精品速溶咖啡，残酷的小众生意？

618，你囤了啥？

今年618，我囤的“战略物资”是速溶咖啡，准确的来说是三顿半的咖啡粉、隅田川和永璞的咖啡液、花田萃的“茶咖粉”，单罐/盒的价格在3元左右，大约是平时价格的七折。要给这个价格加一个参考的话，以累计卖出2亿条的雀巢三合一为例，其单价约是1.3元/条。为什么会囤这么多冻干粉和咖啡液？对我而言，首先是夏天的天气炎热，对于可“冷水+冰块”冲泡的咖啡有着天然的需求；其次，这类“精品速溶咖啡”的确在口感上更接近现磨咖啡；最后是口味的创新，除了经典款的“黑咖”外，还有茶咖（蜜桃乌龙拿铁）、果咖（生椰拿铁），也就是将线下现磨咖啡或奶茶爆款，在线上做成了对应风味的速溶咖啡。

在618期间，冻干咖啡、咖啡液也成为最热卖的速溶咖啡细分品类。在61狂欢活动期间，三顿半、浓遇咖啡（NESPRESSO）和永璞位列冲调品牌销售榜前三。而在一些品牌公关稿中，诸如“XX品牌超越雀巢”的文章也涌现出来。

就像瑞幸对标星巴克，或者国产新能源对标特斯拉，国产精品速溶咖啡品牌也在讲一个“追赶替代”的故事。不过，国产速溶咖啡是以“品类升级”的方式，讲述中国速溶咖啡市场的新故事。如果要找一个对标路径的话，我认为当下国产精品速溶咖啡品牌，更像是“小罐茶”式的消费升级，就像三顿半有时被戏称为“速溶咖啡里的‘小罐茶’”，以及永璞咖啡独特的飞碟造型，即通过包装方式和饮用方式的创新，创造新的独特卖点，区别开以雀巢三合一为代表的热泡冲饮的咖啡粉。

图/源自2022年度淘宝直播数据

速溶、冻干、咖啡液的新故事

要理解精品速溶咖啡这一波消费升级，先来搞清楚概念性问题，即速溶咖啡、冻干咖啡、咖啡液的区别到底是啥？首先是传统速溶咖啡，它的典型代表就是雀巢的“三合一”（咖啡 植脂末-俗称“奶精” 糖），当然还有“二合一”（咖啡+植脂末）和黑咖啡。传统速溶咖啡的制取过程是先烘焙咖啡生豆，将其研磨成粉后泡在锅里，不断萃取出浓缩咖啡液，最后加热蒸发掉水分，得到速溶咖啡。而冻干咖啡全程采用低温冷萃，在真空中蒸发掉水分后，就得到冻干咖啡了；而三顿半的“即溶冻干咖啡”，则是将块状冻干咖啡研磨成更细颗粒度的粉末。而冷萃咖啡液就是在冷水中萃取咖啡液。一般来说，采用热萃取技术，可能五分钟就完事儿，但冷萃取技术需要“泡”上几个小时，时间成本更高。因为咖啡遇到高温会生成一种物质，这会加重咖啡的苦味，而冷萃技术的全程都是低温，风味损失会更少，例如永璞在2017年推出的“冷萃咖啡液”、隅田川在2021年推出的“锁鲜小红袋”就是典型代表。严格意义上来说，冻干咖啡粉、冻干咖啡在技术层面是一样的，只是一个是粉状的，溶解时间更短，另一个是块状的，性价比更高。当然，对于大多数人来说，咖啡依旧是提神的“功能饮品”，香香甜甜的雀巢三合一已经足够了。而无论是速溶咖啡，还是冻干咖啡，雀巢都是品类的推动者，其分别在上个世纪30年代和60年代，将这对应产品推向了市场。因此，相较于由三顿半带起的即溶咖啡冻干粉，在发达国家和地区的市场中，块状的冻干咖啡已是成熟的品类。相对于欧美日韩等发达市场每天1杯，甚至每天3杯的咖啡消费频率，中国人均每年咖啡消费量不过11.3杯。因此，国外高频消费咖啡的消费者，更注重咖啡的口粮属性，他们偏向于大罐装的块状冻干咖啡，就像大桶装的二锅头一样。以UCC的冻干咖啡为例，单杯价格几毛钱，且因为是较大颗粒的块状，产品也不容易受潮。

