你好，CCO！拉动存量市场增长需求，创意公司看见了什么？

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举报 2023-06-21

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余国雄，Jeffrey，壹捌零上海总经理，曾是资深甲方市场人，亦有多年乙方运营和业务经验，最近的爱好，是与ChatGPT聊天。

我们真的告别广告年代了吗？

都早说广告已死，广告人过去美好的黄金年代早已经是历史了；但每年广告营销最大的盛宴——戛纳狮子国际创意节，还是在哪里，每一年还是能让我们看到不少前沿的案例，看到变革的内容所驱动的话题，只是毕竟时代也不一样了。“真的告别广告年代了吗？”这个标题没有要挑衅CCO的意味，这是一个对现在创意公司的思考标题。

面对市场营销环境的竞争和变化，从早期的CMO到现在CGO、CTO、CIO，还有CDO……各种新职位被创造出来，以承担开拓整个品牌新的市场格局的责任。我自己长期在创意为核心的公司，能活下来的感受是：强大的创意还是非常关键的，“内容为王”依然是本。但是，随着整个营销环境的改变，CCO和整个创意公司的思维模式也要不一样了。

不仅仅是创意的模式思考链路要求改变了，现在崛起的AI/ChatGPT更让创意人产生一股莫名的焦虑，但是事实真的是这样吗？
广告人还是存在，创意人更是积极一路向上，告别市场的是外在形式的壳、经营不善的体质、不求思辨的体制；存活下来的是与时俱进的能力、深刻的市场洞察、独特的观点，还有一颗强大的创意大脑。

01 从10亿到100亿的品牌经验之路！我们看见了什么

中国市场快速裂变的竞争环境以及本土民族品牌的崛起早已是一个不争的事实，本土品牌面对一个看似成熟却又割裂的市场竞争，当务之急先求存活下来，在一阵厮杀中，找到品类赛道、明星拳头产品，找流量、找增长源，从10亿到100亿期待快速弯道超车计划。品牌的优先层级就是卖货、卖货、卖货，而且要马上可以看到效果。

我在180这些年，看见了国际品牌的辉煌时代，从前那种渴望跟上国际品牌所传递出来的生活姿态的消费意识非常明显。不过这个格局慢慢被打破了，从中国互联网的再度爆发伊始，共享平台的新经营模式给了消费者全新的思考，从便宜、方便、即时性，到拥有好品质，一下子整个市场炸开。从天猫到京东的线上购物竞争，从美团到饿了么的外卖加速生活转型，从支付宝到微信的移动支付便捷，打破市场边界，整个中国市场的跃动也颠覆了国际品牌的市场法则，也同时带动了本土品牌崛起的新势力，“外来和尚”就不一定比较会念经。中国市场这么大，城市消费能力分类多元，在这种情况下，这几年看起来本土品牌在品效合一的助力下跑得更快，巨大的流量红利也给品牌带来新兴的增长。

180从创意出发，到数据、新零售、电商平台的链路经营，从品牌创意代理公司的角度，我们不再只是寻求一个好的创意产生，而是在当下的营销环境中看见本土企业家的需求以及面对竞争的心态，并从当下细化分化的市场当中看出代理商真正的价值在哪里。我们不再只是为了寻求存量市场的高速增长，而创造一场场不实际的梦幻营销，而是在当下混乱不清的代理竞争当中，看见我们长期所坚持的对品牌的价值。

02 拉动增量？还是创造话题？

现在都是在看流量的时代，品牌营运耐不住，需要在细分化的平台不断创造爆点，不断拉新、留存，这是现在中国市场的进行式。随着获客成本越来越高，品牌实效营销的打法也有更多的做法，就是为了拉动流量，转化销售。所以有了CGO/CIO/CTO来取代CMO的角色，带动及时的销售反应、市场份额争夺，以及目标族群的心智占领。整个市场的“存量增长”是顶尖需求，创造话题、网红经济、直播互动、新零售等各种短链路的短平快做法充斥在市场，消费者也是看得眼花缭乱。不过每一天就是24小时，扣除吃饭睡觉的时间，消费者能在碎片化的时间接受多少信息，甚至参与品牌互动，这就值得商榷了。

