2023喜马拉雅“618夏日好物节”落幕，播客营销如何声入人心？
每年618，双11这样的电商大促节点，都是反应播客商业化阶段的重要时间点，从营销活动的形式、规模、影响力等层面深度折射出行业的发展变化。2022年被称为播客商业化元年，今年喜马拉雅联合京东推出的“618夏日好物节”，延续去年双11的“声动好物节”，让我们看到元年不再只是一句口号，播客商业化水平向下一阶段迈进。
场景+播客，真实体验触发情感共鸣
“618夏日好物节”用声音点燃了这个夏天。全网声量达10亿，播客参与人数5435位，种草声音数量19179条，吸引300万以上的听众参与活动。随着听播客成为年轻人生活方式，声音种草的形式也被越来越多人接纳，成为消费决策的重要依据。
品牌如何触达受众？不同媒介有各自特点，播客营销难点在于，如何让一段时长超三十分钟的内容有可听性的同时，自然植入商业化内容，不引发反感情绪。这样的要求对品牌和创作者难度颇高，需要长时间深度沟通，所以目前一个营销节点内的播客批量投放大多不超过十家。对于618这样的营销活动，怎样才能在短时间内与大量播客合作，并保证内容的精品程度，本次活动给出了解法。
明确内容方向，给予播客极大创作自由度
本次活动将电商大促与日常生活相结合，拆解出九大场景，寻找对应的播客节目，让创作者在内容框架下自由发挥，不限制产品范围，根据真实消费体验选择推荐商品。减少限制，提升沟通效率，保证节目质量。
「正经叭叭」参与完活动对此深有感受，“喜马拉雅帮忙把京东一个体量巨大campaign的brief拆解成大部分播客节目都更容易落地的程度，从而让我们有这次合作机会；作为创作者，在内容层面得到了充分的尊重和自由度，得以制作了一期客户和听友都满意的节目；这次合作促成了「正经叭叭」正篇第一次加更，无论节目数据还是评论区及社群里听友们的热情，都给了我们很多正反馈，让我们更有干劲儿。”
「钱粮胡同」非常认可这种活动形式，“能从个人的角度自主推荐自己认为好的产品，对主播可发挥的空间更大，对听众也不枯燥，也更有说服力。希望以后能有更多类似的活动。”
「野史下酒」也认为巨大的选品库，也给创作带来极大空间“因为活动的要求是只要在购物平台能搜到的东西，就可以推荐。选品宽松，就意味着话题宽松。播客做广告，很容易引起听众的反感。所以每次接广告，都要花时间想怎么把产品丝滑的植入到话题当中。如果广告的产品非常具象且单一。那么无疑对于植入就更具挑战性。不过这次618，正是因为不强制要求宣传某一款产品，从选品到梳理节目内容都更加的顺畅。能挑一些真正觉得值得推荐给听众的商品。”
结合生活场景，让听众有代入感
本次活动围绕生活方式、旅游出行、风味美食、职场办公、家居休闲、亲子母婴、社交聚会、户外运动、美妆服饰，每天推送对应场景及话题，例如“i人职场生活指南”“年轻人的苦，寺庙最清楚”“上班这么累，下班还要健身吗”等，极具感染力的话题，引起听众兴趣，唤醒人们对生活的的热爱。
本次活动登上“新秀畅销榜”的「出逃在即」，结合自己的职场经历选择带货商品，将人气系列与商品结合，呼应听众期待。“这一期我们策划了好物到策略两条主线，给大家支招，轻松打造办公室可人儿氛围，提升大家的职场人气。但是单纯的说教有点无趣，我们肯定不会死板的教大家要怎么做，戏精如我俩，通过“演”的方式，把一个个职场小桥段复刻出来。好笑又真实，让人听着很上头。”
播客商业化平台，优化接单流程
喜马拉雅广告承接平台蜜声为本次活动提供重要技术支持，将审核、上传、打款等环节集成在一起，创作者只需上传节目、填写相关信息，只要过核就可以上线节目，等待平台打款。节省沟通时间，规范商业化流程。商单平台对于商业化来说至关重要，如抖音的星图、小红书的蒲公英、B站的花火。在播客商业化更加成熟的海外，Spotify也通过收购播客商业化平台，上线自己的投放网络Podcast Audience Network。
「差点儿FM」分享了本次活动的参与感受，“整个上单流程很顺畅，包括接单、制作、上传、打款都很迅捷，希望今后有多多的这种活动商单，能让播客们有更多的机会与品牌方合作，有更多变现机遇。”
关于播客营销，你还应该知道这些
除了复盘本次活动，我们也想以本次活动为契机，结合对于播客商业化的长期观察，分享最近对于播客营销的一些洞察。
哪些人在通过播客种草？
活动结束后，累计下的数据也颇有启发性。男性在618消费上扳回一城，喜马618会场前往京东下单的男女比例中男性占比58%。高知新中产，成为消费主力军，兼具品质要求和理性消费的新中产，占比64%。拒绝躺平的新时代白领，在买买买的道路上不甘示弱，从声音汲取力量的新“声”代白领们，占比30%。
据此可以勾勒出一幅这样的播客听众画像：在一二线城市里，热爱生活、讲求品质的都市白领。
播客营销新趋势
私域流量助力转化效果。在“新秀畅销榜”中名列前茅的的「超级游文化」，分享了本次合作的成功经验，“因为我们台的人每个主播都有多档节目，有不同的私域流量，参与这种需要带货的活动，除了超级游文化的听友群，还可以在我们自己节目的听众群里分享，在私域流量上更有优势。品牌向的广告更适合找一些头部节目，提升调性，但在考核转化率的合作中我们性价比更高一些。”
在广告主在头部播客投放品牌广告，在中腰部节目投放效果广告，头部播客创作者“开小号”或将成为新趋势。
平台在播客营销中的重要性
因为播客听众分散在不同平台，播客商业化处于早期阶段，既往播客营销动作往往不与平台产生关联。但随着投放体量增长，流量与转化效果要求提高，平台愈发成为营销链路里无法跳过的一环。
本次活动中，喜马拉雅通过618夏日好物节会场中的多种内容互动版块，如播客好物清单三选一、生活话题站队PK、收听分享任务抽奖等，带来生活观点和好物推荐，触达节目既有受众，也让更多新听众愿意点进节目，扩大活动声量。保证流量的同时，平台配合也可以提升转化效果。本次活动在播放页下方配置小黄条，不再需要复制链接、“报暗号”，即可到达活动界面，缩短转化链路，降低跳出率。可以想见，随着播客商业化的发展，平台起到的作用将越来越大。
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