端午节营销PK，谁领风骚
“无节日、不营销”。端午节作为我国的传统节日，本身就是自带流量的超强IP，有着极高的关注度与话题度，是品牌不容错过的营销节点。
2023年的端午节品牌主题广告已经新鲜出炉，一起看看品牌如何“粽”拳出击！
五芳斋
《重返人类黄金时代》
作为一家“被粽子月饼耽误了的电影公司”，五芳斋不负众望，今年发布的《重返人类黄金时代》科幻广告，以“废土”风格为新品“未来物粽”系列做宣传，凭借着大胆、清奇的脑洞收获满满赞誉。
影片延续去年“锥宇宙”的科幻设定，讲述了末世背景下，一个年轻人渴望找回千年前粽子配方的故事，继续讨论“人类的未来”和“现在的真实感”。科幻、末世、未来等各种元素叠加在一起，短短几分钟就给受众展现了一个全新的文明。站在未来看过去，传统文明成了最宝贵的财富，而这些传统在当下又是容易被年轻人忽略的。其中还有无厘头的沙雕情节，例如“珍贵的香蕉”、“无异于砖头的金条”，一定程度上增添了短片的趣味性。
作为传统老字号，拥有百年历史的五芳斋为了俘获年轻人的芳心，积极地用贴合年轻人喜好的潮流化玩法进行营销宣传，不断为老字号贴上“网红”标签、促进品牌年轻化。其打造的独有IP“五芳影业”不断破圈，专注从内容上去做营销，不断推出新潮的创意去迎合年轻消费者。
正如粉丝这样描述“五芳影业”的作品——“永远猜不到下一支是什么风格，才是五芳斋。”
伊利
《如果你端午回家的话》
如果你端午回家的话，就早点告诉父母，早个三天，他们就能高兴三天，早个十天，他们就能高兴十天，有盼望的日子，才更加幸福。
伊利的端午暖心短片书写了一首中式团圆的浪漫散文诗，优美克制的镜头语言正是中国人含蓄内敛的浪漫表达。没有刻意煽情，最朴实的情感与最真实的笑容足以触动人心。
伊利依托于端午传统节日文化，勇于做更多年轻化的尝试和探索，拉近与年轻消费者的距离。其洞察到疫情后大家“渴望与家人团聚”的情绪，推出“奶粽”新吃法——用伊利旗下的液奶搭配老家的粽叶和糯米，一份从城里带回去的牛奶代表着对家乡父母的思念和记挂。
“让爸妈尝到新意，让儿女表达心意”，实现品牌与消费者的情感对话与联结，强化伊利作为用户陪伴者的身份，借情感营销强化品牌温度。
顺丰
《粽情端午顺丰寄》系列广告
顺丰的端午系列广告分为三个篇章，每个篇章的时长均控制在一分钟以内，旨在以短小精悍的内容取胜。
《爸爸的内心戏》中以孩子提问作为开头——“爸爸，假如奶奶送粽子到我们家，什么时候到呀？”于是爸爸开始了计算，从村里打摩的到坐公交再到开往北京的火车......精准计算每一步骤的时间，但还没等爸爸算完，顺丰就已经送货上门了！
《让人服气的妈妈》描述了一个不靠谱的妈妈形象，端午放假却把孩子叫醒去幼儿园上学、摆拍孩子包的端午节粽子......奶萌女儿在小小年纪就要学着成熟，而不靠谱的妈妈总算也有靠谱的时候——用顺丰快递，好服务更显心意。
《送货上门的礼物》中，一位父亲在接到儿子的电话后，便仔细地穿戴好衣服、手表、皮鞋、绅士帽，准备出门取儿子寄给自己的端午礼物。然而刚打开门，顺丰快递员便抱着包裹上门了。
“原谅我盛装出席，只为门口迎接你。”
顺丰的这三则短广告都立足于日常生活小事，真实场景容易让观众有代入感。注入的夸张、诙谐元素增添了短片的趣味性，富有节奏感的背景音乐在加深观众印象上也起到了重要作用。而短小的篇幅让每一个情节都是必不可少的，直观、深刻、生动地突出顺丰“送货上门服务的高效、贴心与实在”。
谷粒多
《我在宫里过端午》
谷粒多借势端午节，以“明朝那些事儿”为创意灵感，联合自得琴社推出广告片《我在宫里过端午》，带领观众在古画中遨游、聆听丝竹妙音。
为了探寻皇上“天下何物最安康”的答案，短片内容以“画中人”的形式展开，而依次呈现的射粉团、收小麦、划龙舟等习俗勾勒出一副生动的端午之景，并提炼出“若要安康，需得五谷之首的燕麦”的短片主题。以AI技术打造会动的古画，再搭配自得琴社用传统乐器演奏的纯音乐，能感受到整个短片古色古香的文化沉淀。
