“不懂就问，品牌不搞联名是不是就活不下去？”

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举报 2023-07-13

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大家发现没？最近火出圈的联名，都喜欢搞“平替”：

买不起Fendi？奶茶杯可以先套上。

戴不起宝格丽？游戏皮肤可以先穿上。

拎不起LV？可以先花580买个带LOGO的帆布袋背上。

说联名失灵了吧，最近能掀起讨论声量的营销活动基本都是联名。

说联名没失灵吧，品牌明显开始朝着奇怪的方向内卷起来，消费者也基本已经麻木了。甚至还有不少人感到厌倦，发出质疑声：

“品牌除了联名还会干啥?”

“不懂就问，品牌不联名是不是就活不下去啦？”

尤记得，大家以前对联名的态度，还不是这样......

那么，联名到底经历了怎样的变化？未来有效的联名，可能是什么样？

01
联名时代，三重变化

联名1.0：万物皆可联名，玩的就是反差

聊联名，不可不提那一年，那瓶绿到人心慌的花露水味鸡尾酒。

2018年，天猫在618期间以「国潮行动」为主题为不同品类的品牌牵线，六神贡献了经典香型，Rio则派出调酒师，最终诞生了这款17秒卖光了17000瓶，吸引了4万人围观的联名鸡尾酒。

仿佛打开了什么新世界的大门。之后很长一段时间，品牌们都爱上了这种“我偏要勉强”的强行拉郎。

现如今已进化成联名优等生的喜茶，在当时的“趋势”下，也留下了与杜蕾斯、威猛先生联名的迷幻操作。

喜茶x杜蕾斯 2019年

网友辣评：

喜茶x威猛先生 2021年

网友辣评：

在一次次的翻车，一次次的反思之后，品牌们终于意识到，强行拉郎不可取，还是要注重"CP感“，找到不同品牌之间足够有力的关联点。

可是，该找谁呢？

跨品类的两个品牌牵手，很容易看起来像“只要新奇不要命”的噱头，同品类内，又有一层同行竞争的尴尬。

想来想去，和各种文化、动漫IP联名，似乎是个新出路。

自此，联名进入2.0时代——

联名2.0：消费者麻了，周边卷起来了

在今天，联名送周边已经卷到飞起。买椟还珠的例子比比皆是。

送发夹

送钥匙扣

小红书@贝阿贝

送喷水枪

小红书@URNOTXSY

而往前追溯，第一次让人惊叹送“漂亮小破烂”效果之好的，当属肯德基和原神的联名徽章（2021年）。

活动规则不复杂，在全国指定的 16 家肯德基主题门店线下购买原神套餐，并对服务员亲口说出暗号“异世相遇，尽享美味”，就可以获得一对联动徽章。虽然当面对暗号的设定肯定会让消费者尴尬，但“尬味”反而让活动传播得更广更远了，还衍生出了不少二次元梗图。

最后，这次活动获得了超预期的效果，在线下出现了数百人熬夜排队抢 90 个徽章的场面，线上相关微博话题获得了 1.2 亿阅读和 4.7 万讨论，多个B站相关视频也获得百万播放。

但是，也是由于这个徽章每家门店每日仅限定 90 对，完全供不应求，也衍生出了一些黄牛代购、高价转卖的乱象。

随着周边越来越卷，品牌送的东西越来越“隆重”，“收藏控”消费者的打卡欲望越来越强烈，联名似乎又朝着另一个奇怪的方向狂奔。

联名3.0：“门不当户不对”，到底谁占了谁便宜？

到了2022年，一股“青”流出现了。

赫莲娜HR与 MANNER的联名，又让联名有了一个新的评价尺度——平价快消和高端美妆，到底配不配？它俩联名，到底谁吃亏了？

很多声音说manner赚了，HR亏了：

当然也有不少人认为这次联名很不错：

总之，自此联名进入3.0时代，我愿称之为“配不配”时代。

manner为这个时代撕开了一道口子，喜茶和Fendi又添了一把柴。

在联名1.0——“合不合适”时代，我们也许会讨论两个品牌有什么关联点，有什么共通的文化。

在联名2.0——“值不值”时代，我们也许会讨论花19元买一个杯套到底值不值。

而在联名3.0——“配不配”时代，铺天盖地到处都是“到底谁亏了？”

而这种讨论焦点的变化，很鲜活地反映出了一些更深层的东西。

接下来，我们就从消费者和品牌两个维度来分别聊一聊：

02
消费者的灵魂三连问：
合不合适？值不值？配不配？

品牌联名的讨论焦点，从“合不合适”到“值不值”再到“配不配”，经历了三重变化。消费者仿佛化身成了品牌联姻的红娘，先看看两个品牌有没有CP感，再研究一下给没给够中介费，然后看看两家是不是门当户对。