图/UCC两款经典冻干咖啡产品

对于咖啡消费频次更低的中国大陆消费者来说，即溶冻干咖啡粉、咖啡液融化速度快，小罐或者条状包装更容易携带，在饮用的便携性上更高，独特的消费体验也容易带动尝鲜的需求，价格敏感度相对更低。如果从价格带的逻辑来看，正如线下咖啡店品牌占据着不同价格带，30元-40元左右的星巴克、15元-20元左右的瑞幸和十元左右的幸运咖。同样对于精品速溶咖啡品牌而言，也在传统速溶咖啡（1元/杯）和现磨咖啡之间，找到3元-5元之间的定价区间。

定价区间也对应咖啡豆的选择，传统速溶咖啡主要选取更便宜的罗布斯塔咖啡豆，精品速溶咖啡品牌更多地选择用于制作精品咖啡的阿拉比卡咖啡豆。

从用户圈层来看，相较于“功能属性”更强的雀巢，其锚定的核心群体是学生、卡车司机，三顿半、永璞和隅田川对核心用户群的描述分别是：“热爱生活的城市青年”、“ 90%为女性用户，其中，18—29岁用户占到60%，主要分布于一线、新一线及二线城市”和“新锐白领与Z世代为主要购买群体”。在渠道结构上，电商渠道贡献的销量占据着这些品牌营收的绝对大头，因此他们对于核心用户群的定义，与线上咖啡消费受众画像相吻合。从抖音平台咖啡厅团购订单用户特征看，咖啡消费人群多为18-40岁的年轻用户，他们涵盖了学习任务繁 重的大学生群体、初入社会的职场新秀和资历深厚的职场骨干等。因此，不同于单纯的“功能性诉求”，精品速溶咖啡玩家们的核心用户圈层，更推崇新潮的消费理念，品牌也注重“新式速溶咖啡文化”的建立，并尝试与相同调性不同品类的品牌的联名合作，例如永璞在成立7年的时间里便尝试了逾500次的联名。在一次行业分享中，永璞咖啡创始人铁皮认为靠电商起步的永璞，作为一个消费品有三个层级——第一层级是卖货，活下来；第二层是做生活方式；第三层去做文化输出。永璞咖啡的文化定位则是“最具中国文化特色的咖啡品牌”。

而在《详谈：吴骏》一书中，三顿半创始人吴骏强调“品牌质感”的重要性。他将三顿半初期的成功归因于——产品创意驱动增长、线上平台红利和新媒体种草打动用户。而这些因素的背后是“新觉醒”，即“新生代消费人群在审美、原创性、风格和社会价值上有自己理解和追求，而不仅仅单纯追求短期商业利益的最大化”。因此，三顿半的文创属性是品牌调性的重要组成。在吴骏的理解中，在2018年凭借“超即溶咖啡”一炮走红的三顿半，也在完成品牌世界观的建设——“由三顿半+原力飞行（线下体验店，首家原力飞行门店于去年1月在上海正式营业）+返航计划（空罐回收兑换徽章、贴纸和手机壳等周边）、由数以万级的连接的合作者组成”。

对此，三顿半的早期投资人黄海谈到：“三顿半能成长得这么快？不是打广告砸出来的，它主要靠用户的自发传播。衡量用户是不是愿意自发传播，有一个指标叫成图率，也就是买过产品的用户，有多大比例的人愿意拍照片分享。”        

