“不懂就问,品牌不搞联名是不是就活不下去?”

举报 2023-07-13

大家发现没?最近火出圈的联名,都喜欢搞“平替”:

买不起Fendi?奶茶杯可以先套上。

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戴不起宝格丽?游戏皮肤可以先穿上。

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拎不起LV?可以先花580买个带LOGO的帆布袋背上。

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说联名失灵了吧,最近能掀起讨论声量的营销活动基本都是联名。

说联名没失灵吧,品牌明显开始朝着奇怪的方向内卷起来,消费者也基本已经麻木了。甚至还有不少人感到厌倦,发出质疑声:

“品牌除了联名还会干啥?”

“不懂就问,品牌不联名是不是就活不下去啦?”

尤记得, 大家以前对联名的态度,还不是这样......

那么,联名到底经历了怎样的变化?未来有效的联名,可能是什么样?


01
联名时代,三重变化

联名1.0:万物皆可联名,玩的就是反差

聊联名,不可不提那一年,那瓶绿到人心慌的花露水味鸡尾酒。

2018年,天猫在618期间以「国潮行动」为主题为不同品类的品牌牵线,六神贡献了经典香型,Rio则派出调酒师,最终诞生了这款17秒卖光了17000瓶,吸引了4万人围观的联名鸡尾酒。

仿佛打开了什么新世界的大门。之后很长一段时间,品牌们都爱上了这种“我偏要勉强”的强行拉郎。

现如今已进化成联名优等生的喜茶,在当时的“趋势”下,也留下了与杜蕾斯、威猛先生联名的迷幻操作。

喜茶x杜蕾斯 2019年

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网友辣评:

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喜茶x威猛先生 2021年

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网友辣评:

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在一次次的翻车,一次次的反思之后,品牌们终于意识到,强行拉郎不可取,还是要注重"CP感“,找到不同品牌之间足够有力的关联点。

可是,该找谁呢?

跨品类的两个品牌牵手,很容易看起来像“只要新奇不要命”的噱头,同品类内,又有一层同行竞争的尴尬。

想来想去,和各种文化、动漫IP联名,似乎是个新出路。

自此,联名进入2.0时代——


联名2.0:消费者麻了,周边卷起来了

在今天,联名送周边已经卷到飞起。买椟还珠的例子比比皆是。

送发夹

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送钥匙扣

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小红书@

送喷水枪

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小红书@URNOTXSY

而往前追溯,第一次让人惊叹送“漂亮小破烂”效果之好的,当属肯德基和原神的联名徽章(2021年)

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活动规则不复杂,在全国指定的 16 家肯德基主题门店线下购买原神套餐,并对服务员亲口说出暗号“异世相遇,尽享美味”,就可以获得一对联动徽章。虽然当面对暗号的设定肯定会让消费者尴尬,但“尬味”反而让活动传播得更广更远了,还衍生出了不少二次元梗图。

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最后,这次活动获得了超预期的效果,在线下出现了数百人熬夜排队抢 90 个徽章的场面,线上相关微博话题获得了 1.2 亿阅读和 4.7 万讨论,多个B站相关视频也获得百万播放。

但是,也是由于这个徽章每家门店每日仅限定 90 对,完全供不应求,也衍生出了一些黄牛代购、高价转卖的乱象。

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随着周边越来越卷,品牌送的东西越来越“隆重”,“收藏控”消费者的打卡欲望越来越强烈,联名似乎又朝着另一个奇怪的方向狂奔。

联名3.0:“门不当户不对”,到底谁占了谁便宜?

到了2022年,一股“青”流出现了。

赫莲娜HR与 MANNER的联名,又让联名有了一个新的评价尺度——平价快消和高端美妆,到底配不配?俩联名,到底谁吃亏了?

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很多声音说manner赚了,HR亏了:

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当然也有不少人认为这次联名很不错:

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总之,自此联名进入3.0时代,我愿称之为“配不配”时代。

manner为这个时代撕开了一道口子,喜茶和Fendi又添了一把柴。

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在联名1.0——“合不合适”时代,我们也许会讨论两个品牌有什么关联点,有什么共通的文化。

在联名2.0——“值不值”时代,我们也许会讨论花19元买一个杯套到底值不值。

而在联名3.0——“配不配”时代,铺天盖地到处都是“到底谁亏了?

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而这种讨论焦点的变化,很鲜活地反映出了一些更深层的东西。

接下来,我们就从消费者和品牌两个维度来分别聊一聊:


02
消费者的灵魂三连问:
合不合适?值不值?配不配?