谷粒多洞察到国潮文化越来越受到年轻人的喜爱，而端午作为传统佳节，用别样的形式进行借势营销也会收获消费者的关注度与好感。同时，端午前后正是小麦成熟期，在这个时间节点进行营销宣传也是为了突出谷粒多“燕麦加牛乳”的产品卖点、加深品牌印象。
京东京造
《小妖怪的夏天》——“浪浪山”粽子包
京东京造携手《中国奇谭》之《小妖怪的夏天》，在京东618期间推出了“猪事顺利粽”联名限定礼盒，以创意国潮产品献礼端午佳节，致敬中国动画百年。
这场跨界联名基于京东京造与上美影对中国传统文化传承创新的理念契合，正是“新国潮”风靡下的文化产物。《小妖怪的夏天》本身就是火热IP，故事中小猪妖的际遇戳中无数年轻打工人，一句“我想离开浪浪山”引发了强烈的情感共鸣。
“猪事顺利粽”联名礼盒通过打造符合年轻人喜好的产品，让动画美学落到实地服务于消费者生活，满足年轻人对精神文化与品质生活产品的双重需求，不断彰显中华传统文化的生命力。
（图源：京东京造官方微博）
特别的“小妖怪口味”粽子、独特的时尚毛毡包装以及动画周边小礼物，京东京造以中国传统文化为基点，将“浪浪山”这一关键元素运用到极致。在端午节打造出具有中国韵味的“浪浪粽子山”，与年轻打工人产生情感共鸣，促进产品销量。
遇见小面
麻辣火锅牛肉粽
天南地北，“粽”观古今，粽子总能让甜咸党争执得面红耳赤。但世间百味，岂能止于甜咸？前有安慕希的粽子味酸奶，后有康师傅的泡面味粽子，各种猎奇吃法让消费者按捺不住想要尝试的心情。
这个端午，遇见小面就联合五芳斋进行不走寻常路的产品创新，推出“麻辣火锅牛肉粽”。
除此之外，遇见小面还联合五芳斋在广州、武汉、深圳等地限定开放“粽会遇见”主题门店，并推出只赠不卖的限定礼盒，吸引大批消费者前往线下打卡就餐。
遇见小面联合五芳斋共同挖掘中华美食与传统文化的连接点，以创新的产品勾动消费者味蕾，并采用线上线下相结合的营销模式。带领食客尽享嘉兴粽香与川渝火锅的完美结合，品味传统与创新的活力碰撞下诞生的“辣粽”新选择。
康师傅
泡面味粽子
今年端午节，康师傅突发奇想推出了泡面味粽子，更令食客心动的是，康师傅竟然在网上出了泡面味粽子的制作教程。
只需要一包康师傅方便面、吉利丁片以及粽子模具，就能根据教程亲手制作出干净又卫生的泡面味粽子，试问谁不想自己试试呢？
除了拍广告、玩social，众多品牌推出的端午节借势海报及端午礼盒，同样是亮点多多。
01
字节跳动
今年字节跳动依旧采用环保实用风格为主，打造了灵感一拍即盒，其中包含了四颗粽子庆祝端午，而礼盒则是以收纳为主，不仅端午气息满满，收纳盒也能日常使用。
比如可以当作闲暇时的下午茶摆盘，零食咖啡都可以轻松摆放。
02易车
今年易车以「易起野：GO CAMPING！」为主题，打造了出游必备装备。
03德佑
家居生活品牌德佑率先发布端午主题海报。
让每一次擦拭都是温柔的呵护
04快手
今年快手依旧是以联名方式，联合新市井匠人、非遗传承人一起打造非遗端午节礼盒「乘风而上」。
其中包含了一只金马派风筝技艺制成的纸鸢风铃、一方以万载夏布技艺织来的桌布、两张折椅和香粽，非遗现代相互融合也打造出了不同。
05B站
B站今年的主题是「乘风竞渡，龙粽登场」，其中包含了仿竹编礼盒五芳斋粽子、小电视龙头盘环、粽叶、船盘、五彩绳和锦鲤吊饰。
06携程
此次携程依旧以四海旅行为设计灵感，打造了“端阳佳期，坤舆环游”节日礼盒。
07蔚来
蔚来此次发布了4款端午礼，其中包含了经典款「包有好粽」、创新潮味「NOMI冰粽」、可盐可甜「迷你一口粽」、还有露营美食茶酒「端午礼篮」。
除此之外，还有环保手袋，出街时尚潮包、运动收纳包、随身办公包，多个场景都考虑到位，诚意满满。
08唯品会
今年唯品会将“花海竞千帆，唯与共端阳”作为主题打造了实用环保的帆布袋。
最后，端午假期适逢高考查分，借用@人民日报的海报，祝所有考生“一举高粽”吧！
作者 | 许伯
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）