速溶咖啡的持续进化

咖啡，是一个舶来品，而真正意义上将这个品类普及开来的，正是速溶咖啡。在上个世纪80年代，雀巢带着“三合一”咖啡进入中国。当时消费者对于“洋货”有着天然的崇拜，雀巢顺势转向送礼场景，加速了咖啡从一个新奇的事物到商品的转变，速溶咖啡也成为第一波咖啡浪潮的主角。进入90年代后，国际大型咖啡连锁品牌也关注到中国市场的潜力，星巴克于1999年在北京中国国际贸易中心，开设了中国大陆的第一家门店，线下现磨咖啡和连锁业态带动了第二波浪潮。步入21世纪后，以瑞幸、连咖啡为代表的“O2O咖啡”逐步发展，咖啡也逐步从“赶时髦”的饮品转为日常饮品，咖啡大众化程度进一步提升。咖啡消费的普及培养了一批重度咖啡用户，他们也开始追求咖啡品质，包括咖啡风味和细节、咖啡豆产地、品种特性等，精品咖啡受到热捧，涌现了诸如Manner、 M Stand、Seesaw咖啡馆和三顿半、永璞、隅田川等零售咖啡品牌。随着市场规模和消费频次的增加，消费者对咖啡产品的需求日益多元。从追求小资需求、社交空间体验到日常对咖啡提神醒脑的功能追求，消费者的多样需求带来咖啡店多元化探索。为追求更多的选择性，茶饮店、快餐小吃店纷纷跨界布局咖啡业务。为追求更高的便捷性，便利店咖啡如全家的湃客咖啡、7- ELEVEN的7-COFFEE成为咖啡专营门店的之外的渠道补充。一些书店、酒店、联合办公、健身房也都开始经营独立的咖啡品牌。从精品大店到社区快取小店，定位不同领域的咖啡店品牌百花齐放发展。随着中国咖啡行业经历了普及化、商业化、大众化、精品化和全民化五波浪潮，速溶咖啡也在不断进行创新、迭代。最早进入中国市场的包装咖啡是三合一速溶咖啡，这种产品的优点是便宜、方便、易保存，但缺点是口感较差、营养价值低、添加剂多。而随着线下咖啡生意的火热，速溶咖啡行业在沉寂20多年后，也开始涌现出“新势力”。以隅田川为代表的挂耳咖啡开始流行起来。挂耳咖啡是指将烘焙过的咖啡豆研磨成粗粉，并装入纸质滤袋，通过热水冲泡而成的咖啡。这种产品的优点是口感较好、原料纯净、操作简单，但缺点是价格较高、保存期限短、需要现场冲泡。为了解决挂耳咖啡的不足，一些新品牌开始推出了包装咖啡液。这种产品的优点是口感更好、保存期限长、随时可饮，但缺点是价格更高、体积较大、运输成本高。与此同时，走“冻干”路线的一块小宇宙、三顿半出现。这种产品的优点是口感最好、保留了咖啡的原本风味、实现了意式浓缩的常温保鲜，但缺点是价格高、生产工艺复杂。此外，正如瑞幸一通过“疯狂发券”培养咖啡消费习惯，二通过“奶咖”或“果咖”让咖啡“奶茶化”，形成消费粘性。在速溶咖啡市场中，各类水果和茶饮成为咖啡的风味引导，也是今年多个品牌押注的重点赛道之一。用人们更熟悉、更容易接受的水果，作为咖啡的风味引导，从而让更多人愿意尝试咖啡。中国茶调制咖啡茉莉拿铁、乌龙拿铁、果汁类特调-橙香&蜜桃拿铁、特殊口味-苏打冰美等。

