EGA｜艾菲全球化营销奖获奖案例赏析（四）

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举报 2023-06-27

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2022年艾菲全球化营销奖银奖

《海尔健康空调五国挑战赛》

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。案例名称：海尔健康空调五国挑战赛

品牌：海尔

获奖类别：创新突破 - 创意效果类

广告客户公司：狮维国际集团有限公司

主要代理公司：TikTok

挑战、背景及目标

背景与挑战

智慧家电从2020年开始成为一个大的趋势，是各家电品牌必争的领地。拥有20余年“海外创牌”经验的海尔，坚持研发、制造、营销“三位一体”的本土化营销策略，在疫情常态化的背景下如何有效的跟消费者沟通、交心至关重要。

智慧家电作为新兴领域，消费者还没有受到特别多的市场教育，如何在智慧家电初期快速占领消费者心智，获得品牌好感。同时，海尔新品Haier Expert Rac空调于4月份上线。

目标

目标及KPI概述

销售旺季在即，如何抢占时间窗口，获取品牌关注度?

营销创意如何与产品卖点紧密结合，精准传达给用户?

趣味玩法如何融入本地文化，激发本土用户参与热情?

目标#1：认知，活动期间实现曝光20亿；用户交互2亿。

洞察、策略性创意

目标受众

本次营销传播活动触达的目标受众是中青年，年龄在25-45岁之间，主要标签是热爱生活、家庭、白领；
通过本次营销活动传达海尔品牌智慧生活理念，传递海尔空调杀菌和自清洁功能。

洞察与创意

挑战赛贴纸贴近东南亚洞察，以歌舞+光效为主，融入中国武侠游戏概念，吸引UGC。

东南亚⼈群洞察主要来自TikTok的调研和数据分析，以全球化中国制造第一视角打开东南亚本地化营销新模式。东南亚用户十分偏爱光电感的视觉效果，并且对家庭氛围和情感联结非常重视，结合不同形式在音乐、舞蹈、剧情等社交化不同场景进行触达不同圈层全体。

创意实施

激活策略的关键要素

1. 销售旺季在即，如何抢占时间窗⼝，获取品牌关注度?

2. 营销创意如何与产品卖点紧密结合，精准传达给用户?

3. 趣味玩法如何融⼊本地文化，激发本土用户参与热情?

实施过程中主要营销工具的关键部分

根据海尔空调快速制冷、杀菌和⾃清洁功能提出创意的口号“Haier Air Power”。

4月，东南亚的暑气即将来袭，用户对降温产品的关注度也逐渐“升温”。东南亚空调使用频繁，用户清洗需求多且成本高，为此，海尔推出了具备⾃清洁和杀菌功能的空调以解决用户痛点。

为了能在销售旺季正式到来之前，抢占东南亚用户的关注度，为后续的购买决策埋下种⼦，我们策划了东南亚用户喜欢的舞蹈形式做挑战赛。用户可以跟随屏幕贴纸指引，获得海尔空调赋予的“Super Power”,并利用手势舞来消除灰尘、细菌,生动体现产品的⾃清洁和杀菌核心产品卖点。

基于本地用户的洞察：东南亚用户十分偏爱光电感的视觉效果，并且对家庭氛围和情感联结非常重视。我们在贴纸创意上巧妙结合光电感特效，搭配TikTok用户喜爱的强节奏感音乐，海尔作为中国出海品牌,融⼊中式武侠游戏概念，联动海内外⽂化,激发广大本土用户的创作热情。舞蹈本⾝也以简单易上手为导向进行设计，进⼀步降低参与门槛。

实施过程中的主要营销工具和渠道计划

TioTok在海外发展迅猛，短视频是用户喜爱的形式，平台用户有很强的创作力和传播力，我们选择了TikTok为主活动平台，配合FACEBOOK\INSTGRAM等平台进⾏宣传。

广告产品+达人营销

除了利⽤品牌挑战赛本⾝强互动的特性，我们制定了完善的品牌⼴告产品策略“TopView+OneDayMax”助⼒品牌达成⼤曝光⽬标，同时为品牌挑战赛引流。

Branded Effect

用户在视频拍摄界面，点击 Branded Effect的定制化贴纸，即可拍摄⼿势“杀菌、除尘”的趣味视频，充分体现产品的核心卖点。Branded Effect 也将使用同⼀特效的视频内容聚合在同一页面下，进⼀步增强用户对活动的感知，提升与品牌之间的互动。

