盈康一生荣获IAI国际广告奖公益金奖，树立医疗营销标杆！

转载赞收藏评论

举报 2023-06-19

扫描,分享朋友圈

她们喜爱复古旗袍，也能驾驭潮款套头衫；她们别过发簪，也能很好地拿捏棒球帽；年龄与时尚的界限，此刻在她们身上不复存在……6月16日，备受瞩目的第23届IAI传鉴国际广告奖揭晓，盈康一生发起的“魔都奶奶变装团”公益创意从众多入围案例中脱颖而出，荣获医疗健康奖公益类金奖。

主打一个反差！“奶奶变装”差异化营销出圈

纵观如今各大平台，以年轻群体为主角的变装视频比比皆是，变装前后的“反差冲击”也成为社交平台热门“出圈”属性。

近几年的三八妇女节营销，更倾向于围绕年轻女性用户，“魔都奶奶变装团”则聚焦老年女性，将一群70-93岁的年龄“断层”TOP奶奶们打扮成潮流少女，不一样的摩登姿态在镜头前缤纷呈现，展现新锐的老龄形象，营造鲜明反差带来的视觉冲击力和话题性的同时，切合节日主题——鼓励女性以独立自信的姿态面对生活。节日借势与话题造势充分结合，差异化营销进一步推动热度上涨。

潮流+反差也拉近了与年轻群体的距离，打破大众对老年人的刻板印象，让更多年轻人看到老年生活的可能性，更在社交网络传播过程中有力地拉动了年轻群体的裂变传播。

在节日当天各种爆炸热点及海量营销创意夹击之下，“奶奶天团”依然脱颖而出，#93岁魔都奶奶团变装天花板#等话题成功登顶热搜榜单，引发热议。

用户情感洞察：“当我老了，应该怎么活？”

当前，全球社会步入老龄化已不可逆转，中国已成为世界上老年人口最多的国家、老龄化速度最快的国家之一。

得益于生活条件的提升，现代老年人的眼界和思想在不断拓宽，他们不再围着孩子转，开始乐于接触和学习新事物，也更热衷于自己的追求和爱好。但是依旧有很多父母步入老年生活之后，一时还接受不了社会角色和生活内容的转变，再加上生理机能和认知功能衰退，空巢现象不断加剧等等因素的影响，让他们的精神世界蒙上一层阴影。

在“银发时代”，养老的目的不只是为了延长寿命，还要让老人生活得更有质量，既要满足老年人在物质层面的基本需求，也要满足其更高层级的精神需求。而文化养老作为一种新的老年服务理念与模式，正逐渐成为社会各界关注的热点。

此次“奶奶天团”公益创意，不仅仅是一次有趣的互联网传播，盈康一生希望通过这个案例传递“健康老龄化”理念，打造“文化养老”新样板，唤起社会各界对老年群体精神需求的关注。

盈康一生选择的拍摄对象并非临时模特，而是真实入住上海盈康护理院分院徐泾镇养护院的老人。护理院内除了各种娱乐设备，还有专门的社工为老人量身定制周活动计划，为有能力、有意愿的老年人创造条件，让他们挖掘自己的爱好，发挥自己的特长，有尊严、有价值地享受晚霞下的生活。这次公益拍摄也是院内养老生活的一个缩影。

对于老年用户来说，盈康一生将镜头对准了她们的同龄人，真实又鲜活的“夕阳美”极具感染力，触达老年人对退休生活的切实体会和感受，潜移默化中形成了对品牌的信任感；视觉冲击与感性创意双管齐下，完成了品牌与老年用户的情感联结，同时也巧妙展现了品牌富有温度的养老服务，增强了用户粘性。

而对于年轻用户来说，这不仅是对老年群体的一次互联网观察，更是一次对自身未来老龄生活的衍生思考和讨论。

——原来老了也可以这么潮！

——当我老了，我也要这样活！

全维度曝光提升品牌声量强势植入心智

在传播渠道上，盈康一生选择在微博、抖音、微信等全平台搭建话题矩阵，并针对不同平台设计不同的传播内容。

在热点话题最容易出圈的微博平台，以最容易传播的六宫格、九宫格变装图片，引发讨论；在抖音，选择平台最火热的变装视觉视频，加持曝光热度；微信端则以实景视频+文字采访，阐述创意初衷及品牌理念，引发受众对创意背后品牌高质量养老服务及“文化养老”公益战略的关注。全维度曝光+多平台承接扩散，“魔都奶奶变装团”极大提升了盈康一生的品牌声量。

从奶奶团创意变装到映射品牌服务，再到对于社会现状及老年服务创新与提质的进一步思考，盈康一生在讲好故事、传递品牌温度的同时，也在大众心智中植入了更为深刻的品牌认知。至此，盈康一生借助最简单的创意，完成了一次最深刻的心智传播。

——当我老了，应该怎么活？

——老有所医、老有所养、老有所乐

老龄化是一个长期的社会进程，年轻人总有一天也会变老，盈康一生通过“魔都奶奶变装团”传递出的“健康老龄观”，不仅打动了现在的老年群体，也必将影响更长远的未来。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。