2023上半年，广告业刷屏：难！
01
从什么时候开始，刷屏变成了广告业的KPI？
首先，先搞清楚，什么是刷屏？
根据《现代汉语词典》的定义，"刷屏"是指某个话题、新闻或信息在社交媒体上迅速传播，大量的相关内容充斥用户的信息流，形象地说就像"刷"过用户的屏幕一样。这个词通常用来形容一种社会现象，即某一信息在短时间内被大量用户看到或者分享。
行业内外对刷屏的定义区别？
对于广告行业来说，"刷屏"有更具体的含义。是指一种特定的广告或营销活动能够在短时间内吸引大量的公众注意力，产生广泛的讨论，甚至影响到消费者的购买行为。这种现象通常与社交媒体的快速传播和用户的互动行为密切相关。
比如，一部电影的预告片、一款新产品的发布会、或者一个热门话题的讨论，都可能成为"刷屏"的事件。
那从什么时候开始，刷屏变成了广告业的KPI？
实话说，这个确切时间很难确定。因为这是一个渐进的过程。
大致可以认为这种现象与社交媒体的普及和发展密切相关，大约在2010年代初期开始显著。随着国内外Facebook、Twitter、Instagram，微博微信、抖音小红书等社交媒体平台的普及，信息的传播速度和范围大大增加，"刷屏"这种现象越来越常见。
品牌主开始重视刷屏，甚至把它变成KPI，很重要的一个原因就是，数据可见。
你可以在互联网上清晰地捕捉到观看数据、互动数据，声量数据。
这就直观地反映了广告或者营销活动的影响力和覆盖面。如果一个活动能够"刷屏"，就说明它成功地吸引了大量的用户关注，也就意味着它有可能对消费者的购买行为产生重大影响，从而达到广告和营销的目标。
02
什么才算现象级刷屏案例？
当我们在"刷屏"前加上"现象级"这个词时，这个概念便有了新的含义。不仅吸引了无数人的眼球，还在社会中产生了深远的影响。
举几个栗儿：
2018年世界杯期间，之外创意打造了现象级刷屏事件《法国队夺冠，华帝退全款》。项目执行期间，热搜不断，华帝销售额超10亿元。这几年这个案例反复被提及，去年世界杯一大堆品牌仍然在模仿这个案例。
2019年，中国银联x天与空《诗歌POS机》，被网友自发评为2019年最有温度的公益活动之一。从产品传播角度，用手机支付的创新互动，让银联云闪付的支付方式得到了很好地科普。从人文关怀角度，这一个活动变成一个长期的公益IP，持续帮助山里面的孩子用诗歌书写童话，社会价值显著。
2020年，胜加的《后浪》在疫情期间的五四青年节发声，后浪从营销案例摇身一变成为一个现象级词汇。B站也华丽完成了小众到大众的商业目标跃迁。后来，类似的长文本文案席卷广告行业，至今仍然流行。
2021年，华与华《蜜雪冰城甜蜜蜜》一首魔性洗脑神曲，把这个品牌推向大众眼前。2022年至今，蜜雪冰城仍然是互联网上最受关注，最有热度的品牌之一。
2022年，群玉山《京东图书，问你买书》，携手余华和余秀华这对文坛CP，向全网读者回购买而未读的新书，建设了一个全方位获取用户的创新营销行为，也以买书要读的价值观传递，让品牌角色得到了社会价值层面的升级。
这些，都可以算作是现象级的刷屏案例。
如果要概括一下现象级刷屏的特点，那就是：
1、罕见的创新内容
2、全网的广泛传播
3、显著的商业成功
那么2023呢？
03
回顾2023上半年，广告行业有哪些值得关注的事件？
我们可以从两个维度来谈，一个是社会性事件，一个是行业性事件。
由于广告营销行业的特殊性，有时候社会性事件会对行业性事件造成极大的影响，我们可以连起来说。
首先是社会性事件，全球最火的热点，AI，它如同一颗最耀眼的恒星。从ChatGPT开始，AIGC热度持续几个月至今未曾消退，也不可能消退。很简单，因为这次的AI大模型，将完全改变大部分产业的生产方式，颠覆性的提高生产力，也将彻底改变生产关系。