但消费者真的就是直白式剁手，没有思考吗？
想想为了快速拉动流量，过去我们对于“内容为王”在市场营销的判断中，是要看它能不能拉动话题，带动销售机会。大家都说这是智商税，但看似简单可以不断被复制的创意，使用粗暴的洞察，一切就为了流量，创意人也许不需要认真执着在一个好故事了。

03 好的故事还有市场吗？

回归市场营销本质，我认为一个有共鸣情感的故事，还是能有效撬动消费者对品牌的长期兴趣以及参与的。现在市场一片花式叫卖，真正对品牌产生好感的消费者有多少，最终就是要便宜，时间一到马上又被另外一个花式叫卖淹埋。真正有价值的品牌沟通，有几个点值得思考，也是现在营销不变的道理。

Storytelling-打动人心的好故事。好的故事才是品牌价值的根本，也是营销的起始点。市面上不缺乏各种直播带货的品牌说服的内容，看得人热血沸腾，笑声不断，有时也确实能转化销售，不过离开了平台喧闹，消费者转身就忘记了品牌真正想传递的内涵。而一个好的、打动人心的故事还是品牌营销的基本，能给用户一个对于品牌的好的想象空间、美好的记忆，这是广告百年不坠的精神。

Engagement-愿意分享，双向互动参与。深刻的洞察带动品牌跟顾客直接的共情，与品牌共创的世界，打破单一的叫卖模式，让消费者/用户参与进来。从过去大规模的广告投放、海陆空的轰炸，到现在细分市场沟通，能撬动用户心智的有效方法还是聆听用户声音，与其正向的互动。
Entertaining-有娱乐价值的内容创作。不管是明星，还是运动/艺术/文化，这些都是在创造让营销被关注的价值加分；一个冷冰冰、硬邦邦甚至高傲孤冷的品牌态度，注定会孤独地走入历史。过去那个传统年度，消费者经常存有仰望品牌高度的幻想，向往自己生活可能的美好，但是在这个互联网高度发达的时代，品牌必须走入群众，有高度的娱乐共振，一起和用户玩起来。
Topicality-有话题性可被讨论。现在自媒体高度发达，一个具有话题性的创意立刻能带动营销的关注度，话题不需要复制，但是要让人有感，远远超越人们的期待。不要小看这个力量，销售也是这样被带动的。

例如#美团七夕#这个案例，每年七夕情人节是庆祝爱情的节日，也是品牌营销的重头戏，在美团这个平台有各种情人节的促购，抛开过去“情人节就要在一起”的老套模式，用一个花和琼瑶的联动，打开了对爱情的故事，引发高关注和互动，同时因为琼瑶写下对现代爱情的语录带动了更多的娱乐性和话题。

#麦当劳x Clot#战役，则把经典麦当劳的辣跟潮整合起来，“辣的过瘾，潮的够味”，加上潮牌IP Clot 20周年线上线下联动，创造全新视觉，连员工制服，产品包装都都不放过，更重要的是联名商品秒杀！

04 020，还是整合营销？其实都是从好的idea开始到缜密的顶尖布局

中国作为世界最大的单一市场之一，品牌营销的难度非常高，有太多品牌插旗市场的维度需要思考：从一线城市到下沉市场，从Gen Z到银发市场，从线上渠道到线下体验，从平台种草、私域会员到千人千面的电商数据转化，这些漫长的品牌触达消费者/用户的链路都需要缜密的设计，最终来跟目标族群做最后的握手成交。

