ESG议题中耀眼的“她议题”，企业做对了么？

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举报 2023-06-21

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文章作者：明思力中国副总监赵玮岚 明思力中国高级副总裁杨思敏

保障女性权益、促进平等和多元发展一直是企业ESG议题中非常重要的社会（Social）议题和治理（Governance）议题。在女性议题上表现良好的企业，往往在商业表现上也更佳。麦肯锡的一则研究表明，如果女性管理层占比达到30％，公司的盈利能力将会提高15％¹。

¹Gender diversity, a corporate performance driver | McKinsey

不仅如此，随着女性群体在消费话语权、消费能力及消费意识上的不断提升，企业发现“女性议题”不仅仅是一家好公司“应该做的”ESG命题，更是一个增长型公司“应该探索”的商业命题。也因此，越来越多企业开始发起“女性议题”相关的品牌营销传播活动，这其中更是不乏依靠女性议题快速崛起的品牌，例如内衣品牌内外，依靠提出“没有一种身材，是微不足道的”品牌主张，积极倡导女性身材审美的多元和自由，一跃成为最受女性消费者喜爱的新消费内衣品牌，取得巨大商业成功。

但与此同时，我们也看到女性议题的商业探索正在带来一些问题，同质化低效是一个，争议则是另外一个。类似“某某品牌物化女性，歧视女性乃至侮辱女性”的新闻时不时就会登上热搜，过度的“女性议题营销活动”让消费者疲惫、愤怒，也让折戟的品牌感到懊恼、困惑，“女性议题”的尺度到底在哪里？

要掌握这个尺度，企业首先要明确的一点是在“她经济”的崛起背后是“她意识”的觉醒。被品牌所追逐的当代新女性，她们更加追求的是自我发展和自我认同，因此她们会用更加“独立”和“多元”的标准去评价品牌所传递出的精神是否契合自身差异化诉求，涵盖了年龄、容貌、情感、身份、职业、梦想等方方面面。品牌倘若只是机械地给女性群体贴上标签，打造精致女神、职场女王、超人妈妈等高光样板形象，只会适得其反。

创新“梦想艺术营”激励女孩勇敢追梦

芬必得品牌打造的“带给大山女孩一场梦想营”公益项目就是一个挖掘并鼓舞乡村青少年女性群体追求差异和多元化人生的项目。这其中，芬必得通过和以美育议题见长的公益机构有灵且美合作，借助舞蹈、故事戏剧、手工绘画、自由写作等方式帮助乡村女孩意识到，女性可以成长为任何自己期望的样子，而不是传统刻板印象中“应该成为的样子”，并鼓励她们都应该学会接纳真实的、不完美的自己，勇敢追逐自己的梦想。该公益项目所传递出的倡导多元，悦纳自己的价值观，和芬必得自身品牌的价值主张“梦想不为疼痛止步”相得益彰，获得了女性消费者的好评和认可，更实际拉动新品的商业表现。这也印证了女性议题传播在差异和多元化的女性价值观的加持下，可以更好地实现品牌理念的表达和正向增长。

在尊重差异和多元化的同时，要做出真正有影响力的“女性议题”项目，还需要一个遵循“长期主义”的原则。我们发现，当品牌进行“女性议题”传播时，经常会陷入“短期流量变现”误区，什么热就炒什么，昙花一现，很难对企业声誉或品牌价值产生实质的影响。更有甚者，因为盲目追求热点，虎头蛇尾，最后反而损害了品牌在消费者心中的形象。

价值导向型的“女性议题”项目应该要满足长期性和一致性的需求。长期性指的品牌在传播议题选择上不能靠“拍脑袋”，而是应该以长远的“结构性投资”的眼光来进行审慎地研判，哪些议题是当下社会亟待解决并受到大众关注，同时又契合企业自身的商业战略和品牌诉求的，并以此为依据进行长期的规划，将品牌价值主张一以贯之地融入到议题传播中。价值导向型的议题选择不仅是简单的传播选择，而是企业对自身价值主张和使命的“深刻宣誓”，更是一个重要的商业决策。

另一方面，价值导向型的“女性议题”项目在项目实施上需要遵循“一致性”的原则。在选择议题后，品牌需要从整体传播规划到具体合作伙伴选择，再到创意表达、内容呈现，持续并统一地输出品牌的价值主张。女性价值传播的目的不是为了制造空洞的感动，也不是为了捕捉一次或两次消费冲动，而是以真切的态度，持续的实践与“她们”建立更长远的情感链接，为品牌带来更加持久的商业利益。

欧莱雅的女性赋能项目“欧莱雅，为女性”也是非常好的一个案例。欧莱雅正是以长期性的眼光进行女性议题的选择，他们没有拘泥于将目光聚焦单一的都市女性群体诉求，而是看到了多元女性群体背后的长期困境-女性的身份束缚和显性或隐性的权益不平等。不论是中国女性科学家，城镇弱势女性群体和成长阶段年轻女性，欧莱雅持续思考及实践的是如何通过有效的行动去赋能这些女性依靠自身的力量，去获得更好的人生发展，并为社会创造价值。

以“美丽事业，美好人生”项目为例，欧莱雅花了大量时间了解城镇弱势女性的价值诉求，以此为基础与中国妇女发展基金等公益组织建立长期合作，因地制宜地设计女性赋能模式，并阶段性进行更新和调整。在传播上，欧莱雅也借助母亲节，99公益日等关键节点，并结合乡村振兴、小镇经济等宏观政策议题，将女性赋能故事以或创意，或深度的形式向更广泛的人群进行输出，以持续和统一的对外声音将欧莱雅企业品牌和乡村女性赋能议题进行深度的“价值绑定”，让欧莱雅在女性赋能议题上扎得更深，站得更稳。

图片源自公众号“欧莱雅中国资讯中心”

无论是出于何种动机，商业世界对“女性议题”的关注和推广整体而言是一个好事，越多的人对保障女性权益、促进平等和多元发展开展讨论并采取行动，越多的女性就能从中获益。我们希望看到更多的企业能在“女性议题”上做出高效且长期的投入，用一种共赢的模式，让这个 ESG命题和商业命题的价值最大化。

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