本地生活，让子弹再飞一会

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举报 2023-06-20

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近日有消息称，视频号向本地生活发起攻击，目前已上线本地生活组件，小范围内测本地生活业务。

本地生活这块“肥肉”早已经被玩家们盯上，老牌选手美团悄悄进化升级、抖音深耕团购到店、小红书以种草能力为优势招募商家、快手上线本地生活小程序......本地生活战场硝烟四起，玩家们各自努力，加码下注，真正的本地生活格局正在被重新塑造，建立。

消费习惯也在改变

本地生活市场近20年来一直在变化当中，消费者“吃喝玩乐”的消费习惯也随之改变。

2003年大众点评上线，是最早建立的独立第三方消费点评网站，随后为用户提供本地生活服务信息与评论的口碑网成立，当时智能手机还未普及，上网也具备一定的门槛，只有小部分消费者有条件使用大众点评和口碑网，这是本地生活的萌芽期。

在2008年后的十年间，饿了么、美团、满座、拉手等相继成立，发展期到来，高峰时掀起“千团大战”，此时随着移动互联网、移动支付的快速发展普及，越来越多消费者习惯在线上查询本身信息，使用本地生活平台。“千团大战”中美团胜出，奠定了本地生活赛道领军者的地位，带着目的性打开美图寻找合适的商家和高性价比的套餐和优惠，并在消费后留下评价成为消费者的习惯。

近年来，短视频和直播发展火热也成功为消费者种草产品，于是越来越多消费者从视频下的链接、博主的橱窗小黄车、直播间里购买产品和服务，在抖音入驻本地生活赛道后，一些消费者开始从带着目的打开软件搜索向看到视频种草囤货再消费转移。

本地生活服务平台愈发多样，消费者的选择就愈发丰富，所以时至今日，做本地生活平台谁先培育起消费者对本地生活的使用习惯，谁就抢占了先机。而想占领消费者心智，最重要的还是核心竞争力。

有核心竞争力才能分上一杯羹

在去年底，国家发改委的一场发布会上提到，2022年我国即时配送订单预计超过400亿单，同比增长30%左右，市场规模达到约2000亿元。数据还显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.5万亿元。今年3月，在移动互联网细分行业活跃渗透率中，本地生活已经达到37.9%，仅次于地图导航、支付结算和手机银行。

除了如此庞大的市场和旷阔的前景，本地生活覆盖到餐饮美食、休闲娱乐、日用百货等生活日常消费，乃至产业互联网和工业物联网，或许正是这两个原因才导致大厂纷纷加码本地生活。

美图：曾经的王者，强工具属性

作为本地生活的元老级人物，美团的优势非常明显。首先一个明显竞争力就是用户体量，在其他平台消费者是看到了、感兴趣、再购买，而打开美团的消费者往往像使用搜索软件一样，带着目标找答案；其次是成熟的体系，美团本地生活几乎完整覆盖了生活的方方面面，单是这一点就有些“望尘莫及”；同时，本地生活也不只有到店，还有到家，对于外卖大咖美团而言这一点也不是什么难事。

在到家业务方面，美团不止有外卖，美团闪购也在近几年取得了飞速成长，美团对美团闪购的定义为“30分钟万物到家的即时零售平台”。外卖时，能买到什么，几点买到取决于商家，而美团闪购意在为消费者提供覆盖全品类、全时段的便利性购买服务，从对商家的信任转向了对平台的依赖，这就让美团的本地生活服务再度升级，多了一份有效竞争力。

抖音：内容杠杆撬动团购到店

今年年初抖音发布的一份数据报告显示：2022年，抖音生活服务合作门店超100万家，超过28万个中小商家实现营收增长。最近又有消息称，抖音生活服务去年最终完成了大约770亿的GMV，今年的目标翻倍定下了1500亿的GMV目标。作为本地生活的新玩家，抖音进入这一赛道后就开启强势进攻，一路高歌猛进。

从商家的角度看，在抖音平台用短视频展现产品更加直观、立体，更能吸引消费者，同时抖音过7.5亿的日活跃用户对品牌来说有更大的机会提升品牌的曝光度和知名度。从消费者的角度看，通过视频了解详细的产品信息，又有团购优惠券以低价体验产品，难免产生消费冲动。抖音以优质内容吸引目光，再以低价打开局面，让商家和消费者双方获益。