微博大V投资人，硅谷王川也断言：“这场AI革命会改变我们看待世界的方式，比蒸汽机、印刷术、文字、甚至火都要来得重要。”AI的光芒如此耀眼，以至于曾经的焦点元宇宙、NFT，在营销领域已经变得黯淡无光。除了苹果的头显，一出来就羡煞旁人。
在这场AI的革命中，广告界并未袖手旁观。
比如品牌们，开始疯狂借势AIGC，AI写文案、AI做海报、AI应用视频，AI做产品包装，AI给产品取名，只要能和AI占边。
品牌有需求，代理商就满足需求。
广告行业的巨头们，如蓝色光标，已经开始全方位拥抱AI，研发智能营销解决方案，以此对抗AI的替代“威胁”。在蓝标CEO致投资人的一封信中，我们也从未来的三大动作布局上，轻松看出蓝色光标应用AI的决心与信心。
1、抱大腿（比如与文心一言的合作
2、多投入（打造专属于蓝标的AIGC工具矩阵
3、内变革（从认知到应用层面，全员开启“人+AI助理”的工作模式。
以上动作都证明，当AI越来越智能，人类达到相同水平的路径越来越相似时，蓝色光标希望成为率先掌握AIGC的组织，全方位赚取能力掌握的时间差、信息差。
ChatGPT还没来的时候，广告公司也在愁出路。因为品牌预算低，可发挥空间小。
有人认为，广告公司越来越沦为执行。
这话没错，执行角色加重背后，很大一个原因是，随着科技的进步，许多先进的营销工具和数据分析平台直接进入到品牌方的手中，使得品牌方能够更直接、更精准地了解和掌握消费者信息，进行市场策略规划。因此，广告公司在整个过程中的角色和话语权的确发生了一定的变化。
广告公司的能力，在大数据信息时代，越发显得平庸，这是事实。
这个时候，广告公司似乎出现了三条路，
第一条：极致的内容创新
第二条：转向战略咨询
第三条：被大公司收购
只不过现在AI来了，前两条出路也发生了变化。变成了如何正确理解AI的功能和局限，如何有效地利用AI技术提升自身的服务质量和价值，来做到极致的内容创新，无可替代的战略咨询。可是战略咨询太难了，倒不是说能力不行，而是你能力就算行，品牌也不一定听你的。
做战略咨询这件事，靠的是做人的综合实力。
还有，品牌的结果，要交给时间。不像刷屏，可以刷就过去。比如，君乐宝的适合中国宝宝体质，蜜雪冰城的洗脑歌，谁能想到，时隔长时间，换一个天时地利人和，就能火？
除了AI，社交媒体也在影响着广告界。
在继微博、微信公众号、抖音、快手和B站之后，2023年最火热的社交媒体平台是小红书。
小红书商业上的逐渐成熟，让品牌可以更多地施展：运营、投放、直播带货……董洁、章小慧，也在这波小红书浪潮中，获得了无数的关注。
同样出圈的还有BFC情人节巨型玫瑰，安慕希外滩大楼，这样的热点事件，都是在小红书火起来的。简简单单，在小红书发一条笔记，流量便蜂拥而至。也因为这个流量，小红书吸引了无数的打工人，大家不是裸辞做小红书博主，就是在小红书做副业，试图超过主业，成为超级个体。
但很多人都忽视了流量背后，到底如何长期商业化变现？这部分有三个不可忽视点：我喜欢，我擅长，被需要。
我喜欢，决定你能做多久；
我擅长，决定你可以做多少；
被需要，决定你的未来商业价值。
回到小红书火的原因，【口红效应】不得不提。
里面的基础逻辑就是，虽然经济状况困难，但是人们仍然希望获得除价格外的某种形式奢侈。小型奢侈品口红，成了一种人们在经济压力下可以获得满足的商品。那么和小红书有什么关系，有一个原因，小红书是汇聚小型奢侈最多的平台，除了物质商品，还有精神商品，连图片，都是小红书更美更精致。
因更美更精致而吸引人的，还有咖啡，美容仪。
