三松首发｜2023中国粽子市场十大现象调研报告
前言：这是一份三松团队靠双脚做出来的粽子市场一线研究报告！这是一份能让企业老板、高管听到看到真实一线粽子战场现状的报告！这是一份能让不同区域企业真实触摸全国粽子市场竞争环境的报告！
2023端午季，三松调研小组兵分5路，走访全国东南西北中13座城市，106家商超，耗时近两个月，只为给您呈上一份中国市场的真实报告《2023中国粽子市场十大现象》，7月将继续首发《2024中国粽子市场十大趋势报告》，希望助力您打胜明年的端午粽子市场战役！
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午
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公开数据显示，2022年我国粽子市场销售额同比下跌近20%，2023年疫消云散。众多企业都准备在端午节大干一场。
但春江水暖鸭先知，今年规模上工业企业净利润同比下降20.6%，46万家中小型企业倒闭，餐饮闭店约37.3万家，青年失业率突破20%，多方面数据显示，2023年中国经济面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，在这样的情况下，2023年的粽子市场真实现状是什么？明年企业的端午该如何决策？
“脚踏实地，粽有出路”，三松调研小组按照地域文化、区域品牌分布、消费层级等维度，精选全国东南西北中13座城市，106家商超，耗时近两个月深入一线，调研粽子市场真实现状，从“端午文化、品牌格局、产品布局、包装现状、终端氛围”五大关键维度，提出十大现象。今天以直播课分享的形式，希望为大家提供一点参考，让2024年端午过的更好。
现象一： 一方水土，一方粽味
每年端午都会有“咸甜大战”, 通过我们的实际调研及市场走访发现，粽子大的口味虽然分为甜和咸，但实际是“一区一味”，东南西北中每个区域都有本地的粽子口味。
例如甜粽，北京甜粽、陕西蜂蜜凉粽、河南白米粽、山西黄米粽……不同甜度，不同吃法。咸粽也是，福建烧肉粽、云南竹筒粽、四川辣粽、客家灰水粽……不同咸度，不同口感。
面对这样的情况，像三全品牌，它就有专门的南北方组合式礼粽，连产品配料表都是针对南北不同口味分配的，区隔的很明显。
（三全粽子南方口味组合礼盒vs三全粽子北方口味组合礼盒）
甚至在北方市场，通过我们对消费者访谈后的真实反映，“虽然礼盒里面有的会有咸粽，但咸的一般都没人吃”， 北方咸粽真难卖，是事实。
我们还发现一个有趣的现象，甜粽销量不一定比咸粽差！以往很多粽子市场报告显示，咸粽销量超过甜粽，甚至是四倍多，但实际走访发现并非如此。越往北，选择自己包粽子的人群比例就越大，因为，相比较咸粽配料比例掌握不好就容易又腻又腥，红枣、蜜枣等甜粽的制作简单。而且，很多超市可能没有粽子礼盒，但一定会有散称的糯米、红枣、花生、粽叶售卖，大部分更喜欢自己动手。
现象二：粽子龙头，名副其实
通过统计全国106个商超品牌终端铺货率占比，发现：五芳斋全国商超铺货率82%，相当于100家商超里面就有82家五芳斋，座实粽子龙头地位！而且，五芳斋在江浙沪核心区域、华东势力范围、西南重点区域、华东重点区域分别占比36%、35.6%、34.3%、31.8%，关键区域产品占比超30%！
现象三：区域品牌，群雄逐鹿
除了全国第一品牌五芳斋品牌之外，还有区域品牌。一个很有趣的现象叫“群雄逐鹿”。 比如浙江区域，除五芳斋外，还有知味观、真真老老、诸老大等品牌。其中，知味观突出，占比24%。诸老大在部分市场崛起，可以说，整个华东区域，就是嘉兴粽的天下。
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北京市场：稻香村的根据地
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稻香村在全国的特定渠道都有铺货，但它的根据地是北京，占率北京粽子产品的66%的份额，其余的被除全国品牌以外的“仿膳、天福号、故宫食品”等本地品牌瓜分。
哈尔滨市场：老鼎丰/桃李领先, 李氏随其后
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作为哈尔滨老字号，老鼎丰专注糕点制作，其粽子产品占据整个哈尔滨市场的33%，桃李作为东北起家的面包品牌，其粽子产品占据24%的份额。其余像李氏占据17%。
西安市场：米旗暂时领先，西安饭庄随后
其中，米旗在西北市场商超的品项占比最高，为18.8%，西安饭庄为16.3%，安旗为13.1%，心特软为9%，红星为8.1%。其他品牌还有御品轩、麦里金等。
郑州市场，三全、思念强势，铺货率100%
其中，三全品项占据27.2%，思念品项占据32.3%。
长沙市场，舜华、九丰斋、喜临龙、溢湘斋、绿食园斗争激烈，不分伯仲
五芳斋在长沙市场非常有一定的领先地位。其他本地品牌斗争激烈，不分伯仲！例如舜华的品项占据10%，九丰斋占据9%，喜临龙占据8%，溢湘斋占据6%，绿食园占据5%。但没有一个主导性的区域性的品牌。
广州市场，商超42%C位，广州酒家占据
