【ECI创新复播】张炎——新奇实验室的秘密
ECI Festival 国际数字创新节，立足中国，辐射全球，与 CES、MWC、IFA 一起被誉为全球四大创新节。每年创新节通过线上线下联动，有来自全球 27 个国家及地区的科技界、投资界和营销界数百名创新引领者、创新企业代表以及媒体伙伴参与其中。
自2016年开办，今年为第7届，本次创新节以【重燃·未来/Rekindle the Future】为主题，旨在通过交流、探索、共建、合作，重燃行业对未来发展的信心，为市场进一步复苏注入创新的智慧与动力。
本次创新节设置了【AI 应用创新与人类未来】【产品创新与商业模式变革】【MarTech营销技术的下一站】【营销创新与公益文明】4 个专场论坛。分享嘉宾涵盖了国内国际知名和新锐的品牌企业高管，以及数字经济产业链条中相关的科技、咨询、营销、商业、创投、艺术等领域的创新领军人物。
ECI FESTIVAL主题分享
在本次创新节上，知乎商业市场与方案总经理张炎先生，带着大家想了解的很多问号和答案，畅聊了知乎“新奇实验室”的奥秘：戴森、沃尔沃等案例品牌，如何通过很多有趣的实验，传递出品牌产品力，以及知乎为什么是可以打造认知，成为品牌增加信任和决策的枢纽？
以下为“2022-2023 ECI FESTIVAL国际数字创新节”张炎主题分享内容精选回顾：
主题分享
何为知乎新奇实验室
知乎有很多问号，但是答案比问号多一些。ECI 不同于其他平台，无论是在商业领域的创新，还是在营销领域的创新，在这里都能够看到，因此我也想给大家分享一下我们的新奇实验室，它同样是一次创新。
我们用戴森的吸尘器作为基础，吸起了一个完整的房间，这就是新奇实验室的内容风格。我们的另个一个优秀项目，也就是我们和方太的「新奇」实验获得了 ECI 赛事金奖：我们用方太抽油烟机的强大吸力作为动力，驱动整组月起奏响了非常好听的乐曲，我们希望能够用一个非常有脑洞的实验，来去印证一个非常好的产品它最为独特的产品力，这就是新奇实验室本身推出的初心。
产品力在当今中国的消费市场变得越来越重要
为什么我们要做如此重的，甚至是煞费苦心的方式，讲一个产品力呢？这基于我们背后的一些洞察和思考，现在中国的消费市场进入到由产品力驱动的时代。
在2022年“天猫·双十一”Top30的热门产品标题中，许多产品都在尽力展示强调自己的优秀产品力和功能，而在消费者洞察这一块，数据显示82%的消费者会更谨慎地消费，但是与其相对应的72%的消费者调研中却显示愿意为好产品支付溢价，可见人们谨慎的是冲动消费，人们更关注的是产品力，愿意为好产品支付溢价。
但我们也需要关注到一个巨大的Gap：80%的企业在受访中认为他们的产品与竞争对手有差异，但是相对应的在访谈中我们看到，只有8%的用户会赞同这样的差异，企业认为的产品差异与用户认知之间其实往往出现了巨大的鸿沟。
知乎已成为企业高效传递产品力的最佳阵地
而我们确实也在大量的调研中看到，知乎是可以跟企业一起填补鸿沟成为用户了解产品力的首选平台，知乎一直以更加深度、专业、可信的讨论内容更获得消费者的认可和信任。
大量的用户在知乎上关注产品的安全性、成分、工艺及质量，这也是我们推出新奇实验室的初衷。
新奇实验室希望通过一个爆点的事件，更加吸引用户关注到产品的产品力。而“知乎实验室”还包括了通过轻量化实验评估产品值不值得买的知乎实验室，以及更硬核的展现方式，比如拆到每个车的零部件，来验证汽车产品力的拆车实验室；以及通过化学实验验证日化、食饮产品的“成分实验室”等子 IP，这些 IP 构成了我们帮助好产品拆解产品力的能力版图。
当然优秀的实验设计只是实验室IP成功的第一步。举一个例子，我们跟沃尔沃合作，沃尔沃和我们实验室合作了不止一个项目，而更多的合作可以让用户建立对沃尔沃更全面的认知，当然这个全面认知都聚焦在一点——安全。
我们和沃尔沃做了一个“笼式车身”的安全挑战，我们把七辆沃尔沃叠在一起，他们的高管坐在最下面一辆车里，自己为自己的安全做代言。
为了印证沃尔沃City Safety智能安全驾驶系统，我们推出了“小鬼当驾”的实验。小朋友们对于汽车的安全驾驶并没有特别足够的认知，这时候他在驾驶的时候会有一些危险动作，每次危险行为都会被沃尔沃的City Safety智能系统所制止。
