一张极具氛围感的海报把蒋奇明的魅力展现得淋漓尽致，让人忍不住多看两眼。
本着“让我看看是哪个品牌这么有眼光”的心态，我打开了HomeFacialPro的公众号。
先简单介绍一下品牌信息：
HomeFacialPro，成立于2014年，是国内主打成分的专业功效护肤品牌。
出于一些职业直觉，我第一时间发现，HFP的公众号运营十分有特色，查过资料后更是惊人——HPF最早以公众号为主要阵地起步，早期通过广撒网的方式在微信展开内容营销，撬动10亿的销售额。
细细翻阅下来，HFP公众号的确展现出许多可圈可点之处，接下来我们一起来看。
一、运营节奏
Home Facial Pro公众号的运营节奏非常清晰简明，主要配合品牌大促、产品上新的节奏进行内容推送。
推送频次：每月4条，晚上22:30发布
主要栏目：HFP品牌新鲜事、HFP周边、HFP新品
主要内容：品牌活动、产品上新、节日大促、产品科普（护肤知识）、品牌周边、用户互动
需要注意的是，Home Facial Pro使用的是微信服务号，而非订阅号，这里简单科普一下两者的区别：
与订阅号相比，服务号更新频次低、触达率高、互动方式多样，更适合品牌进行营销转化。大部分品牌订阅号主要用于配合品牌产品上新、品牌活动，内容主要以各种各样的活动优惠和权益为主。
与许多品牌订阅号不同的是，HFP能做到一边促销卖货，一边讲故事建立品牌认知，种草种到用户心里去。
具体怎么做，下面我们详细拆解。
二、标题：成分复杂，效果直接
HFP在起标题上很有一手，几乎每个标题都抓人。
直观看下来，我发现HFP的公众号标题成分复杂，观感奇妙。
举个不是很恰当的比喻，就像是钢铁直男突然穿了一件粉色T恤，不管穿得好不好看，都会让人忍不住多看一眼。
原因在于，HFP通过描绘季节氛围、场景、内心感受等方式，为简单粗暴的福利叠加了一种微妙情绪氛围，同时用emoji突出情绪，将文字无法直观传递的感受生动地表达出来。
比如，这一条推送标题《老板去晒背了，防晒立减20》，如果没有前面的捂脸emoji，这个标题瞬间寡淡了很多。
而加上emoji之后，这个标题的观感就变成了：好无语，老板居然听了三伏天养生诀窍真的去晒背了！既然这样防晒立减20吧！
仔细浏览下来，我发现HFP的标题大致由三个部分组成：emoji+福利信息+情绪/场景/节点。
除了福利信息之外，剩下的都是为了建立一种使用场景+情绪氛围。也就是说，如果文字描述场景，就用emoji加强情绪；如果文字描述情绪，就用emoji建立情境感。二者相互结合，延展出微妙的想象空间。
在这个标题组合中，福利优惠也至关重要，因为仅以情绪氛围而言，企业服务号再怎么努力也很难与主打内容的公众号竞争。
HFP显然也明白，自己的对手不是有深度内容的公众号，而是其他同样做营销转化的品牌企业号。因此，HFP的标题将福利与情绪价值进行双重叠加，产生一种独特的优势——既有产品重点，又有想象空间，让人忍不住想点开。
而点开之后的内容，HFP也同样没让人失望。
三、带货内容，也可以很高级
HFP公众号打开之后的第一感受就是：好看。
首先是视觉上的好看。
需要强调的是，HFP公众号带来的“好看”，与一些时尚、艺术、设计类公众号并不相同。HFP好看的关键在于“出乎意料”——谁能想到点开一个大喊折扣促销的标题，竟然能看到还挺有设计感的内容。
而这种标题与内容的反差惊喜，也让用户对品牌的好感度直线上升。
从设计上来看，HFP的内容和产品设计风格调性一致，主打简约风格，渲染情绪氛围，整体呈现出大片质感。
其次，是文案的好看。
HFP也十分擅长用文案打造氛围感。尤其是在开头，HFP常引用文学作品中的句子，营造场景氛围。
在夏天，我们吃绿豆桃，樱桃和甜瓜
在各种意义上都漫长且愉快
日子发出声响
—— Robert Walser
世界是人类想象力的收集物。
The world is a collection of human imagination.
