知家DTC营销攻略：写好这4类种草内容，让品牌认知更立体化
摘自：知家DTC创始人牟家和与湛卢文化合作的《DTC实战方法论》音频课，本文有改动。
随着小红书等内容电商平台的兴起，“种草”作为一种口碑营销手段，能够触达大量主动搜索型消费者和无目的阅读的受众，好的内容还能获取免费的平台流量扶持，并潜移默化地影响消费者对品牌的认知。
因此，做好种草内容，已经越来越受到品牌主的重视。毕竟，比起硬广投放，消费者更加容易接受这种“润物细无声”的广告。那么，我们可以根据哪些视角和维度来生产不同类型的种草内容呢？
下面，就为你总结为以下四大类别：
1、品牌的种草
每个品牌都有自己独特的气质，而这种气质可以体现在很多方面，比如创意内容、品牌影片、品牌宣言等……这些都可以是品牌气质的载体。品牌的种草其实就是通过气质的输出，去影响更多的用户，得到更多人的认同。在形式上并没有太多的限制，可以是文化的种草、故事的种草、品牌IP的建立、形象的塑造等，重点是要突出品牌主张，传递品牌价值观，激发用户对品牌的好感。
比如，新消费品牌喜茶与潮牌藤原浩合作推出的“酷黑梅桑”新品，曾引发无数潮流达人购买并种草，甚至很多人还将喜茶的闲置杯子用来培植植物，不仅为品牌实现了短期销量增长，还同时传递了潮流生活文化与绿色环保理念。
不过也需要注意，品牌种草同样是一把双刃剑。比如，某个突然深陷负面新闻的品牌或明星，一旦被官方封杀，TA合作的所有品牌都会遭殃，种草内容也会被平台方屏蔽或删除。因此，选择品牌种草前需要慎之又慎，其语言规范也比其他种草内容更加严格。
2、产品的种草
相对于品牌的种草，产品种草更受理性消费人群的欢迎，因此更需要专业化的人士来生产内容。种草专家们可以通过技术科普、产品评测、成分比对、使用攻略等深度视角，突出产品功能及卖点，给用户带来充分的信任感，打消顾虑。
尤其是针对那些消费决策成本更高的品类，比如汽车、家电数码、化妆品、药品/保健品/营养代餐等，由于消费决策链路更长，大家需要货比三家，反复衡量性价比和实际效果，因此产品种草在用户心中会具有实用性。
小红书上宝骏悦也的改装版像我们熟悉的五菱汽车的改装日记、王自如对科技产品的开箱点评等，也算是产品的种草。产品的种草可以来自所属行业领域/兴趣标签的社交媒体KOL，也可以来自品牌主的超级用户或种草平台扶持的内容创作者。比如我们熟悉的很多汽车品牌，会在新车正式发布前，运送给超级用户进行试驾体验，这时，超级用户在试驾的同时完成种草过程，在新车上线前就可以释放内容、“抛砖引玉”，从而达到预热炒作的目的。
再比如，京东社区平台曾经对内容创作者进行扶持，通过赠送高价值的电子数码产品给内容创作志愿者，以此来交换其生产的产品测评内容，从而实现低成本营销的目标。
3、场景的种草
此外，我们还可以针对产品的核心功能，设计场景化的内容，加强消费者对产品的使用场景记忆。这尤其需要我们深入洞察消费者的实际生活与需求痛点，将场景融入内容，加强消费者对产品的体验感，让他们切身感知到：“这个东西正好解决了我一直以来的痛点！”
比如，知家DTC曾经服务的全新第三代荣威RX5，其特色“电子滑移大屏”可实现左右300mm的长距离横向移动，满足了那些经常坐在副驾驶的亲友们，他们可以把屏幕拉到自己面前进行操作，不必侧身或要求主驾帮忙，既能让主驾专心驾驶，也让自己在长途中不再无聊。
在这样的场景下进行种草，能让产品功能更加隐蔽地植入内容中，实现不同话题的交叉营销，比如#郊游、#亲子出行、#新能源汽车等。
再比如，周末三五个闺蜜小聚吃烤肉或露营时，不经意的晒出一张真露碰瓶的照片，也是一种场景种草形式。尤其是那些女性用户或日韩文化爱好者们，都有概率刷到你的种草内容。此时，用户便能沉淀场景记忆，当未来生活中遇到“闺蜜微醺小酌”的场景时，就能形成条件反射，触发购买真露酒的行动。
4、圈层人群的种草
在“千人千面”的互联网时代，用户的兴趣标签是复杂的、动态的、互相交叉的，不同兴趣圈层人群可能会购买同一种产品。所以，品牌在种草前，需要多去了解目标消费者的画像与行为习惯，这里的行为习惯，贯穿了消费者从了解、到感兴趣、再到购买乃至推荐的整个链路。
以儿童玩具为例，假设有一些购买者是儿童家长，我们如果想做这些圈层人群的种草，应该怎么操作呢？比如，可以通过联动商超做线下快闪活动，借助活动社群、满减赠礼社群进行晒图种草；也可以与一些亲子、童书领域的达人合作，让他们将你的品牌植入自己发布的内容中，或当做社群福利进行发放，实现种草无感知。
乐高的快闪店
当然，在现实的营销实践中，需要斟酌的因素远远不止上面这些，你还需要考虑人群触达难度、圈层语言系统与文化背景等等。尤其要注意，面对不同的圈层，要找准人群的兴趣点与“社交货币”（Social Currency），从而增强人群的参与感，这样才能形成品牌粘性，让他们持续为你发布种草内容。
值得注意的是，以上种草内容方向并不是一成不变的。在构建种草内容矩阵时，品牌要根据实际的营销目标进行灵活组合，分析不同平台的用户画像与推荐机制，以及种草达人的特长与粉丝兴趣点，进行“因地制宜”、“因时而异”地投放，才能最大程度充分发挥出种草的效果。
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