这两个赛道今年特别火，一个是精神类补给，一个是美貌类加持。
美容仪不了解，但医美赛道这块未来一定是大趋势，代表口红经济的下一步。（这里略下不表，有机会详谈）意味着简单的涂涂抹抹已经不能很好地满足人们的需求，欲望、焦虑和需求都更进一步。
2023陆家嘴咖啡节，可以说是上半年最成功的线下活动，260家咖啡品牌在里面争奇斗艳。这里面也有疫情后，线下活动需求爆发式增长的原因，更有大家对精神类补给的渴求。新浪新闻报道，咖啡节5天接待18万人次，仅次于五一期间淄博每日接待游客的20万人次。大家憋太久不说，AI的到来，更让人看到真实，面对面沟通这件事的重要性。
从咖啡市场来看，消费真的不难！
还有一个有趣的数据，4月，瑞幸公布它的生椰拿铁，2年卖出3亿杯。
一个曾经踏破信用边缘，怎么看都岌岌可危的品牌，一个生椰拿铁给它起死回生贡献了无限的能量。2021年的时候，就有人戏称，全海南的椰子，都要被瑞幸摘光了。
咖啡逐渐饮料化，奶茶逐步咖啡化。
据说中国人现在人均咖啡消费量仅12杯，比起日本200杯，美国380杯的日常，中国的咖啡市场的确有非常大的增长空间。难怪已经拥有6000家+门店的星巴克，计划在2025年拥有9000家门店。只能说星巴克是懂中国咖啡市场的！
不然也不允许老乡鸡，在星巴克打翻咖啡。
就单一城市营销活动来看，比起淄博烧烤的火，咖啡节，潍坊风筝节，都属于小打小闹。
淄博烧烤火的时间，以月为计算单位。这里面有烧烤产品的创新（饼卷串），有年轻人用旅游逃离工作焦虑的时间点，有淄博城市文旅局戳心的细节（写信、住宿优惠、旅游福利、山东热情）。
在这里，我们知道了什么叫最会和年轻人互动的城市。那封真诚信件里所写的“天长海阔，与子成说。淄博一直在这里，一直在努力变得更好。”打动了很多人。可惜青春总是短暂的，淄博仅靠烧烤还能火多久？城市营销始终是系统化的长期建设，希望如同淄博而言，一直努力变更好。
一直努力的还有诗歌。2022到2023，也被称为诗歌文艺复兴。
工作的疲惫，精神的内耗，全被年轻人写进诗里，还有文学里。
品牌捕捉到这一现象，也开始用一些文学、诗歌做营销的文章，试图从精神层面打动年轻消费者。Aesop伊索在妇女节，于上海东平路店举行的“女性文学图书馆”活动，就是这样吸引年轻人排起了长龙。
后来，疯四文学、麦门文学、华莱士文学，XX文学孜孜不倦地出现在年轻人的社交环节。
文学背后的核心，是心事。
这里不禁要问：品牌借助心事，共鸣年轻人，是不是也同样消费了年轻人？
暂时逃离消费主义，吸引年轻人眼球的还有狂飙三体，漫长的季节，宇宙探索编辑部。
遗憾的是，热点始终是个点，共鸣的响指如何持续打响，变成一根线？一碗面？
唯一觉得有立体长尾效应的，还是老乡鸡找法老写的一首歌。
不过这里面的随机性，未免有些太大了。
更遗憾的是，这些热点事件，广告营销起作用的屈指可数。
03
2023上半年有哪些有印象的案例？
随机性难以控制，章程办事的广告营销案例又表现如何？
我们从2023年1月1日开始盘：
春节期间，B站的新春特别企划《第3286个站》，苹果的新年片《过五关》和原神游戏的新春短片《鱼灯》都引发了广大的关注。这些广告以"回家"为主题，并加入了大量的中国传统文化元素，如京剧和非遗等。
情人节，一直是品牌推出具有礼品属性的营销活动的高峰期。上海BFC的巨型玫瑰装置艺术和瑞幸联名线条小狗的特色咖啡在社交网络上引起了热烈的反响。很难想象，为什么一支巨型玫瑰就能刷屏。就像你很难想象，为什么武康路奶奶家阳台的蝴蝶结，能变成网红打卡点一样。
背后有新鲜陌生的事件感，有跟风看热闹之嫌，有我有你没有的骄傲感（又称打卡的内卷），有互动体验的新奇感。