此外，基于东南亚地区人口流动大，国家之间文化融合、互相影响的区域特性，团队精心排布了五国之间的挑战赛联动节奏,采取了接力的方式在区域间延续热度。4⽉8⽇，海尔在热衷线上分享的菲律宾率先发起挑战赛,随后以菲律宾用户的优质产出为基础，⼜相继在泰国、越南等四个国家延续活动，五国用户的之间互相模仿借鉴，共同探索新玩法。

海尔还邀请来自不同国家的 2位当红明星和34位达⼈共同参与，他们在挑战赛中融⼊本地的特色风景、服饰妆容等⽂化元素，以双⼈舞蹈、家庭参与等⽅式，激发创意灵感。其中泰国知名男演员 K.BOY(Pakorn Chatborirak),凭借帅⽓幽默的视频拍摄风格赢得了用户的的喜爱,在泰国地区获得超过2亿的交互量！在这些明星达人的号召和影响之下，更多用户的参与到挑战赛中，引爆多国流量。

值得⼀提的是,今年也是海尔进⼊泰国市场20周年。海尔特意邀请多位达人，在线下打卡泰国impact 会展中心、曼谷河畔夜市摩天轮等地标性建筑，进行创意拍摄，将线上挑战赛与线下场景产生联动，让品牌挑战赛成为海尔品牌理念与泰国文化融合的契机。

媒体附录

主要接触点#1： "品牌内容 ‒ 植入广告"

主要接触点#2： "数字营销 ‒ 内容推⼴"

主要接触点#3："数字营销 ‒ 意见领袖"

主流社交平台：TikTok，Facebook

成果

成果 1：认知，总曝光超55亿，总交互量超5亿，UGC视频量超300万，参与者超185万，获得了360万条UGC视频，五国所有数据全部超过预期，并在全链路⾼效促进销售转化。

在曼谷的核心渠道展上，海尔空调取得了全场第⼀的销售份额，UV杀菌高端健康空调系列占比37%，相当于该渠道全部门店20天的销量,实现⾼端系列销售成绩的突破。

2022年艾菲全球化营销奖银奖

《以创新破万难，助力华为构筑私域护城河》

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。

案例名称：以创新破万难，助力华为构筑私域护城河

品牌：华为

获奖类别：实效增长 - 私域增长类

广告客户公司：上海璞砺营销咨询有限公司

主要代理公司：Twitter

挑战、背景及目标

背景与挑战

近年来，⽇益复杂的海外舆论环境和疫情的不确定性让华为面临两⼤难题。

⼀是外部公域渠道发声难。疫情使得超过50%的海外线下⼤会等传统渠道取消；同时，地缘局势的影响下，通过传统媒体和意⻅领袖发声同样变得更加举步维艰。

⼆是获客难。品牌舆情方面，华为⾯临着较为不利的局⾯，社媒负⾯舆情达24%；品牌和产品选择层⾯，海外客户在选择中国品牌时表现得更加谨慎和保守。

华为陷入政策壁垒和媒体质疑、疫情夹击的绝境，如何突围？

目标

目标#1：认知，私域阵地粉丝总量增⾄4000万，扩⼤触及国家；

目标#2：考量，正⾯及中性舆情所占总舆情比例增加5%；

目标#3：考量，与华为自然互动的意见领袖数目增加⼀倍

目标#4：考量，线上直播对业务流量贡献量超过2020年⼀倍

洞察、策略性创意

目标受众

核心受众：
他们是商界精英、政府高层、行业专家、意见领袖袖等核心决策⼈群，对华为品牌印象普遍持较负面态度，偏好硬核观点、事实类内容，渠道偏好传统渠道如Twitter、LinkedIn、Facebook等。
年轻受众：
他们是崛起的千禧⼀代和Z世代，对华为品牌印象较少受主流媒体影响，较少存在天然的负面态度，可塑性较强，且对华为的科技、创新等颇为赞赏，更多活跃于新兴平台如Instagram和TikTok等。

洞察与创意

海外舆论及疫情加剧全球分化，崛起的年轻受众和新的渠道阵地给华为指明了困境下的突围之道。

新内容：

传统东方话语体系下的B2B式内容无法影响受众，内容需根植于西方话语体系，深⼊本地包括小语种国家和地区，讲好人文故事。

2. 新受众：

崛起的年轻⼀代对华为的态度尚未固化，较认可华为的科技和创新，存在较⼤的可塑空间，且很大⼀部分已经逐渐成为决策群体或具备影响决策群体的影响⼒，是需要争取的重点客群。

3. 新渠道：

疫情下受众的渠道媒体内容行为发生了极大的变化，如疫情后视频浏览增长52%，直播观看市场增长99%。

创意实施

激活策略的关键要素

1. 创新性私域拉新

聚焦新内容，如节⽇热点等软性内容，激发社媒转发和品牌好感，实现新⽤⼾拉新
聚焦新渠道，如Instagram、TikTok和直播等，实现拉新
拓展触及国家和地区特别是小语种国家
通过丰富的创意素材和投放数据分析，滚动迭代，优化账号推⼴