首先必须要明确的一点是，变化的背后必然是品牌和消费者合力的助推。

如果一种策略面向消费者无效，品牌肯定不会持续使用。换言之，如果那么多品牌在同一时期选择了同一种策略，至少说明它对部分消费者有效，让品牌感受到了正向反馈。

在联名1.0时代，联名还是能带给消费者新鲜感的。这也是五花八门的“奇葩”联名能出现的先决条件。

先用跨界幅度大的联名，勾起消费者好奇心，吸引注意，再强调稀缺性，刺激冲动消费的欲望，也曾经屡试不爽。

但是，就像你重复按压同一个按钮，迟早会把它按坏。

1个品牌这样做，非常有趣。10个品牌这样做，也很有意思。但当它成为标准套路，成百上千个品牌都这样做，谁还会觉得有趣呢？

眼看着消费者的精神层面已经麻木了。品牌们转向了更强调性价比、更强调赠品周边，强调物质附加值的2.0时代。

这确实是绝大多数消费者喜闻乐见的路线。可是各种衍生问题，比如周边供应不足、门店人手不够，也会直接影响到消费者体验和品牌形象，让双方都很头疼。这显然也不是一条可持续的路线。毕竟无止境地送周边，卷到尽头就很可能成为“赔本赚吆喝”。

联名实在是让双方都很有负担

3.0时代就这样向我们走来了。它其实是一种物质+精神的叠加态。

在2.0时代，品牌似乎只需要宣布一下“我们和xx联名了”，再出一些成本低廉的纸杯、纸袋，就算完成了一次标准动作。而3.0时代，精神上需要给这个活动塑造一个更大的主题，或是有更大的噱头，物质上则需要拿出价值更高的赠品。

以Manner和赫莲娜HR的“一夜青回”为例，物质上，HR的绿宝瓶都成为了“赠品周边”，不可不谓大手笔，精神上，用“一夜青回”的主题，把一个简单的“用高端护肤品的品牌色，用来当咖啡杯套颜色”的活动升华了，而且升华地很合理。

《青春有问题》

其实，这个活动无论是从最终效果、还是品牌营销的角度看，都是成功的，是一种进化版的联名。

那为什么一年之后我们回忆起它，最强烈的想法仍然是“到底谁亏了？”

或许是因为，社会氛围如此。松弛感的尽头是空虚。着眼当下的结果，是发现自己一无所有。而且似乎也看不到什么改变的希望。（对不起有点丧了朋友们）

高端品牌一个个“走下神坛”，似乎印证了我们正在经历一场“中产的坍塌”。基于这种不妙的联想，大家的注意焦点就会自然地放在这些充满焦虑情绪的“阶级”话题。

而从另一个角度看，这些有充沛情绪势能的话题，无疑是最容易引爆传播的。

现实世界和精神世界交织，我们都被裹在其中。

03
品牌联名的“不可能”三角

聊完消费者，我们再从品牌层面聊一聊。品牌也不是活在真空里，社会环境、消费者态度的变化也会让品牌们适时做出调整。不过，永远不存在完美的“联名”

品牌联名，也有一个“不可能三角”：

联名1.0时代，那些翻车的案例，基本都是因为跨界的步子太大，激起了消费者负面的品牌联想，损害了品牌形象。

而2.0时代的隐患，则是一味用牺牲溢价、牺牲利润的方式，送赠品换取曝光，到底如何拿捏平衡。

3.0时代，最理想的情况，则是借由精彩的创意，在不损害品牌联想的前提下，获得大量曝光，甚至提高品牌溢价。

然而这种理想情况显然很难达到，我们也很难拆分MANNER一夜青回的案例反馈良好，到底是因为创意足够精彩，还是因为噱头足够大。但不管怎样，它至少是摆脱了单维度的竞争的一次尝试。

换句话说，品牌的不可能三角，反过来说，也是一个平衡三角。

你不想牺牲利润去换曝光量，就要把自己的创意磨得出众一点。你不想为了曝光度伤害品牌联想，就要用足够出彩的周边来吸引“自来水”。联名本质上是“反木桶理论”的，因为它的效果一定程度上取决于你做得最好的那一项。

值得一提的是，在过去，联名本身可能就是一个“创意”，而现在，联名只是一个标准动作。

我们可以看到那些相对成功的联名，往往都有在“品牌和品牌、品牌和IP合作”之外的意义附加。

比如瑞幸和椰树。先是用“34年来，椰树首次对外合作”“椰树首次联名”的话题点，凸显活动的独特性。

又借助椰树广泛的国民度，和醒目设计的包装袋、杯套，吸引讨论，掀起热议。

再看瑞幸和线条小狗的联名，乍一看只是一次和热门IP联合的标准合作。

而其实在这次活动中，有瑞幸强调“用户共创”的影子。

先是在其官方小红书上发布DIY教程

做教程集锦，给参与共创的用户提供情绪价值

再将收集到的用户用杯套、纸袋创作的手工作品
发布在公众号上

其实在写这篇文章的时候，我心里多次问自己，成功的案例是不是只是因为“它是喜茶”？或者“它是瑞幸？”，而所谓“不成功”的翻车案例，是不是反而正是因为它的关注度比较高，所以才会被我们注意到，被我们讨论。但是这样想好像未免有些消极逃避。求其上，得其中，求其中，得其下。无论目前品牌“大小”与否，也许我们都该向头部看齐，以更高的标准要求自己。

最后，虽然上文多有戏谑之言，不过无论结果如何，效果怎样，我都很尊敬每一个敢于做出新尝试的品牌。也期待未来的联名4.0时代，将由谁展开。