小红书：先种草再到店的链路闭环

上线团购，展开商家招募之后，小红书的本地生活官方账号“土拨薯”也开始营业，土拨薯挖呀挖呀挖为用户带来好货和好店，为商家带来“食力发店计划”和“探照灯计划”。

小红书的优势在于种草能力，美食餐厅、咖啡饮料、美妆护肤、旅行游玩......吃喝玩乐衣食住行的每项内容都能在小红书找到答案，真实可靠，实用性强，让用户对小红书多了一份信赖。但目前的种草能力似乎再为别人做嫁衣，将种草转换成到店，实现闭环是小红书本地生活的关键。

高德：用地图承载“口碑”

今年3月，高德和口碑正式合并，并且未来阿里的本地生活到店业务都将整合正在高德的入口，去哪儿都熟的高德地图在“吃喝玩乐”上还能熟起来吗？

首先，高德也拥有巨大的流量，比如去年年底高德地图以超4.9亿月活人数，这对本地生活来说是一个好的开端。其次，商家位置和地图的联系最为紧密，从位置接入其他信息也顺理成章，从这两方面来看高德具备做本地生活的优势。但问题在于，如今消费者找一家饭店或一个理发店已经形成了一套习惯，锁定目标准备出发才会打开地图，对高德而言培养新的用户习惯需有更高明的办法。

快手：探索差异化优势

去年9月，快手整合本地生活业务，和抖音类似，快手也有良好的流量基础和短视频内容基础，有相似更要有不同，快手正在探寻一条差异之路。

一方面，相较于抖音侧重餐饮板块，快手在本地生活上似乎更侧重开辟专业性服务板块，比如去年11月，快手在直播间推出相亲功能。汽车和房产销售、相亲、法律咨询等专业性更强，客单价更高的板块或将成为快手布局的重点。另一方面，目前本地生活对三四线市场的开发还不够到位，快手沉淀下来的老铁文化为其开拓下沉市场积累来有利条件。

新手势头正猛，老手发起反击，充分利用优势，尽力不足短板，这场本地生活之战的胜负已经渐渐清晰来吗？

要让子弹再飞一会

过去的本地生活赛道可以用“一超多强”来形容，而从最近的局势来看，这个局面正在被改写，短时间内本地生活赛道注定不会平静，但谁胜谁负还需要让子弹再飞一会才能知晓答案。

首先，本地生活的增长关键点在于用户洞察。目前，一线、新一线城市的本地生活服务发展较为完善，二三线，四五线对本地生活服务的需求有较大发展空间，数据显示二三线城市对到店业务消费意愿达31.4%，对到家业务消费意愿为35.9%，四五线城市对出行旅游、生活服务的消费需求较高。除了洞察各线城市的需求，不同类型的城市之间，如旅游城市，工业城市，和城市不同区域之间，如生活区、商业区，都有不同的消费需求，关键在于能否精准洞察到这些需求，并根据需求调整服务。

其次，本地生活的竞争转折点在于数字化升级。《2022中国生活服务业数字化发展报告》显示，我国生活服务业的数字化水平总体偏低，餐饮业数字化率约为21.4%，对于商家而言，没有建立数字化经营管理体系，就很难提升经营效率和形成标准化服务，因此本地生活平台除了展示信息，连接商家和用户，还应在帮助商家实现数字化升级方面发力。从平台的角度看，平台数字化升级将助力商家管理、信息呈现、连接用户、调整运力等，促进建设完整的服务体系。

对于商家来说，数字化是店铺提高经营效率以及服务能力的工具，也是帮助商家连接线上、线下消费的利器。本地生活未来的核心课题，是如何构建一个完整的生态服务体系，而数字化恰恰承担了信息展示及连接功能。

最后，本地生活的流量突破点在于内容竞争力。本地生活的平台们已经注意到了内容的影响力，小红书的种草内容，抖音快手的短视频和直播是它们进入本地生活平台的优势，美团也向该板块发起进攻，现在在美团也可以刷视频还能根据观看时间领取现金奖励，在美团外卖的“吃啥”板块，大量UGC内容为消费者提供参考，最近，美团上线“美团圈圈探店”小程序，鼓励优质内容创作者将内容发布在美团上。以内容吸引消费者，提高消费者的平台使用率和使用时间已经成为本地生活平台的发力点之一。

无论结果如何，热闹起来总是好事，商家多了选择就有了更多增长和盈利的机会，消费者多了选择就享受了更实惠、便捷的生活服务。2023年，本地生活服务行业机遇和挑战并存，企业不断提高服务质量满足消费者的体验，应对变化，符合市场需求才能立于不败之地。

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