五粮液尖庄：用白酒品牌没用过的方式讲“百年”
很多人都知道五粮液尖庄，但不知道尖庄有百年历史。算起来，尖庄也只比中国第一部电影《定军山》（1905年）晚了6年面世。
在这样的背景下，我们收到了尖庄的brief：以“百年历史”为传播主线，建立“民酒中的名酒”的产品认知。
但是，国货都在谈时间谈情怀，白酒更是“历史营销大户”，怎么清新脱俗的讲百年、怎么讲的让尖庄消费者感同身受，是我们要解决的核心问题。
既要差异化表达，又要让用户认同，面对这种“既要又要”的需求，我们在一个燥热的下午“燥”起来了。
什么是尖庄的差异化表达？
看似简单的问题，实际上包含了两个问题：
1、百年历史是不是尖庄必讲不可的核心优势（没有之一）：这一点是要讨论客户命题的合理性。做广告的都知道，不是所有客户都能给出合理的brief，就像我们活了大几十年都还没完全了解自己，是一个道理。
2、何为尖庄的差异化：要和同赛道的品牌跑出不一样的风格，就得先看别人怎么跑的，再看自己的优势，此为知己知彼百战不殆。
有百年历史且被大众认可的“民酒”不多，陕西、北京等地的几个国民白酒品牌是“民酒班”的优等生。但是他们也都存在民酒营销的普遍问题：营销内容集中于动销促销、口感体验，核心品牌资产输出不明确。
缺口就是突围点，当不了第一个造火箭的人，可以当第一个敲破鸡蛋让它立起来的人。同是百年历史，但都没营销过“百年人设”，这就是尖庄的突破口——第一个以“百年历史”为品牌核心资产进行营销的民酒品牌。这一点也同样证实了客户brief的合理性——“百年历史”可以讲，而且讲的空间很大大大！
而尖庄的差异化，实际上就是尖庄独特的百年历史认证：百年荣耀、百年口碑、百年窖池、百年技艺。
《尖庄的本事》TVC▲
如何让“百年”和消费者共情？
尖庄的消费者是最朴实、最平凡的一群人，尖庄从人民中来，又回归于人民。要深化尖庄“百年历史的民酒”心智认知，就要挖掘尖庄的百年历史和人民的百年历史有什么联系；要让尖庄更具国民认证，就要思考尖庄在这百年来是怎样与人民共情。
我们抓住了二者共同的关键词：本事，这个最朴实，却最有力的词语。
本事，是中国人生活的智慧
百年来，我们凭本事筑梦，因本事向上，共同成就了伟大的时代，
每一个中国人，都是故事的主角，
各凭本事，成就了自己的光辉，
却又共同演绎着不平凡的中国故事。
百年的历史就是百年的本事。
百年人民有本事：传承、创造、团结、向上......
百年尖庄有本事：百年窖池、匠艺、标准......
尖庄的百年坚持，就是
以真本事成就民酒中的名酒，
致敬人民有本事！
于是我们的传播主题也应运而生：凭本事 传百年！
《人民的本事》TVC▲
1个独属尖庄的百年符号
信息碎片化时代，消费者注意力被严重分散，没有高辨识度的超级符号化资产，很难长期塑造消费者对品牌的有效认知。
尖庄于1911年面世，2022年恰好是111周年，“111”是尖庄品牌创始至今的年份象征，“111”的玩法多样性，也恰好适合品牌开启第一阶段认知营销。
尖庄主视觉海报 ▲
破圈、出圈、阔圈三步走
主题TVC破圈：2022年7月5日，品牌端《尖庄的本事》TVC、营销端《人民的本事》同步上线，集中于河南、山东、四川等重点区域投放。上线后信息流覆盖1492万人次，单日点击率1.8%，超行业平均水平（0.8%）1个百分点。
品牌跨界出圈：2022年7月13日，尖庄联合10家新老国民品牌玩转跨界营销，送出“国民品牌联合大礼包”，并通过KOL/KOC造势传播话题，核心输出尖庄“国民百年品牌”的定位，引导消费者加深“名酒中的民酒”认知。微博话题#尖庄凭本事传百年#阅读人次3650万，讨论次数1.9万人次。
尖庄联合10家国民品牌玩转跨界营销 ▲
抖音话题传播、行业媒体发声▲
消费者互动破圈：2022年7月20日，通过H5征集百年来普通人民向上的“本事故事”，本次故事征集共搜集故事1389条，共2.8万人参与了互动。
#百年记录 人民本事#故事征集 ▲
1个彩蛋：《有本事Book》—尖庄品牌资产
我们从征集的1000多个“本事故事”里筛选了100条，按照类别编写成册，尖庄的《有本事Book》就诞生了，这本册子既是《有“本事”Book》，也是《有本“事”Book》。
这本“事儿”是亿万普通人民最平凡的缩影，是尖庄的消费者们好好生活的证明。“本事”是尖庄想要表达的品牌态度，也是和用户永久的情感链接。
尖庄《有本事Book》▲
35天，1.26亿
这个项目费用并不高，但却让我们团队异常满足。
从前期拍摄到后期公关整体历时35天，在各个端口收获了1.26亿的曝光效果；
这次项目是我们团队和尖庄客户的品牌共创，把“本事”、“百年”和尖庄牢牢绑定在一起；也是和消费者的品牌共创，透过那么多和本事有关的故事，我们也读懂了普通人好好生活的意义；
从brief沟通、提案、执行到公关收尾，和客户的沟通永远高效。广告人都知道，能遇到对自身产品理解力max、执行力max、平和力max的客户有多难得，所以整个过程我们都是非常快乐的创造，非常快乐的成长。在这些瞬间里，我们也一次又一次感受了身为广告人的幸福。
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