2. 创新性私域运营

联合员工、高管和业界大咖发声
通过UGC活动打造用户正面口碑

3. 创新性私域转化

⾯向泛人群，基于西方话语体系，产出人文内容和本地故事
针对核心受众，传递硬核类观点，澄清事实
针对年轻受众，通过5G直播、Instagram滤镜游戏等趣味创意形式加强互动

实施过程中主要营销工具的关键部分

1.新内容：开发轻松、活泼、人文化的内容，包括员工故事、节⽇热点等，润物无声

2. 新渠道：聚焦年轻受众聚集的TikTok, Instagram等新渠道进行拉新，吸引新受众

3. 巧联动：⾸次与全球顶级⼤咖联动，包括WTO前总⼲事、诺奖得主等进⾏对谈，传递观点，澄清事实；与美国YouTube顶级歌⼿跨界合作，联合创作主题MV讲述遇挫不败的故事，⼴泛传唱华为的坚韧精神，引发广大受众共鸣。

4. 新玩法：以互动好玩的Instagram滤镜游戏融⼊5G、⽆线、智能光伏等元素，轻松有趣的5G熊猫直播 #5GPandaLive，让年轻⼈在互动中轻松认识华为业务。

实施过程中的主要营销工具和渠道计划

传播策略：

优质内容铺陈，提高品牌知名度：开辟5G2B等相关专题，结合多渠道付费推⼴，针对科技兴趣受众和重点⾏业受众打开知名度；持续产出贴合平台特性的优质内容，维系现有粉丝；配合Facebook、Twitter、Instagram多平台增粉⼴告，夯实粉丝基础；
直播/发布会活动，吸引更多关注：直播内容⽅⾯，与相关领域专家、机构合作直播，通过相关意见领袖的线上发⾔、互动、转帖背书，撬动更多决策层的线上参与和互动；付费推广方面，Facebook、Twitter、YouTube协同发力，全⽅位触达目标受众，提⾼直播声量和大会关注度，使华为的专业形象深入人心；
创意内容百花齐放，持续输出华为理念：趣味性的熊猫、企鹅直播，跨界合作歌⼿KOL，联合创作员工MV等创意内容多点发⼒，面向更多年轻群体，多元化展现华为的创新形象；把握父亲节、圣诞节等重要节⽇节点，推广主题短片，持续输出华为的人文理念；Retargeting历史互动⼈群，强化受众正面印象。

渠道计划和媒体分配：

受众个性化：
①基于Facebook、Twitter用户量级优势，以个性化兴趣标签为基石，提高传播活动声量；
②基于LinkedIn受众专业化特性，精准触达行业专家、媒体、分析师和企业高层等精英受众；
③Instagram则以炫酷科技、滤镜游戏、UGC征集等吸引年轻用户群体；
④YouTube作为用户体验和粘性很高的专业视频平台，通过Affinity、In-market定向向目标用户讲述完整故事；
内容多样化：
①在Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube承接全球大会、业务研讨等B2B活动的直播；
②Instagram则针对年轻群体，以滤镜、贴纸、黑科技等吸引年轻用户关注和互动；丰富创意形式，优化传播效果：
③利用Facebook、Instagram Story样式提高素材趣味性，Facebook、Twitter投票样式吸引⽤⼾参与；
④Facebook、Twitter、LinkedIn Carousel样式全⽅位展现品牌或活动信息；
⑤Facebook Event提醒用户参会等。

媒体附录

主要接触点#1： "数字营销 ‒ 社交媒体：付费⼴告"

主要接触点#2： "数字营销 ‒ 视频⼴告"

主要接触点#3："数字营销 ‒ 短视频(:15秒-3分钟)"

主流社交平台：YouTube，Instagram，Facebook，Twitter，LinkedIn

成果

通过创新运营和打法，我们构筑了强大、自主可控的私域阵地，助力华为在全球强发声，提声誉，保业务，成功突破发声难和获客两难绝境。

成果#1：私域阵地扩大：私域社媒阵地总粉丝达4100万，完成率为111%；与华为⾃然互动的头部意见领袖互动量增长208%；

成果#2：私域舆情提升：人文、有趣、观点性强的内容成功吸引受众并引发共鸣，正⾯及中性舆情占比增长到86%；

成果#3：私域导流提升：线上直播观看量高达2.4亿，转化了80万点击，对业务流量贡献为2020年的1.65倍。

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