品牌联名的讨论焦点,从“合不合适”到“值不值”再到“配不配”,经历了三重变化。消费者仿佛化身成了品牌联姻的红娘,先看看两个品牌有没有CP感,再研究一下给没给够中介费,然后看看两家是不是门当户对。

首先必须要明确的一点是,变化的背后必然是品牌和消费者合力的助推。

如果一种策略面向消费者无效,品牌肯定不会持续使用。换言之,如果那么多品牌在同一时期选择了同一种策略,至少说明它对部分消费者有效,让品牌感受到了正向反馈。

在联名1.0时代,联名还是能带给消费者新鲜感的。这也是五花八门的“奇葩”联名能出现的先决条件。

先用跨界幅度大的联名,勾起消费者好奇心,吸引注意,再强调稀缺性,刺激冲动消费的欲望,也曾经屡试不爽。

但是,就像你重复按压同一个按钮,迟早会把它按坏。

1个品牌这样做,非常有趣。10个品牌这样做,也很有意思。但当它成为标准套路,成百上千个品牌都这样做,谁还会觉得有趣呢?

眼看着消费者的精神层面已经麻木了。品牌们转向了更强调性价比、更强调赠品周边,强调物质附加值的2.0时代。

这确实是绝大多数消费者喜闻乐见的路线。可是各种衍生问题,比如周边供应不足、门店人手不够,也会直接影响到消费者体验和品牌形象,让双方都很头疼。这显然也不是一条可持续的路线。毕竟无止境地送周边,卷到尽头就很可能成为“赔本赚吆喝”。

联名实在是让双方都很有负担

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3.0时代就这样向我们走来了。它其实是一种物质+精神的叠加态。

在2.0时代,品牌似乎只需要宣布一下“我们和xx联名了”,再出一些成本低廉的纸杯、纸袋,就算完成了一次标准动作。而3.0时代,精神上需要给这个活动塑造一个更大的主题,或是有更大的噱头,物质上则需要拿出价值更高的赠品。

以Manner和赫莲娜HR的“一夜青回”为例,物质上,HR的绿宝瓶都成为了“赠品周边”,不可不谓大手笔,精神上,用“一夜青回”的主题,把一个简单的“用高端护肤品的品牌色,用来当咖啡杯套颜色”的活动升华了,而且升华地很合理。

《青春有问题》
 

其实,这个活动无论是从最终效果、还是品牌营销的角度看,都是成功的,是一种进化版的联名。

那为什么一年之后我们回忆起它,最强烈的想法仍然是“到底谁亏了?”

或许是因为,社会氛围如此。松弛感的尽头是空虚。着眼当下的结果,是发现自己一无所有。而且似乎也看不到什么改变的希望。(对不起有点丧了朋友们)

高端品牌一个个“走下神坛”,似乎印证了我们正在经历一场“中产的坍塌”。基于这种不妙的联想,大家的注意焦点就会自然地放在这些充满焦虑情绪的“阶级”话题。

而从另一个角度看,这些有充沛情绪势能的话题,无疑是最容易引爆传播的。

现实世界和精神世界交织,我们都被裹在其中。


03
品牌联名的“不可能”三角

聊完消费者,我们再从品牌层面聊一聊。品牌也不是活在真空里,社会环境、消费者态度的变化也会让品牌们适时做出调整。不过,永远不存在完美的“联名”

品牌联名,也有一个“不可能三角”:

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联名1.0时代,那些翻车的案例,基本都是因为跨界的步子太大,激起了消费者负面的品牌联想,损害了品牌形象。

而2.0时代的隐患,则是一味用牺牲溢价、牺牲利润的方式,送赠品换取曝光,到底如何拿捏平衡。

3.0时代,最理想的情况,则是借由精彩的创意,在不损害品牌联想的前提下,获得大量曝光,甚至提高品牌溢价。

然而这种理想情况显然很难达到,我们也很难拆分MANNER一夜青回的案例反馈良好,到底是因为创意足够精彩,还是因为噱头足够大。但不管怎样,它至少是摆脱了单维度的竞争的一次尝试。

换句话说,品牌的不可能三角,反过来说,也是一个平衡三角。

你不想牺牲利润去换曝光量,就要把自己的创意磨得出众一点。你不想为了曝光度伤害品牌联想,就要用足够出彩的周边来吸引“自来水”。联名本质上是“反木桶理论”的,因为它的效果一定程度上取决于你做得最好的那一项。

值得一提的是,在过去,联名本身可能就是一个“创意”,而现在,联名只是一个标准动作。

我们可以看到那些相对成功的联名,往往都有在“品牌和品牌、品牌和IP合作”之外的意义附加。

比如瑞幸和椰树。先是用“34年来,椰树首次对外合作”“椰树首次联名”的话题点,凸显活动的独特性。

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又借助椰树广泛的国民度,和醒目设计的包装袋、杯套,吸引讨论,掀起热议。

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再看瑞幸和线条小狗的联名,乍一看只是一次和热门IP联合的标准合作。