到了雨季的时候，人们对于电车有一个特别大的担忧，防水性能好不好。这时候我们和沃尔沃的电车一起做了一次“水底漫游”实验，开到水底又安全地开出来。
经过多次实验，可以看到在知乎站内沃尔沃赢得了13.1万次赞同，60%贡献给安全这个话题，4351万互动量，43%的贡献给安全相关。我想说的不是数字规模，而是想让大家看到，这些实验室的内容产生了更多的疑问，希望去寻找更多的答案，在这个问答之间我们的用户其实就和沃尔沃产生了非常多的交互，在这些交互里他们会对这个品牌以及旗下所有车型会有更多的认知和认同。
在这样的IP合作中，优秀的IP内容让产品在知乎的讨论不断扩展发酵，从而形成更大范围的影响和认知。
当我们在这个IP系列持续的运营中，我们发现好像实验室系列也并没有完全地解答所有企业的诉求。我们在思考中发现，当我们拿到一个产品的时候，它已经进入到这个产品的中游，比如拿到一个手机，买到手里的时候它已经是完整的形态了，这时候面对科技包括3C数码这样的科技产品，我们通过创意脑洞或者暴力实验，可以更好地解读它的产品力，但是对于有些产品还不足够，于是我们又推出了更多的有关产品力的系列。
我们走到产品的上游，比如“透明工厂”这个IP，我们希望走到企业的工厂和实验室里，真正地带我们的优秀答主看它的工厂是不是真的能够有能力去生产出好东西，它的实验室是不是真的掌握了尖端科技，通过上游实例的验证，帮助用户再次地做产品或者品牌的信任认证。
对于一些行业比如乳企，当我们拿到这盒牛奶的时候，做再多的成分分析也不足以打消用户的顾虑，所以我们推出了“万里寻源”的计划。我们的想法是带领我们的答主走到它的产业园、走到奶源地，看这里是否能真正地承载它所推崇的健康理念。比如乳企推出“沙漠有机奶”，我们希望带答主走到奶源地看看，从沙漠里养育出来的奶牛的奶是不是比其他的奶更好。
除此以外，我们考虑到下游，并不是产业链的下游，这个下游是当一个产品真正到了用户的手里使用了一段时间之后，他的体验到底是怎样的。这跟暴力拆解不一样，拆解的时候可以理解为真空环境下的实验，但是对于日化美妆类、服饰类的产品，真正的用户体验才是其他用户最关注的，所以我们也推出了“知乎体验官”的系列，通过好物体验官以及面向上市新品的新品体验官，让更多用户和目标消费者参与体验，卷入营销战役，通过这种方式让更多人认知到这个好品，认知到这个新品，让他们作为这个产品的代言人做出分享。这就是新奇实验室带出的一系列的思考，通过这个思考我们推出了产品一系列的IP。
知乎越来越多地成为了增加信任和决策的枢纽
上面有关“产品力”的IP之所以可以不断在知乎生长，和知乎本身的平台特点、内容结构是密不可分的、刚才我们看到了消费者非常愿意在知乎上做产品力的洞察，同时我们也看到了正是因为这样的特点，让知乎成为了用户认知最前沿的新品类、新产品的聚集地。
我们观察到很多类似像新能源汽车、洗地机、降噪耳机、冻干咖啡、男士护肤等，新品线新热点出来的时候，他们在知乎的搜索量和浏览量有非常高的提升，包括在知乎新火起来的品线，之后才会在公众中获得更多的认知。
当下好品最主流的消费力群体，其实就是职人群体，而这群人就集中在知乎这个平台上。当他们产生了购物需求的时候，往往会在知乎上做功课；即便他们在其他平台看到有意思的东西的时候，也会回到知乎看看这个东西好不好，这个东西值不值，然后再去选购，这也让知乎越来越多地成为了信任和决策的枢纽。
我们看到，今年小米新品发布会期间，知乎搜索热度同样实现了非常大的增长，这个前提并不是它在知乎本身投放了多少广告，而是本身知乎对于新的产品和好的产品的影响力，本身就带有很强的吸入效应。
而知乎也有很好的溢出价值，无论是在百度，还是 ChatGPT带火的bing，他们的搜索结果中，知乎的内容都占据了非常大的比例。这意味着无论是作为扩大市场份额的进攻策略，还是做产品、品牌形象保护的防御策略，知乎都是不可或缺的平台。
在产品为王的时代，知乎成为了企业与用户间的信任枢纽，我们也希望，帮助企业讲好它的产品力，帮助好的产品被用户选中。
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