网易严选618喊你退货，这波反向营销不得不服
营销这件事，有时需要大胆跳脱思维去打破固有策略。
一些看似稀里古怪的反向营销创意，却往往能够很好地击中消费者要害，进一步实现品效合一。
作为在营销上最会玩的网易严选，在618之际，不聊如何“卖货”，而是聊起了“退货”，通过一场反向操作，收获了一波用户好感度。
网易严选618反向营销
不聊“卖货”聊“退货”
在各大平台炫战绩、讲销量、讲卖货的购物狂欢节点，网易严选反其道行之，此次618以一则声明开场，用「不喜欢就退」的声明来维护消费者的消费体验。
从“我们不用流量明星拍广告，用户就是我们的活广告”到618购物狂欢节以一则“不喜欢就退”的声明开场，网易严选在反向营销这条路上越走越稳。
对于电商平台来说，“退货”一直被视为行业的痛点，成为不少平台与消费者产生矛盾的聚集点。尤其是在线上无法对物品进行使用的情况下，很容易使拿到的实物与期望中的有所反差。
在内容上，品牌声明购买了“多波段防晒系列”商品的消费者“只要不摘吊牌、不影响二次销售，不满意就退货，运费由我们承担”，旨在让更多用户体验到好产品。
网易严选表示，退货不是和消费者的“极限拉扯”，也不是为推销修缮的“退路”，而是一份对用户体验的看重和保障，是对商品质量自信的“证明”。
从营销层面上说，这更多是品牌“取巧”的方式，其他平台同样存在退货相应利益点，但网易严选在创意上如同唱起反调，本质上抢夺的是用户注意力。
而在声明的最后，网易严选也向消费者传达出品牌对消费者的重视态度，传递出“退货是保障消费者权益和体验的一道金锁，更是一个品牌对消费者的敬畏和尊重”的品牌理念，塑造为消费者提供优质产品与服务的品牌形象。
深度洞察行业痛点
强化品牌口碑
任何电商平台，除了卖好货，售后也同样重要，本质上都处于品牌服务的全链条上，网易严选618不聊“卖货”聊“退货”，本质上也是一次对品牌口碑的塑造过程，去强调平台本身的优质服务。
而网易严选的高明之处就在于对行业痛点的洞察，“退货”作为品牌用户体验的一部分，与618一众品牌讲卖货形成了巨大的反差，反而能够有效吸引用户注意，这种倾向于沉淀口碑的品牌初衷，网易严选并不是第一次。
在网易严选六周年之际，品牌就曾打造了一支「差评」广告片。
短片中，网易严选进行了直面差评测试，邀请不同职业的人面对自己的差评，再与他人一起客观理性地反思差评，充分表达出“展现差评背后的意义大于差评本身”，也表达网易直面差评、聆听意见的态度。
网易严选还向那些曾经在网易严选上留下差评的用户，发出了100封求和信，连同求和信一起的是根据该用户差评意见迭代升级后的产品，向用户传递网易严选做好产品的愿景和冲劲。
从一开始的自我审视，主观意识做主导之下的情绪化浮现；到客观评价他人时的角度互换，不难发现，不同视角的立场互换，让人不由得豁然开朗。客观，成为了看大众评论的“底气”。
网易严选邀请不同职业的人面对自己的差评，本质是一场品牌态度的映射过程，借他人的视角充分表达出对用户声音的尊重和对用户体验的执着，赋予品牌更多价值和内涵。
不难发现，从重视“差评”的广告片，到此次618不聊“卖货”聊“退货”，这种直面雷区，讨论品牌不敢过度讨论的区域，无疑在用户端制造出了极大的反差感，提升品牌正面形象。
一反常态的营销玩法
品牌个性化形象的塑造过程
随着消费需求不断升级，年轻用户的审美变得越发挑剔，碎片化的媒介平台时刻分割着消费者注意力，常规的营销并不能真正吸引用户眼球，反而是一类另辟蹊径、一反常态的玩法，能够激发用户好奇心。
网易严选的营销手法有很大的共通性，即制造一种反差，无论是逆向思维，还是反套路营销，其实就是跳脱出经历束缚及大众常规认知，凭借着新鲜感、愉悦感，敏捷占据消费者心智，这一方式也正在成为新时代的创新逻辑。
早在2020年，网易严选就曾在青藏高原上做了数块广告牌，并在社交平台上释出#没有广告的广告牌#话题，将反套路营销玩出了花。
（我们不需要广告，这片湖泊就是最好的广告）
（我们不需要广告，这座冰川就是最好的广告）
在设计上，官方以大量留白的方式，做了一个“没有广告的广告牌”，既充分展示出这片净土的魅力，也巧妙地将广告与自然无缝融合，可以说是用最直观的方式，道出产品的优质程度。
亦或是品牌在杭州曾投放了一组「劝你别看的广告」，将原本的促销广告替换为不建议扎堆的温馨提示，借反套路手法恰到好处地引起大众注意。
618节点，本身即是各大电商平台一场“没有硝烟的战争”，争视觉、争创意、争玩法......归根到底，如何通过营销的方式让消费者选择这个平台，才是关键之处。
而网易严选则延续了以往的不走寻常路，与其他电商平台做出创意上的区隔，在用反差感收获大众注意力、抢占流量高地的同时，进一步提升品牌的个性化、人格化形象。
作者 | 刘文导
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