EGA｜艾菲全球化营销奖银奖案例赏析（二）
2022年艾菲全球化营销奖银奖
《Would You Love You，斋月营销不止团圆，关注本地女性成长故事》
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：Would You Love You，斋月营销不止团圆，关注本地女性成长故事
品牌：海贝丽致xY.O.U
获奖类别：创新突破 - 热点事件营销类
广告客户公司：蓝标传媒
主要代理公司：TikTok for Business
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
Y.O.U作为在印尼地区的新兴美妆护肤品牌，面临消费者对品牌整体感知较弱的困境，因此需要提升品牌的知名度、美誉度。
斋月如同中国的春节，是印尼重要的传统节日。在印尼城市化加速的大背景下，成为城市务工人员返乡团聚的重要节点，也是印尼最重要的大促节点之一。
如何在竞争激烈的节点营销下，通过脱颖而出的传播去提振品牌销量，对Y.O.U年度销售目标的达成至关重要。
目标
目标及KPI概述
Y.O.U希望充分融入本土文化从关注本地女性的精神需求入手，在重要的斋月里，做足品牌情感营销，抛开传统的“合家欢”营销形式，强调“关爱女性精神需求”的议题，鼓励本地新一代年轻女性勇敢追求梦想。
目标# 1：认知 ，提高Y.O.U的品牌知名度；
目标# 2：考量，通过理解印尼女性现实困境，关爱女性精神需求，与目标消费者共情，提供情绪价值，带来正向的品牌认同，提升好感度；
目标# 3：购买，通过消费者对品牌价值的认可，赋能节庆销售。
02
洞察、策略性创意
目标受众
1. 目标受众：20-30岁的印尼女性。
核心受众：一、二线城市务工的年轻职业女性；热衷于美妆护肤；有较强的自我意识，追求自我实现、突破现状；愿意尝试新事物，追求精致生活；与Y.O.U “Long-lasting Beauty”的品牌理念完美契合。
辐射受众：意见跟随者，看重品牌价值与调性，愿意追随与自己价值观相符的品牌，乐于分享，易被种草。
2. 媒体偏好：在TikTok上观看短视频作为日常的工作消遣，对情感类短视频共情力强，愿意在TikTok平台深入了解一个品牌。
3. 目标：抓住斋月节日热点，借助TikTok各类曝光型资源向目标群体传达正向的价值观，提高Y.O.U的情绪价值、品牌美誉度，为提高品牌销量储能蓄力。
洞察与创意
通过打造斋月品牌营销活动，向消费者传达Y.O.U陪伴女性认可自己并实现自我价值的主张。
斋月作为印尼最重要的传统节日之一，与中国的春节一样，都有着返乡团聚的传统。很多品牌选择在这期间以 “合家欢” 为主题展开营销，而Y.O.U却另辟蹊径。
通过全面本地化分析后发现，在斋月返乡除了家庭团聚外，往往还意味着会被家里催促结婚、回归家庭。
此类创意内容在印尼当地目前还不多见，本地品牌鲜少尝试传播此类型内容。但当地女性面临的家庭期盼与自我实现的冲突、城市与家乡的落差、女性在职场的艰辛，这些内心的撕扯与矛盾是真实存在的。新一代年轻女性的精神需求和自我实现的愿望已经成为一个不容忽视的问题，而Y.O.U选择了斋月这个营销节点，以职业女性返乡遇到的内心挣扎作为切入点，希望引起更广大女性消费者的共鸣与慰藉。
03
创意实施
激活策略的关键要素
1. 营销口号：#WouldYouLoveYOU
巧妙融入品牌名称，一语双关。将鼓励女性追求自我的品牌主张与品牌名称元素绑定，使得项目曝光能够充分与品牌产生关联，提升品牌知名度，沁入目标人群的心智。
2. TVC通过共性场景构建，大范围引发共鸣
斋月团聚，被传统观念施压，职场压力，内心挣扎，与当下节点完美契合，也是每个女性都会遇到的熟悉的场景和真实困境。
3. 个性鲜明的素人真实故事分享，多角度诠释品牌主张
包括男性化打扮的专业女滑板、奇装异服的金属乐女主唱、白化病人模特等。
实施过程中主要营销工具的关键部分
1. 项目首要目标提升品牌知名度，需要能够引起广泛共鸣的优质内容，搭配强大曝光资源。因此Y.O.U选择了TVC+TikTok开屏广告组合。
2. 为提升品牌考量度，将共鸣转化为与品牌相关联的具体行动，同时丰满传播链路，Y.O.U设计了品牌贴纸，搭配TikTok挑战赛，打造热门话题。在给予受众足够仪式感的同时，为沉淀优质UGC与品牌口碑提供平台。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
TikTok作为最重要的流量承载和传播平台，搭配YouTube、IG等社交媒体资源：
1. TikTok平台属性：
TikTok是一个全链路平台，从消费者和用户洞察，到产品的前置测试，到曝光，再到电商卖货，形成了紧密闭环。
2. TikTok内容属性：
平台的内容包容度能够降低WouldYouLoveYOU中， 挑战本土传统文化的风险。
3. 产品适配度：
TikTok的商业化工具，如Topview、挑战赛、品牌贴纸等，能很好地适配本次项目大曝光、强互动的项目目标。
4. 用户适配度：