图/源自2022年度淘宝直播数据

从三合一、咖啡液、冻干到口味咖啡，速溶咖啡的产品形态不断丰富和创新，以迎合多样化的需求。

残酷的小众生意

任何一门生意，抛开规模不谈，就是耍流氓。相较于千亿规模的现磨咖啡生意，包装咖啡市场规模体量小一个档次。但若从消费量来看，速溶咖啡市场仍然占据主导地位。据弗若斯特沙利文数据显示，速溶咖啡销售额占整体咖啡消费比重近些年有所下滑，但目前速溶咖啡市场份额依旧高达52.4%；根据欧睿数据，预计未来速溶咖啡会维持1.6%的复合增速，规模小幅增长，且竞争并不激烈。虽然市面上并无年营收数据，但根据相关采访和报道，我草率预估三顿半、永璞和隅田川三家加起来的年销量规模，大概在20亿元左右。对应到包装咖啡的整体销量，据艾瑞咨询的数据，2021年中国包装咖啡市场规模达到了381.7亿元，占整个咖啡市场的10%左右。精品速溶咖啡TOP3的销售额占包装咖啡市场的总规模比例在5%左右。看完“新势力”，再来看看“传统豪强”。据雀巢2021年财报数据，雀巢咖啡销售额达224亿瑞士法郎，约人民币1579.8亿元。其中大中华大区占比为5%，粗略换算销售额在79亿人民币左右，占速溶咖啡市场的总规模比例为28.5%。且在2022年，雀巢速溶咖啡、即饮咖啡和星巴克产品持续走强，实现高个位数增长。同时在资本市场，去年1月到今年3月间，咖啡行业共发生约30起投融资事件，其中速溶咖啡品牌投融资共三起，分别是隅田川的C轮、奢咖千万级A轮和一块小宇宙天使轮，其余27起都是投向现磨咖啡品牌。精品速溶咖啡品类的头部品牌，或许并不缺少资本的关注。但精品速溶品类盘子就这么大，无法像线下咖啡生意那样有着很长的“资本长尾”，中腰部品牌的资本关注度并不高。精品速溶咖啡的资本故事，比预想中的还要难讲。因为用户要简单的咖啡因摄取，就去喝雀巢，要格调和氛围的话，就去线下喝现磨咖啡。夹在这两者之间的精品速溶咖啡，如何验证自己的刚需属性？回看支撑精品速溶咖啡的逻辑，不外乎三条：第一，消费升级；消费者逐渐注重咖啡的品质、口感和个性，对咖啡的价格敏感度逐渐降低，而对品牌、原料、工艺等方面的要求逐渐提高。第二，人群扩张；包装咖啡的主要消费人群是90后和00后，他们对咖啡有较高的认知和偏好。根据天猫和饿了么的数据，2021年中国线上咖啡消费群体已扩张至2019年的1.5倍。此外，三线及以下城市也有着巨大的潜力和空间，随着咖啡文化普及、渠道下沉，包装咖啡会覆盖更多消费人群。第三，生活方式改变。消费者注重健康和养生，对于含有过多添加剂、糖分的咖啡产品有所抵触，而更倾向于选择纯净、天然、低卡的包装咖啡产品。此外，消费者对于不同口味、不同风格、不同场景的包装咖啡产品，有着强烈的好奇心和尝试欲。但以上三条，都谈不上绝对的“刚需”。首先，我国仍有6亿人月收入不到一千，在国家统计局发布的2022年人均可支配收入相关数据中，2022年人均工资收入为20590元，一年的工资收入是20590元，平均到每个月也就是2000元左右。对于大多数国人来说，更多的消费升级发生在从白牌到品牌的阶段。其次，速溶精品咖啡的人群扩张，建立在下沉市场的咖啡消费频率快速提升，继而消费者开始寻求“口粮咖啡”，这是一件比难更难的事情。最后，无论是代糖风如何刮，都改变不了更具上隐性的“盐脂糖”，“高性价比地获取盐脂糖”才是诸如百事、雀巢和卡夫亨氏等食品巨头的基本盘。

在618、双11等线上大促节点，精品速溶咖啡们的销量能超越雀巢，但把时间线拉长来看，雀巢才是中国速溶咖啡，乃至整个咖啡行业的基本盘，当下精品速溶咖啡是小而美的市场，而资本并不喜欢“小而美”。光靠精品速溶咖啡的招牌，养不活这些线上咖啡新势力们。为了扩大营收，这些品牌不约而同地使用了品类拓展（三顿半卖燕麦奶和椰汁，隅田川卖袋泡茶和果冻）、线下开店或进商超（花田萃进入KA、商超、连锁便利店等线下销售渠道）、咖啡出海（三顿半、永璞和隅田川等将冻干粉、咖啡液带入美国市场）。正如面对着来也匆匆去也匆匆的新消费，我认为在中国，好的生意都是做两端，要么是服务消费能力金字塔塔尖的那些少数高端人群，比如门店开在高端商场、高尔夫球会、机场等高端场所，拥有1100家门店的比音勒芬，定位于“高尔夫文化的生活时尚高端服装企业”，用品牌创始人的原话来说就是“我们会思考如何给消费者带来超越服装的价值，这是高端消费的需求”；要么就是服务80%的普罗大众，比如雀巢三合一，无论怎么抨击口感和不健康，但它实实在在地解决了人们高性价比地摄入咖啡因的需求。许多貌似很合理的“轻奢”、“新消费”等概念，处于尴尬的中间位置。精品速溶咖啡品牌们既需要等待，等待更高频的、更下沉的咖啡消费习惯养成，更多人寻求“口粮咖啡”的产品；同时也需要整合上下游供应链，不断降低产品成本，占位符合“刚需”的价格带；最后是在电商渠道之外，在线下渠道完成铺量。毕竟，如果按照一二线青年人口为目标用户规模来算，根据全国第七次人口普查数据，这部分人群规模大约在1.4亿左右，以67%的咖啡渗透率来算，目标客群规模是9380万左右，占总人口比例约为6%，人群规模占比并不高。而雀巢深耕中国三十多年，无论是三四线的商超门店，还是高速服务区的便利店，抑或学校旁边的小卖铺，都有雀巢速溶咖啡产品的影子。光是把学生群体拎出来，这部分人群规模就超过2亿。对于国内大多数消费者而言，喝下的第一口咖啡就是来自雀巢。此外，雀巢并未固守三合一这块市场，其在2020年推出了首款精品速溶咖啡。而线下连锁品牌星巴克、瑞幸、Tims和seesaw等也陆续推出冻干咖啡产品。因此，从在中国包装咖啡市场上，头部品牌集中度较高，但新锐品牌也不甘示弱，通过不同的细分领域和差异化策略进行竞争。这里面多少有点时间换空间，以及“赌性”在里面的。 

