五粮液尖庄:用白酒品牌没用过的方式讲“百年”
很多人都知道五粮液尖庄,但不知道尖庄有百年历史。算起来,尖庄也只比中国第一部电影《定军山》(1905年)晚了6年面世。
在这样的背景下,我们收到了尖庄的brief:以“百年历史”为传播主线,建立“民酒中的名酒”的产品认知。
但是,国货都在谈时间谈情怀,白酒更是“历史营销大户”,怎么清新脱俗的讲百年、怎么讲的让尖庄消费者感同身受,是我们要解决的核心问题。
既要差异化表达,又要让用户认同,面对这种“既要又要”的需求,我们在一个燥热的下午“燥”起来了。
什么是尖庄的差异化表达?
看似简单的问题,实际上包含了两个问题:
1、百年历史是不是尖庄必讲不可的核心优势(没有之一):这一点是要讨论客户命题的合理性。做广告的都知道,不是所有客户都能给出合理的brief,就像我们活了大几十年都还没完全了解自己,是一个道理。
2、何为尖庄的差异化:要和同赛道的品牌跑出不一样的风格,就得先看别人怎么跑的,再看自己的优势,此为知己知彼百战不殆。
有百年历史且被大众认可的“民酒”不多,陕西、北京等地的几个国民白酒品牌是“民酒班”的优等生。但是他们也都存在民酒营销的普遍问题:营销内容集中于动销促销、口感体验,核心品牌资产输出不明确。
缺口就是突围点,当不了第一个造火箭的人,可以当第一个敲破鸡蛋让它立起来的人。同是百年历史,但都没营销过“百年人设”,这就是尖庄的突破口——第一个以“百年历史”为品牌核心资产进行营销的民酒品牌。这一点也同样证实了客户brief的合理性——“百年历史”可以讲,而且讲的空间很大大大!
而尖庄的差异化,实际上就是尖庄独特的百年历史认证:百年荣耀、百年口碑、百年窖池、百年技艺。
《尖庄的本事》TVC▲
如何让“百年”和消费者共情?
尖庄的消费者是最朴实、最平凡的一群人,尖庄从人民中来,又回归于人民。要深化尖庄“百年历史的民酒”心智认知,就要挖掘尖庄的百年历史和人民的百年历史有什么联系;要让尖庄更具国民认证,就要思考尖庄在这百年来是怎样与人民共情。
我们抓住了二者共同的关键词:本事,这个最朴实,却最有力的词语。
本事,是中国人生活的智慧
百年来,我们凭本事筑梦,因本事向上,共同成就了伟大的时代,
每一个中国人,都是故事的主角,
各凭本事,成就了自己的光辉,
却又共同演绎着不平凡的中国故事。
百年的历史就是百年的本事。
百年人民有本事:传承、创造、团结、向上......
百年尖庄有本事:百年窖池、匠艺、标准......
尖庄的百年坚持,就是
以真本事成就民酒中的名酒,
致敬人民有本事!
于是我们的传播主题也应运而生:凭本事 传百年!
《人民的本事》TVC▲
1个独属尖庄的百年符号
信息碎片化时代,消费者注意力被严重分散,没有高辨识度的超级符号化资产,很难长期塑造消费者对品牌的有效认知。
尖庄于1911年面世,2022年恰好是111周年,“111”是尖庄品牌创始至今的年份象征,“111”的玩法多样性,也恰好适合品牌开启第一阶段认知营销。
尖庄主视觉海报 ▲
破圈、出圈、阔圈三步走
主题TVC破圈:2022年7月5日,品牌端《尖庄的本事》TVC、营销端《人民的本事》同步上线,集中于河南、山东、四川等重点区域投放。上线后信息流覆盖1492万人次,单日点击率1.8%,超行业平均水平(0.8%)1个百分点。
品牌跨界出圈:2022年7月13日,尖庄联合10家新老国民品牌玩转跨界营销,送出“国民品牌联合大礼包”,并通过KOL/KOC造势传播话题,核心输出尖庄“国民百年品牌”的定位,引导消费者加深“名酒中的民酒”认知。微博话题#尖庄凭本事传百年#阅读人次3650万,讨论次数1.9万人次。
尖庄联合10家国民品牌玩转跨界营销 ▲
抖音话题传播、行业媒体发声▲
消费者互动破圈:2022年7月20日,通过H5征集百年来普通人民向上的“本事故事”,本次故事征集共搜集故事1389条,共2.8万人参与了互动。
#百年记录 人民本事#故事征集 ▲
1个彩蛋:《有本事Book》—尖庄品牌资产
我们从征集的1000多个“本事故事”里筛选了100条,按照类别编写成册,尖庄的《有本事Book》就诞生了,这本册子既是《有“本事”Book》,也是《有本“事”Book》。
这本“事儿”是亿万普通人民最平凡的缩影,是尖庄的消费者们好好生活的证明。“本事”是尖庄想要表达的品牌态度,也是和用户永久的情感链接。
尖庄《有本事Book》▲
35天,1.26亿
这个项目费用并不高,但却让我们团队异常满足。
从前期拍摄到后期公关整体历时35天,在各个端口收获了1.26亿的曝光效果;
这次项目是我们团队和尖庄客户的品牌共创,把“本事”、“百年”和尖庄牢牢绑定在一起;也是和消费者的品牌共创,透过那么多和本事有关的故事,我们也读懂了普通人好好生活的意义;
从brief沟通、提案、执行到公关收尾,和客户的沟通永远高效。广告人都知道,能遇到对自身产品理解力max、执行力max、平和力max的客户有多难得,所以整个过程我们都是非常快乐的创造,非常快乐的成长。在这些瞬间里,我们也一次又一次感受了身为广告人的幸福。
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