未来十年营销人的努力方向

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举报 2019-01-07

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作者：酸奶哥肖恩，来源：酸奶哥职场漫游指南

草蛇灰线，伏脉千里。

本文试图总结2018年方方面面的线索，来预判一下什么是长久的趋势。

全文提到关键词：李叫兽、茑屋书店、阿里、瑞幸、星巴克、消费者运营

全文共3691字，读完约需7分钟。
（因为本文作者自信写得很流畅，你可能只需要5分钟。哈哈哈。）

1、年度总结的主要作用是煽动焦虑

每到元旦的时候，很多人都喜欢总结过去，展望未来。

“罗辑思维”的罗振宇，还每年搞个跨年演讲，还搞现场直播。实在是太浮夸了。

未来十年营销人的努力方向

这背后的暗示，就是每一年都如此神奇如此多变，每一年的未来都不一样。

这也是当前大众焦虑感的重要来源。

可是这真的对吗？

“太阳底下无新鲜事”，很多基本的原则和道理几百年甚至几千年都不会变。即使是工业革命、民族意识兴起、互联网浪潮这种事情，也至少持续几十年。

我们要看长远一点。每年跟着小浪头上下颠簸，不管是心脏还是体力，都吃不消。

放到Marketing（市场营销）这个行当来说，也是一样。过去一年市场总监们十分焦虑，感觉自己非常缺乏新技能，纷纷投入各种学习之中。网红经济、微商思维、跨界、社群营销……简直是应接不暇，疲于奔命。

未来十年营销人的努力方向
（来自某位同事分享的“黑话”集锦）

但明眼人其实都明白，各种新说法层出不穷，但本质不变。支撑所有的这些工具和玩法的基础逻辑并没有什么变化。

那到底还要不要学习那些让人眼花缭乱的战术呢？我的意见是，作为营销的掌舵人，可以了解这些每年都会变的东西，但是不要过分迷恋。更应该花时间想的，是到底有什么长远的趋势，是在影响marketing 的下一个十年的？

2、品牌达人李叫兽说品牌模式衰败了

说巧不巧，就在我思考这个问题的时候，有两位朋友不约而同地跟我分享了一个混沌大学的课程。我扫了一眼就立刻决定看下去了，因为有两个重要的因素吸引了我：

一个因素是主讲人。主讲人是李叫兽，就是那位发表了多篇爆款文章，2017年初被百度收购了公司，并出任百度副总裁的“营销天才”。

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李叫兽今年初离开百度之后没有重开公众号，一直很低调。难得露面当然要仔细端详。

另一个因素是主题：“未来10年的用户经营逻辑”。正想着大趋势是什么，这一讲就是十年的逻辑，岂不是正中下怀。

李叫兽的风格没怎么变。他还是很喜欢把复杂问题简单化，喜欢一上来就给一些反常识的结论（毕竟大多数人只听得懂简单的东西）。

他说，“流量逻辑”和“品牌逻辑”已经衰败了。未来需要“经营用户”。

因为流量逻辑和品牌逻辑，特别是后者，是工业化时代的消费品营销逻辑，核心目的只是让消费者记住你。

但在信息爆炸的今天，这个逻辑越来越不奏效了。

李叫兽去百度之前，还写文章教大家怎么做品牌。现在突然说品牌模式不管用了，真是让人沮丧。

但是没关系，大家都在学习进步。李叫兽说，现在的消费者越来越要求个性化，因为他们逐渐都变成了“独居、有钱”的人，所以需要把消费者分得很细来运营。李叫兽还找到了一个活生生的例子来说明，就是日本的茑屋书店。

在大部分人把关注点放在线上的时候，茑屋书店逆流而上，取得了实体商业的成功。今天，茑屋书店背后的CCC公司拥有十几家商业中心、1400家加盟店，以及超过6000万会员。

传统的书店，是走的“卖场逻辑”，追求的是转化率和坪效。茑屋书店不同，它天才的创始人增田宗昭，说了一句特别神奇的话。他说：“书店的问题，就在于它在卖书。”

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所以茑屋书店是“买场逻辑”，本质是经营人群而不是产品。它根据各家门店实时反馈的数据，来为特定人群提供舒服的体验，以及各种各样的产品。

说人话，就是根据数据分析的结果，指导门店运营。门店运营不以转化率为指标，而是以人群停留时长为指标。通过让对方舒服开心，最终实现盈利。

茑屋书店实际上是一家数据驱动的咨询公司。

3、“消费者运营”逐渐升温

从2018年9月份开始，我带领一个团队，其实就是在做“数据驱动的咨询工作”。所以我对这个话题特别感兴趣。李叫兽说，未来十年消费类企业最大的机会，就是“消费者运营”。

( “消费者运营”这个名字其实真的不太准确。但目前没找到更好的名字，就姑且用之）

这话，和阿里这几年一直在提的“消费者运营”不谋而合。阿里过去当然是一个电商销售平台，走的也是流量运营模式，重点永远都是获取新客。

但是这几年，阿里也在努力转型。

阿里转型的底气，是数据。不夸张地说，在利用消费者行为数据方面，阿里走在最前面。

2017年阿里推出“品牌数据银行”，为商家提供消费者在平台内的行为数据，遵循的是所谓AIPL的路径。也就是根据消费者和品牌之间的关系，你可以把他们分为Awareness（知道某品牌）、Interest（对某品牌感兴趣）、Purchase（购买某品牌）以及Loyalty（对某品牌忠诚）四大类。再加上消费者在购物中体现出的各种特性，品牌有机会针对不同人群制定不同的营销策略。

2018年，阿里再接再厉，由天猫大快消事业部牵头，和贝恩合作，又推出了FAST指标，进一步为品牌经营消费者提供了参考。所谓FAST，就是Fertility（品牌人群总量）、Advancing（从认知到忠诚用户各阶段的转化率）、Superiority（超级用户数）、Thriving（超级用户活跃度）。

其实你看FAST的定义，尤其是S和T，就知道重心已经慢慢地从获取新客，转到了经营老客上面。

“消费者运营”究竟是不是一个长久的趋势，我说了不算，李叫兽说了不算，阿里说了也不算。但是草蛇灰线，伏脉千里，我对于“消费者运营”的信仰，来自于很多线索。

比如今年跑去北京参加GrowingIO的增长大会（千人大会，乖乖，增长黑客真是热门），GrowingIO的创始人，前Linkedin美国商业分析部高级总监张溪梦，就在会上说，增长黑客模型要换。

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增长黑客模型原本是AARRR，也就是获客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、营收（Revenve）、推荐（Referral）。张溪梦说不对，现在要改成RARRA，也就是说，先看留存（Retention）、激活（Activation）、推荐（Referral），再谈营收（Revenve）和获客（Acquisition）。

从做APP的角度来说，就是强调要把产品先做好，做好了再去做推广。

从咱们做消费品的角度出发，不就是在说把老客经营好，再去招新么？

各行各业，都感觉到了流量的减少，以及更精细地经营用户的重要性。