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广州商超中最好的陈列堆头42%都被广州酒家占据，混合堆头最好的位置也是广州酒家。而且在广州，每四个粽子产品中就有一个是广州酒家的。
贵阳/成都，成都没有明显第二品牌，贵州贵州龙、黔贵坊占统治位置
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成都也有一个很明显的现象，五芳斋占有率最高34%，没有明显的第二品牌。贵州贵州龙、黔贵坊占60%份额，处于统治地位。
云南市场：德和/昆明冠生园/潘祥记斗争激烈，不分伯仲
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云南市场以本地品牌粽子为主，德和粽主打云南味占据领先位置，潘祥记鲜花饼跨界做粽子凭借其影响力拿下16%的份额。
现象四：粽子品类 精耕细作
现在，很多品牌在做细分化。
例如知味观主打“杭帮粽”，强调地域特色；
思念主打“大黄米粽”，强调产品材质；
三全主打“龙舟粽”，强调文化特色；
桃李主打“蒸粽”，强调吃法不同；
米旗主打“大师粽”，强调大师的故事；
稻花香主打“私房粽”，强调产品的高品质；
神丹主打“金蛋粽”，强调产品特色；
立家主打“家粽”，强调家文化；
真真老老主打“高汤鲜粽”，强调口味特色；
黔贵坊主打“黔粽”，强调地域特色。
现象五：低价礼盒，广受欢迎
今年粽子包装有一个现象，叫低价礼盒，广受欢迎。
我们对调查的所有产品的价格做了一个统计。
50元以下价格的礼盒占比2.7%，
50-99元价格的礼盒占比31%，
100-149元价格的礼盒占比25%，
150-199元价格的礼盒占比20%，
200-249元价格的礼盒占比7%，
250-299元价格的礼盒占比6%，
300-399元价格的礼盒占比5%，
400-499元价格的礼盒占比2.5%。
这里特别提到一点，我们在调研贵阳市场中发现，贵州龙79元礼盒提前售完，要货需付定金才生产。还有像黑松露这些口味，200-300元都成了高端礼盒的标配了。
现象六：粽子口味 经典永驻
通过对我们调研的所有的粽子产品统计，粽子大概有340种口味。甜口产品最多达到194种。
甜咸粽当中，咸口占比43%，甜口占比57%。
三大经典肉粽在咸口中占比43.2%，其中肉粽在三大经典肉粽中占比21%，蛋黄肉粽占比13%，板栗肉占比9%。
四大经典蜜枣、红枣、八宝、豆沙口味在甜口中占比63%。
而且，今年的粽子市场格外冷清，专业粽子品牌，全国食品品牌，跨界品牌往年在端午节前一个月就开始炒作，并推出各种新奇特口味的粽子，但今年几乎都销声匿迹。
现象七：礼盒瘦身，颜值担当
颜值担当、礼盒瘦身，是今年粽子礼盒包装的一个重要现象。
据三全促销员反映，今年粽子礼盒明显比去年小三分之一。
在我们分析的1000款礼盒数据中，纸盒最多，占比77.1%，竹篮占比11.9%，铁盒占比8.9%，其中，纸盒礼盒中瓦楞盒最具性价比，占比65%，裱糊盒占比35%。
这是什么概念？这跟之前礼盒价位数据低价礼盒广受欢迎不谋而合。说明消费者消费越来越理性了，不敢乱花钱了。
礼盒要想好卖，颜值要高，寓意要好。在现场发现，有很多礼盒被消费者或促销员赋予极有寓意的谐音名字（行李箱、钓鱼盒、竹节盒、食盒），受到消费者的追捧。
现象八：品牌包装 格调出众
我们可以看到现在很多品牌都在建立品牌专属的设计格调。
比如五芳斋的中国红，红色是中国人的钟情色，代表喜庆，有吉祥如意之意；
知味观粉色调，代表时尚年轻；
真真老老的真心符，传递真真老老用心做好产品；
三全龙舟黄，形成独特的固定视觉刺激；
锦华元素风，各种元素形成品牌固定的专属色；
桃李绿色编，鲜明的绿色引人注目，竹编特色材质跟纸盒包装明显区隔。
现象九：终端排面，销量保障
很多品牌都在建设渠道账户，希望在市面上占领主导的位置，拥有一定的话语权。
如何做？争夺更大的排面。
比如在盒马，诸老大和五芳斋表现蛮突出的，麦德龙这个渠道，五芳斋在这里算是一枝独秀，神丹作为一个鸭蛋品牌，动作很大很强势。OLE里，锦华今年的表现不错，立家、锋味平分秋色。华润超市里，五芳斋为主、本地品牌其次，诸老大最后～
现象十：氛围缩水 拦截战酣
我们走访了全国106个商超发现，今年端午氛围大不如前。
从门口开始就有端午节氛围陈列的超市有4家，
从进入超市后开始有氛围陈列氛围的超市有14家，
从进入粽子对应楼层或过道开始陈列氛围的超市有67家，仅有粽子礼盒堆头，其他造型、立牌等都没有的超市有21家。
另外，终端抢人更激烈。几乎每个商超每个本地品牌，或者部分渠道的全国品牌都有促销员引导，并且会有比较明显的话术培训，主动邀请客户留电话、加微信。
而且，今年端午战线周期拉长。比如盒马，清明节刚过就开始上线销售五花肉、咸蛋黄、豆沙等经典口味的粽子。
最后，我们总结了十个关键词，来概括2023中国粽子市场十大现象。
一域一味、龙头座实、区牌割据、品类细做、礼盒惠销、回味经典、品牌出格、瘦身融颜、排面为王、拦截战酣。
感谢大家的聆听。
三松特别声明：本次报告内容仅为一家之言，仅供参考！有任何不足之处，欢迎指正！
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