现在是碎片化的媒体环境，营销预算也面临分配的难度，单一短平快看似有效，但最终是卖货，还是品牌占领心智，还是就单单一个话题爆点一闪即逝，确实很难有好的评估。从品效合一的观点来看，每一场品牌营销都应该是一个缜密的链路设计，从线上流量的获取、销售转化，到线下品牌体验，都要有更深刻的品牌互动，甚至交易。作为一个创意驱动的广告公司，必须是从挖掘一个好的idea开始，让营销能有机会在市场上正向成长，打动消费者。卖货固然是最终的目标，但从长线品牌布局的思考，都需要一个好的故事来撬动消费者心智，让消费不再只是一个花钱的行为，而是有生活背后的意义。

以#京东新年第一单#案例举例，每一年新年好物节，就是要打开销售，要论便宜和折扣，好像过了双十一之后也没有多大再剁的本钱，用一个全新的创意思考角度——2021新年第一单，来拉动2022新年的晒单，晒的不仅是购买的那个物品，而是背后的纪念意义和心情。

05 碎片化市场的营销如果不再精耕细作，那就比流行还退的快

现在市场有一些转变也是值得我们关注的。

首先是广告公司咨询化。中国市场有非常大的不确定性，在这个看似最大的单一体量市场上，要能看透其中的消费分层还是有很大的挑战。所以在创意执行的根本基础上，品牌战略咨询变成广告公司的议价能力，比如关于市场赛道、明星产品、品牌口号定位，这些都是新兴本土品牌的市场营销最重要的需求。这些大蓝海的研究就是兵家必争之地，也是带动现在中国品牌花火热闹前景的探石之路。

其次，ABC真的来了（AI+ Big data= Cloud）。几年前行业还沉浸在对数据和云发展的理解中，所有的实效营销都是在这个基础上想找出最有效率、链路最快的营销节奏，从对的人、对的渠道和对的触达带动销售，广告创意人好像也分分钟感受了千人千面的环境，但是还没有真正意识到有一个潜在的对创意的冲击，正在酝酿当中。

人工智能的崛起让整个世界直接感受到一个巨大的冲击而来的海啸，创意的殿堂也开始感受这个要变与不变的强烈晃动，而且这还是目前所谓人工智能1.0时代的刚刚开启（就从Open AI推出ChatGPT开始，我个人把这个节点作为人工智能时代1.0对创意的挑战时刻）。整个科技迭代和广告创意公司处在市场的内卷中，不出五年，AI人工智能对创意的冲击肯定相当巨大，人人有信心，个个没把握，不过最终也要看消费者能不能被打动，买不买单。

空前的技术革将带来更多中国市场华丽营销的争夺战，未来展现的是一个全新的视野布局，当品牌的抓手从CMO到CGO，创意公司的CCO是否也能带领创意团队突围，面对所有存量市场的动力，才会有机会和品牌一起收割。当然这不是CCO一个人的责任，广告代理商的整体变革也是很大的关键。品牌要存活下来，广告代理商也要存活下来，面对中国市场消费变革，后疫情时代更是一个严峻的考验，消费者变聪明了，但是口袋也变小了，不再盲目消费，而是精打细算，不再随意与品牌起舞，疯狂“剁手”，而是回归消费本质，让每一分钱花得值。

最后我想说的是，创意人也不需要太过焦虑，时代的变化本来就是一个常态，如何与时俱进才是关键。回到创意本质初心，好的洞察带来每一个美好动人的故事，总有机会跟人工智能一博，甚至驾驭，赋能未来；另外，请不要低估了消费者的智商，这个时代太多智商税的嘲讽，是长期毒害品牌的杀手。
如果中国广告市场也有迭代，现在应该也是要到3.0的时代，甚至更快。现在市场还有不少品牌正面临野蛮生长的竞争环境，求捷径，求高效转化。只是，每一个品牌的积淀都不可能是一时之间完成的，短线创造过亿的销售也许很快，但是长线要迈向百亿的规模绝对不会是侥幸。作为创意公司，我们稳中求快，有时候一个细腻的精彩碰撞出的火花，也许会有意想不到的结果；我们如此打造品牌的漫长之路不需要华丽，而是需要精耕细作。

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