而其实在这次活动中,有瑞幸强调“用户共创”的影子。

先是在其官方小红书上发布DIY教程

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做教程集锦,给参与共创的用户提供情绪价值

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再将收集到的用户用杯套、纸袋创作的手工作品
发布在公众号上

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其实在写这篇文章的时候,我心里多次问自己,成功的案例是不是只是因为“它是喜茶”?或者“它是瑞幸?”,而所谓“不成功”的翻车案例,是不是反而正是因为它的关注度比较高,所以才会被我们注意到,被我们讨论。但是这样想好像未免有些消极逃避。求其上,得其中,求其中,得其下。无论目前品牌“大小”与否,也许我们都该向头部看齐,以更高的标准要求自己。

最后,虽然上文多有戏谑之言,不过无论结果如何,效果怎样,我都很尊敬每一个敢于做出新尝试的品牌。也期待未来的联名4.0时代,将由谁展开。


你印象深刻的好/坏联名有哪些?

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Deanist
我喜欢联名的产品,有创新的周边那种,而不是只印刷上一个logo就叫做联名了。好利来和可爱多就是包装一换就叫联名了。那个lv的布袋真的是思想和物质都虚荣的人才会买的那种联名。相反LINLEEN那个就很好玩。那才叫真的联名产品。
2023-07-13举报

全部评论(18条)

  • Abin
    能留在脑海 且不觉得奇怪就是成功
    作者赞过2023-07-15举报
    伊藤闰土
    之所以叫“联名”,就是人家想“一致对外”,消费者却非要分了谁赢谁输、谁占了谁的便宜……这个心态其实挺有意思的,谁都想做那个“聪明人”……
    2023-07-15举报
    Edith
    Edith作者回复伊藤闰土
    好久不见!(拍拍椅子上的灰)
    2023-07-17举报
    181****3536_9756
    以前的联名对于我来说是具有稀缺性。冲动消费。现在联名多了。。感觉也就这样。没什么特别 反而厌恶所谓的联名产品。
    2023-07-13举报
    MC7
    所以我没太看懂联名3.0时代的逻辑,是怎样解决消费者疲乏、和牺牲利润的困境的,看起来好像答案就只是创意。可是1.0时代也不是没有创意的联名就都可以的,所以现在其实就只是满大街联名里头卷创意、拼情绪价值,谁能博得一点消费者的关注和兴趣,谁就多赢一点,感觉并不是营销手段和底层逻辑的升维,就只是榨点剩余价值苟延残喘罢了。
    作者赞过2023-07-13举报
    Edith
    Edith作者回复MC7
    感谢认真阅读!关于3.0我这里没有给答案,只是描述了一种理想状态,然后我认为这种理想状态是达不到的,所以总结了那个不可能三角~(我稍后去调整一下表述,补充一下你说的那个部分我的想法,再次感谢留言嘿嘿(*^▽^*)!)
    2023-07-13举报
    Edith
    Edith作者回复MC7
    其实我也很困惑,关于什么是"成功”的联名,真的是有五花八门的定义,在我第一次听到做品牌的人和我讲“黑红也是红”的逻辑时候我大为震撼,现在也只能是反复告诉自己“工具无善恶”...然后更大的一个感受就是世界就是互相掣肘的草台班子,更遑论某个品牌,某个公司...所以真的是,那些真的做出了一些事情的人,(明摆着敷衍人的除外),结果无论怎样我都很respect。可能我的想法是,联名现在只是一个标准动作吧。而品牌的底层逻辑需要无数个标准动作去构建和体现。
    2023-07-13举报
    kay走开
    对于乙方来说,成功的联名就是甲方爸爸满意的联名
    2023-07-14举报
    Yi L.
    耐克和蒂芙尼联名的鞋?链接
    2023-07-13举报
    Edith
    Edith作者回复Yi L.
    我竟没想起来
    2023-07-13举报
    FANG
    manner和赫莲娜,当时推文设计也很好看,这俩联名真的是让人眼前一亮
    2023-07-13举报
    Edith
    Edith作者回复FANG
    我又去看了一眼。确实好看。不过我当时和现在看到第一页那个气泡的想法都是:是要在咖啡里加脆啵啵了吗?
    2023-07-13举报
    caroline
    印象深的联名好像说不出来,不过倒是感觉今年以来奈雪像打通了什么任督二脉
    2023-07-13举报
    Barbara
    可是我就是喜欢漂亮小破烂啊...不过这个好像不是联名
    2023-07-13举报
    Edith
    Edith作者回复Barbara
    对哎!从原料出发做一些可爱小周边好像也不错,不是非要去抢热门ip硬联
    2023-07-13举报
    Barbara
    主要还是创意和诚意吧,要不然联得越多越像智商税
    2023-07-13举报
    Deanist
    小周边才是真的联名胜利者。
    2023-07-13举报