TikTok是一个潮流集散地，最能找到自我觉醒的年轻女性。借助斋月热点，引爆目标群体对Y.O.U品牌价值观的认同，对有效目标受众的抓取十分有利。
传播过程中设计：
Part 1：别具一格的TVC搭配大曝光Tiktok开屏
在斋月合家欢的场景下，通过TVC女主返乡团聚被催婚这一冲突点，进而展现本地女性在追求自我的路上遇到的重重阻力。
Part 2：TikTok挑战赛+品牌贴纸
挑战赛作为TVC的落地页，为用户提供了一个观看TVC后，将情感共鸣转化为品牌互动的平台。搭配品牌贴纸活动，鼓励女性通过抓拍挑战勇敢展示自己、认可自己。
Part 3：走心KOL及素人真实故事+短视频/官方采访
#WouldYouLoveYOU话题内，KOL短视频和素人访谈，分享自己关于女性自我觉醒的真实故事与感悟。
媒体附录
主要接触点#1："数字营销 ‒ 视频广告"
主要接触点#2："数字营销 ‒游戏"
主要接触点#3："数字营销 ‒ 意见领袖"
主流社交平台：TikTok，YouTube，Instagram
04
成果
成果 1：认知-该活动获得了本地女性的高度关注，项目在TikTok平台总曝光超百亿。视频播放量5515万次，总互动量达33万次；其中Topview视频播放量达到2765万次，且所有评论为正向。
成果 2：考量-品牌贴纸结合TikTok挑战赛中，获得广泛的挑战赛参与度，收获热评，迅速并潜移默化地提升了受众的好感度。活动上线期间，吸引282万创作者参与此次挑战赛视频创作。
成果 3：购买-TikTok作为本次营销最重要的传播渠道，品牌TikTok Shop平台表现优异，Beauty印尼官方直播间在斋月期间第二个10天行业直播表现位居第一；斋月期间爆品Rouge是斋月lip cream 类目销量榜第一位。
2022年艾菲全球化营销奖银奖
《一栋房子的自然之旅 》
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：《一栋房子的自然之旅》
获奖类别：行业类/5.消费电子 - 家用电器类
品牌：美的
主要代理公司：ST.上海
主要平台公司：YouTube
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
未来二十年，欧洲家用空调市场预计翻倍，有较大潜力。经济下行使欧洲家用空调的消费结构优化。美的空调2022年之前在欧洲一直以贴牌业务以及中低端品牌为主，2022年随着品牌业务增长需要，美的加强了在海外OBM自有的高端品类的投入；而美的GAIA新风空调则是顺应市场需求，承接着打开美的品牌在欧洲建立品牌形象的重点产品。
如何打造美的在欧洲市场新风空调先行者的认知，将「GAIA新风空调=宛若户外」般的新鲜体验，提升品牌定位。
目标
以高端分体新风空调营销作为欧洲用户运营活动的切入点，通过创意广告和⼀些列用户运营活动积累品牌用户资源池，培养种子用户，逐步建立品牌形象和忠诚度。
目标# 1：认知，建立目标欧洲市场消费者对于GAIA新风空调等于户外新鲜空气的认知。
02
洞察与策略
目标受众
核心人群：欧洲发达国家中产，追求品质生活，忠于内心感受，注重体验；向新一代、高端人群两头拓展。
洞察与创意
2022年奥密克戎土重来，长期的防疫生活，让人们渴望出行，渴望亲近自然的生活。
核心冲突为人们想要出行呼吸自然的新鲜空气，但是又出于对健康的考虑不得不减少出行。因此得以将美的GAIA新风空调可以带来的宛若自然的新鲜空气体验无限放大并以直观的形式展示。
03
创意实施
以“a journey into nature”为主题讲述了一栋走遍欧洲的房子的奇幻故事。
围绕着该主题随着GAIA空调的开启而徐徐展开，我们赋予房子行走的能力，当新风经由空调进入房间，这座身处英国伦敦市区的房屋开始移动，一路离开繁杂纷扰的城市，走进山野湖林，带领消费者享受一次足不出户的新鲜空气之旅。以创意 TVC 打头阵，展现各个地标的创意海报也同步上线，以不同的创意形式和消费者一起奔赴一场自然的探险。
通过传统线上线下媒体，社交渠道的矩阵传播，讲述它的旅程故事：英国伦敦为始，根据房子出走的路线，我们在每一个地标相关出一张海报，让呼吸跟随着Midea GAIA，开到清新的自然旷野里去，让你的房子在各个景点打卡，引起欧洲消费者的讨论。
媒体附录
主要接触点#1："数字营销 ‒ 视频广告"
主要接触点#2："OOH ‒ 户外广告牌"
主要接触点#3："电视"
主流社交平台：YouTube，Instagram，Facebook，Twitter
04
成果
提升了欧洲高端消费者对GAIA新风空调的认知，同时这次campaign通过独特的创意和精良的制作，也让美的在欧洲的品牌焕然一新。
成果 1：认知，475家欧洲大小媒体自发报道，触达2.66亿欧洲消费者，产品上市1天，超过7000订单。
EGA招赛正在火热进行中！了解更多报赛信息：EGA｜2023艾菲全球化营销奖《参赛手册》正式发布，招赛开启！出海优秀案例看过来
更多详情联系「艾菲全球化营销奖赛事助手」
艾菲全球化营销奖赛事助手
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）