OLAY，用生命影响生命

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举报 2023-06-26

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好故事，总是能有效凝聚品牌想传递的价值主张，通过情感的力量打动消费者。但事实是，偏偏有太多值得讲述的故事容易被淹没，亟待品牌洞察去挖掘。

今年38妇女节期间，OLAY与我们联手，使用了一个鲜少有品牌会想到的视角，通过一支创意大片与一系列创意内容，讲述了女性科学家们背后闪闪发光的故事。

这些故事中的主角们来自很多顶尖领域，包括航空航天、大数据、医疗、法医和环境治理。短片想呈现的一个核心发现是：女性科学家们，在促进社会进步里担当了重要角色，起到了重要作用，她们，值得被更多人看见。

但仔细想想，在OLAY这次发声前，大众鲜少能听到女性科研工作者们的故事。

下文，我们将去探索这背后的原因以及OLAY为什么会想到用这样的一个小众视角去传递女性力量，包括我们与OLAY联手推出系列内容创意的深刻营销洞察。

回顾整个案例背景，项目在38妇女节期间启动，显然这是为女性发声的一个关键时间点，这也几乎是OLAY的传统行为。

我们都知道，每一种传统的塑造，都来自持续和传承的力量。OLAY的品牌基因中，一直将倾听、陪伴和赋能女性作为品牌角色，重视女性力量的挖掘，鼓励她们「无惧前行」。这是为什么多年来OLAY一直通过女性视角，表达着品牌主张。

OLAY作为宝洁旗下全球美肌业务的领导品牌,自1952年诞生以来,秉承“一切源于对女性和科学的热爱”的品牌理念,始终在护肤科研的道路上不断精进,倾听女性声音,陪伴、赋能女性成长。也因此，“护肤科技”与“她力量”，是OLAY的重要底色。

而女科学家正是“科技”和“她力量”之间的核心代表，根据品牌前期调研，理科女学生和女科学家正面临着一系列鲜少被关注到的“限制”，例如：

受限的就业环境：80%工科女大学生表示自己曾在就业时受限；数据来源：《全国妇联妇女研究所2015年就业歧视报告》
受限的学术环境：STEM领域女性占比仅为24%；数据来源：《2018年全球性别差距报告》
女性楷模的缺失：38% 的知乎用户在搜索与“女性榜样”相关问题；顶尖学术领域女性仅占比11%；诺贝尔奖女性获得者仅占比3%；数据来源：《STEM女性_性别差距创新，经济和统计管理报告》
有限的家庭支持：传统观念影响下对于女性从事科研行业的不理解和不支持；
传统社会分工压力：“升”还是“生”的两难......

基于品牌自身的“科技”与“她力量”洞察，包括女性科学家工作现状痛点的基础上，OLAY发起了#青年女科学家助力计划#，并联合了央视网和我们打造了一系列传播内容，希望通过为科研领域的女性发声，去鼓励女性科学人群，从而向所有女性传递“无惧前行”的品牌主张。

通过这个背景分析能发现，无论品牌传播选择怎样多元的视角、故事，背后核心洞察一定是要传承品牌的核心主张。同时，更精彩的是，OLAY在传播沟通层面，更打出了一套非常简单且漂亮的沟通逻辑。

一个出色的社会洞察，需要构建在自然、诚恳、真实的声音基础上，才更容易赢得人心。

当整个项目确定视角后，其实核心任务在于：连结更多的女科学家与女性科技工作者,为每一个渴望坚持科研的女孩,点亮科学路上的启明星,以榜样力量传递希望,助力更多怀揣科学梦想的年轻女性，在科研之路无惧前行，让每个追光者都有成为发光者的无限可能。

基于这个核心挑战，其实最开始要解决的问题，一定是情感洞察层面的，要先从打破传统观念、解脱大众与女性自身对科研工作的心理束缚出发。
于是项目就连结了在科学、技术、工程、数学领域的众多女性科学家，通过传递她们的故事，用她们的榜样之光，推出了一支榜样大片。

注：（榜样大片由时趣提供创意脚本，品牌方拍摄）

大片中最先出现的刘红薇，她是中科院空间科学项目主管，“慧眼”卫星项目的参与者。而她穿梭在极具星际感的场景间，通过她的自白，想表达的正是女性科研之路并不是难以长远，反而是可以延伸到宇宙那么广阔。