有时候不用去分析为什么火，一个事件踩中了节点，猜中了情绪，制造了极致，就有出圈的可能性。
当然，也有一些广告活动，它们并没有依赖于特定的营销节点，却也成为了大热的爆款。
比如喜茶与芬迪的联名活动。灰姑娘的故事无论在何处上演，公众都爱看。
接下来是妇女节，传统的营销节日，出圈难度系数更大。因为竞争对手多了，所以品牌需要更多的创新和策略，给自己加buff。
内外的《身体十问》,不是特别新鲜的议题，但却用先锋的精神和形式，达到了出圈的效果；前面提到的Aesop伊索的线下「女性文学图书馆」，传统的【送福利】变成新鲜的【女性文学福利】，女性和文学两大趋势在这里产生了意向不大的化学反应。
可惜的是，他们的热度，还是低于上野千鹤子。或许两个品牌能和她合作一把？那不是热上加热吗？
3月，迎来的除了妇女节，还有疫情后难以名状的春天，借助春天的情绪，品牌的营销氛围围绕重启、花开展开。里面，热度最大的要属，美团和贾冰，像哥一样享受春天。借影视IP，占据两个热门话题。不仅刷屏，更是破圈刷屏。
伴随春天的营销还有很多，直接命名24节气中的惊蛰为产品的蕉下，用谭维维一声《惊蛰令》，算是彻底叫醒了春天，后来周杰伦代言掀起一波小热潮。
乍一看这些广告，都有借势。
除了日本相模铁道一镜到底的广告，《父与女的风景》。它在广告圈引来阵阵讨论，很多人说是近半年来最佳广告。
借势，怎么能没有AIGC？
钟薛高3.5元AI雪糕、飞书AI短片、淘宝造物节AI短片、飞猪AI海报，从内容和声量角度，或许是国外的AI和广告业都领先我们好几年，可口可乐AI案例、汉堡王和麦当劳ChatGPT户外打架更为代表。
看得出来，在借势这件事上，品牌已经尽力了。
比如梅西被球迷抱这件事，也要发张海报庆祝一下。
不像芬迪，全社交媒体平台，一句话也没提过和喜茶的联名，但是不妨碍它火。
芬迪奶茶没抢到，618就来了。
这种大促营销，有什么印象深刻的案例吗？
好像没有，只记得天猫、淘宝、抖音、快手，要做618促销。仅此而已。
但是消费者想买吗？买得起吗？看看小红书，我才知道我又想在哪里砸钱。
半年时间，一圈看下来，真正做到现象级刷屏的广告是谁？
好像只有喜茶和芬迪。
但是你会更向往喜茶，还是芬迪？
04
2023，刷屏难吗？
如果刷屏难，为什么还有那么多热门事件和案例映入我们眼帘？比如宝马MINI，送冰淇淋就能刷屏。
难的到底是什么？是，你刷的是行业内的屏，还是行业外的屏。
如果硬要很官方地回答，为何2023年上半年没有出现刷屏的广告？
你大可以总结为：
1、品牌没什么预算
2、经济环境影响
3、创新有很大的限制
4、AI还没成体系
5、广告人缺人才
乍一看，全是客观因素。
主观因素呢？因为我们还不够努力？
都错。
是因为刷屏，本来就可遇不可求。
我们可以精准洞察，我们可以制造创意，我们可以准备热梗，我们可以制造话题，我们可以加大投放。
但依然要接受，做好一切准备，也不一定会刷屏的结果。
尤其是品牌，拿低预算提出刷屏效果的品牌，除非你敢请法老给你写品牌歌？不勇敢，没钱，还想刷屏。——为什么天与空不发起一个“品牌，今天不说刷屏”的行为艺术。我小支持一个。
总之，无论是品牌还是广告代理商，我们要做的是如何实现我们的商业目的，解决眼前或者未来的商业问题。而不是把目光停留在这个内容是否能够刷屏上。
如果谁对你说，2023上半年，广告业刷屏：难！
你可以回他：有本事你刷。
最后，还是想期待一下。
2023，我们能遇到特别牛的现象级刷屏案例！
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