咖啡背后的“基建”

精品速溶咖啡要普及，要向下沉市场走，要成为“口粮咖啡”，一定要看成本端。作为成本大头的咖啡豆，它的价格除了向外看国际期货市场，还得向内看云南咖啡产业。作为中国最大的咖啡种植省份，以及国际咖啡业务的重要集散地，云南咖啡产业经过多年发展，已基本形成完整的产业链，种植面积、产量、农业产值均占全国的98%以上，面积和产量分别占全球0.82%和1.08%。
2021年咖啡全产业链产值316.72亿元，同比增长1.72%，其中，农业产值26.43亿元、加工产值173.62亿元、批发零售增加值116.67亿元，创历史新高。云南咖啡品种的多样性为满足不同消费者的需求提供了可能性。云南咖啡主要栽培小粒种咖啡（阿拉比卡），其中包括铁皮卡、波旁、卡蒂姆等品种，各有特色和优势。铁皮卡和波旁是经典的优质咖啡品种，味道表现极佳，是公认的精品咖啡品种，但是产量极低而且易受锈蚀病的侵蚀，需要投入更多的人力管理。卡蒂姆抗病毒能力更强，产量更高，但是香气不够丰富，而且整体味道苦味重，易出现涩味和比较刺激的霉味。

近年来，随着云南咖啡品质的明显提升，以及培育出的咖啡新品种“云咖1号”（ 云南铁皮卡的优选，花香果香风味，是中国版的“瑰夏”）和“云咖2号”（波旁的优选，有优秀的水果调性和圆润度）。而除了科研院所外，终端品牌也在持续发力推动云南咖啡产业发展，雀巢给云南引入4C国际认证，星巴克在云南成立种植者支持中心，Seesaw开启“十年云南计划”，瑞幸、Manner上线云南咖啡等，不断拉动云南咖啡的内需，2022年品质较好的云南精品咖啡豆收购价格，同比涨幅达到近90%。

要知道，云南咖啡豆长期以来扮演的是“廉价拼配豆”角色，就是与进口精品咖啡豆按一定比例混合，从而拉低咖啡豆的最终单价。而随着不断上探“精品咖啡品种”价值，云南咖啡豆也在精品咖啡产业链上拥有了自己的名字。虽然对于当下的精品速溶咖啡品牌而言，暂无具体的向咖啡生豆环节衍生的动作，毕竟全产业链的故事建立在规模之上。但云南精品咖啡的发展和成熟，无疑能够让精品速溶咖啡的成本进一步降低。就像在2000年，雀巢基于云南咖啡基地的供应链优势，在中国大陆市场几乎击垮了麦斯威尔，因为后者倚靠从巴西等国进口咖啡豆。          

好的生意都是某种“垄断”

“如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。”在《从0到1》一书中，PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。在市场经济的教育下，我们或多或少信奉一个词——充分竞争，无论是产品定位、渠道定价或是营销传播，都锚定了“跟随战略”，即将视线锁定在竞争对手身上，而非纯粹地从市场角度出发，同质化、价格战等策略随之而来，不断压缩品牌的溢价能力。但拥有某项或某几项优势的品牌，比的不是与竞品有多相同，而是有多么不同，这种差异化会占据着某种“垄断”，即靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位，“逃脱”被动竞争。相较于产品卖点或价格优势这类垄断，我认为品牌对某个细分领域，实现“认知占领”更为关键，例如Lululemon与瑜伽场景，爱马仕丝巾与出游拍照，鬼冢虎的足弓支撑与专业运动路线，佳得乐和运动场景......而精品速溶咖啡们的主路线，并非跟现磨咖啡比价格，跟速溶咖啡比口感，而是做某一个人群的生意，基于这些人群的消费场景和功能不断叠加新的需求，并通过新式咖啡文化建立某种“认知垄断”，这也是新消费也好，新品类也好，所通用的一套打法，以避开传统巨头，在成熟大品类中挖掘那些细小而不易察觉的机会。正如李奥·贝纳所说，做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。

而在这一过程中，精品速溶咖啡品牌们也不得不时刻面临一个问题，即当大集团大品牌开始重视新品类机会，并投入强大资源抢占新品类市场，拿回原属于自己的基本盘时，他们又该如何应对？