还有王妙琼，作为中国信息通信研究工程师，在疫情肆虐的这几年以来，她参与开发的「行程码」守护了14亿人的出行健康，她用自己的故事阐述了女性科学家的巨大价值。

此外，短片中还包括参与研发我国首个新冠病毒特效药，清华大学医学院的副研究员张绮；常人难以接受的法医工作，但经她手鉴定已超过1800例案件的李雪榕；还有从大山中来想再回到大山里，攻克处理污水难降解有机物的女大学生关静雯。

这一个个真实、鲜活、激励人心的故事，都是从心理层面出发，去解惑大众对女性科研工作的误区或偏见，以强有力的人物事实背书。

用真实的故事抚平真实的痛点，在心理层面与女性达成共识，这是OLAY沟通的第一步，也是核心的一步。

光是一则真实的榜样故事大片，显然会让品牌的主张不够落地，要真正帮助女性科学家，还需要更多社会层面的力量。

为此，项目联合央视网共同发起了一个全新战略公益项目——“科学有她”青年女科学家助力计划，这个计划将作为2022年央视网S级公益项目持续发光发热。

具体执行中，该计划将邀请100位来自不同领域的女性科学家作为第一批助力导师，加入到这个公益项目当中。同时，OLAY与央视网还联合打造了一场线下公益盛典，邀请众多助力导师登台演讲，让她们的榜样故事通过央媒等众多核心媒体渠道进行全网直播，旨在有效触达并助力更多怀揣科学梦想的年轻女性在科研之路无惧前行。

盛典上，榜样大片中故事主角们纷纷现身，刘红薇、关静雯作为女科学家代表发言，分享了她们在逐梦科研道路上的真实故事，再次通过激昂的演讲内容鼓励青年女科学家。

这次公关活动事件，在核心媒体的官方背书下，极大提高了整个项目的公信力，撬动了社会层面的价值，让整个项目激发了更强大的国民性与影响力。
而显然，这个计划也将成为一个可持续的公益IP计划，通过强有力的官媒背书与社会事件，将持续鼓励和帮助更多怀揣科学梦想的年轻女性，投身科技工作岗位，选择科研作为她们的终身职业。

前文提到的一个数据显示，38%的女性用户会在知乎搜索“女性榜样”的相关问题，这恰恰说明，除了心理层面、社会层面，很多女性面临不同的科研工作领域，常常遇到更具体、更细节、更多样的问题。

而品牌解决消费者问题的时间、精力、空间显然都是有限的，此时品牌应该将自身理解为一个“平台”，通过搭建一个互助性的用户分享空间，去激发用户的积极思考与行动，让用户彼此互助解决更多不同的问题，最终使品牌主张成为一个可持续的IP内容。

OLAY这一次正是使用了知乎这样的品牌平台化思维，通过在知乎公域问答平台开启了「科学有她」圆桌论坛，以线上女性科学家榜样社区的形式,通过邀请优秀女性科技工作者以自身经历解答普通女性有关科学领域的困惑,实现以生命影响生命，连结女科学家与女性科技工作者,以榜样的力量,帮助更多年轻女性在科学之路上无惧前行。

这次圆桌论坛的内容互动、激励价值是丰富且深刻的。

从邀请的榜样来看，会包括不同行业的理工科领域优秀女性从业者。例如中南大学医学博士、肿瘤外科博士、哈佛大学工业设计师、美国 TOP3 设计公司景观建筑工程师等等......她们用自己的故事为有困惑的年轻女性指引方向。

同时从问答内容来看，OLAY 在社区发起的两大提问：「一个女生成为科学家，需要突破哪些『不容易』？」及「你身边有哪些值得点赞的理科女生或者女科学家的故事？」，两个问题一经提出便收集到超过 1000 个有关「她」的回答，更是影响到超过 80 万个「她」。

部分问答内容节选

知乎上闪烁着的真知灼见，快速占领了整个社交场域的声量高地，逐渐从科研圈破圈，让更多女性开始注意到OLAY“科学有她”青年女科学家助力计划，并在互助互答的氛围中，与品牌达成情感共鸣与情感认同。截止目前,“科学有她”圆桌在知乎平台已积累上千人次回答,上万条互动,上亿次阅读。

回顾本次案例，OLAY从一支大片解开心理束缚，到撬动社会媒体力量发布可持续的“科学有她”青年女科学家助力计划，再到通过公域问答互助平台的搭建，一步一步逐步打通这个主张从心理到行动的链路，并一步一步从女性科研工作者圈层，通过丰富的内容与媒体传播，使影响力扩散到更广泛的女性圈层，最终实现了意义非凡的传播成绩。

以一组数据来看：