—— 寺山修司
谈起2022年
总会想起布莱希特的诗
“这是人们会说起的一年
这是人们说起就沉默的一年
天空不下雨，只下铁”
让我们以更大的平静，去爱我们不确定的生活吧
—— 费尔南多·佩索阿
作为主打卖货的企业订阅号，HFP公众号推送的大部分篇幅都是介绍产品和活动信息。不过，由于HFP有效利用了标题和开头的氛围铺垫，极大增强了品牌的风格感和记忆点，弱化带货的目的性，用户在浏览产品介绍时，也更容易接受。
四、无时无刻，都在鼓励女性
大致浏览HFP的公众号也会发现，HFP对于节日营销有明显的偏好——撇开618、双11等大促节点之外，HFP每年花费最多心思的是三八妇女节。
粗略浏览HFP的公众号内容，会发现HFP和其他品牌一样，在每年的三八妇女节推送一些具有女性话题的内容，比如今年的三八妇女节，HFP推送了一篇《妇女节 | 我那个，不结婚的小姨》，阅读量接近10万。
往年的三八妇女节，HFP也会精心制作女性话题相关的文章内容，讲述女性面对的审美枷锁、成长困境，等等。
而细细浏览，则会发现HFP将女性意识深入贯穿到了品牌内部，在日常推送中随处可以看到品牌的“小心思”。
比如在产品功效中鼓励女性打破审美枷锁——
“不用再追求「同款白」
由内而外，看见好状态”
更值得一提的是HFP的文末，常常有用户分享的大段文字，给女性带来强烈的精神共鸣。
每次翻到HFP推送的评论区，就不由得感慨，HFP是怎么做到，每一篇内容下面都能有这么多高质量用户评论。
想要获得活跃的高质量用户评论区，高额的福利抽奖自然很重要（这里不得不感慨一句，HFP对用户真的很大方，几乎篇篇推送必送福利，而且大多是直接送正装产品），另一重要的点则是互动话题设置，HFP十分擅长设置一些看似日常，但却能够引发女性共鸣的话题。
我将HFP的互动话题大致分为三大类别：产品分享话题、日常分享话题、女性赋能话题。
第一类产品分享话题无可厚非，大多品牌都会设置“在评论区分享你最喜欢的一款产品”的类似话题；
第二类则是聚焦于女性生活场景。HFP会在这类话题前加上一两句文案，将前面提到的产品引入女性日常生活场景，同时也为话题提供铺垫，引导用户评论；
HFP公众号文末互动日常话题摘选：
1、忙碌一天后好好洗把脸，整个人都会轻松起来
想听听你们下班后最放松的时刻，欢迎在评论区分享2、我们热的不是夜，是自由
欢迎评论分享：熬夜时你都在干什么?3、请放下迎合他人期待
不再执着于取得某种成就
让我们温和地把注意力拿回呼吸上
和我们分享一下，你是如何治愈自己的情绪炎症？……
第三类则直接与女性议题关联，大多倾向于鼓励女性分享出自己自信、自立、美丽的生活，进而引发更多用户互动分享：
HFP公众号文末互动女性话题摘选：
1、模版外的我们，有千千万万种面孔。
什么样的美，让你觉得最有生命力？2、我身上的特质，就是最宝贵的力量。
和我们分享一下，你最喜欢你身上什么特质3、有哪位女性朋友，曾给你带来生命的光？
说说你们的故事吧……
HFP的评论区中常常能看到品牌官方的积极回复，透过对女性用户的鼓励和关怀，传递出品牌的价值倾向。
不得不说，这种送福利大方又懂情绪价值的品牌，真的很容易戳中用户的心。
最后：
翻完HFP公众号后，我将HFP的运营策略简单总结为24个字：
标题直球带货，内容高级精致；
福利大方诱人，互动真实可感。
其中，卖货标题与内容形成的反差感，带来了眼前一亮的效果；诱人的福利与大量的真实互动，不仅提供了权益优惠，还照顾了情绪价值，有效促进用户留存。
不过，必须要承认的是HFP在近两年风头渐弱，经历了前期高歌猛进的快速增长后，HFP品牌正在转入新的发展阶段。从公众号阅读量就可以看出，尽管今天HFP公众号平均阅读量仍能达到5万左右，但却再难复制最初几年篇篇10万+的辉煌成绩了。
归根到底，内容仍是为品牌服务，品牌发展周期决定了内容营销的方向。
品牌初创期需要大量曝光，内容营销侧重于建立吸引用户留存以及建立品牌认知，这个阶段，HFP的公众号运营给出了一次值得学习的范例；而品牌成熟期则更侧重于增强用户体验，建立深层联系，这一点或许将会是HFP未来关注的方向。
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