创意媒介大赏，让广告发生在大海天空阳光里
或许有朋友已经注意到，上半年出现了一些特别的媒介创意。
比如在杭州萧山机场行李提取处，你并不是无聊等待行李，而是正在「转运」。也有代理商和大海玩文字游戏，将低价信息埋在落潮里......
好的媒介创意就像在意料之外开的一朵花。当创意找到全新载体，不仅能产生不错的传播效果，更难得是那久违的创意力量——它关乎商业，也给生活带来了些奇思妙想。
文章选择国内外若干媒介创新案例，算是抛砖引玉，希望能给各位带去些冲动和灵感。下半年找个机会试试吧～
01、广告上天又下海？它只是想换个方式和你见面
要想在大家默认广告会发生的地方搞出点名堂，并不容易。那换个地方再变个身呢？
潍坊风筝节
今年山东潍坊风筝节上，蜜雪冰城、天猫、王老吉、加多宝、B站等众多品牌的巨型风筝飞上天。明明是那种“为什么这儿也有它”的事儿，却并没有让人觉得被打扰。
到现在也不清楚品牌是怎么参与其中的，是真的合作，还是说品牌都想来风筝节玩一把？但据网友发出的图片来看，除了巨型风筝外，现场并没有其他广告。只参与不抢占存在感，成为城市活动中小小的一环，这种点到为止的营销，放在哪里可能都会讨喜。
高度降低一些，让我们看向阳光里。
夏天是啤酒的消费高峰，科罗娜找到与夏日强相关的元素——阳光，通过营销持续绑定，在大众心中形成感官记忆。另外，阳光也能让人想到它的诞生地——墨西哥。
最能体现其与光影游戏的案例，莫过于去年那个户外广告：
太阳落山时有惊喜
印有科罗娜logo的墙面看似平平无奇，但当日落前夕，阳光透过裁剪过后的绿植刚刚好投影出「一瓶科罗娜」以及广告slogan：源自自然世界（Made from the natural world）。
广告一方面强化了产品原料的天然；另外投影发生时也是人们用餐时间，科罗娜有意借这样一波连天公都作美的创意，带动销售。
日光活泼，月色情长。同样用到投影但工程量更大的，是网易云音乐。
把遗憾托付给满月
去年中秋节，网易云音乐去到宁波象山海边，让十五的月光照在印有乐评的船帆上。
即使不曾身处其中，也能想象到那一幕浪漫。一行行乐评被月色点亮，投影出的「圆满」也给了遗憾另一种诠释：与过去和解，也指向未来新生活。
“有些遗憾，也是圆满。”
天空与大海，自由的镜像两面，人们对其永远有说不完的本能冲动。如果广告也能从中找到可结合的点，让偶然性叠加，总能产生超出预期的效果。
惊喜落潮后见
天猫从潮涨潮落中发现了创意空间：落潮=价格低潮，语义明晰。大海的浪漫和沟通目标之间又有反差感，创意借低潮打了个年中大促的直球。
无论将创意放在天猫618完整传播中，还是横向对比各平台同时期的低价策略，落潮这一媒介都是那个特别的存在。它为平台传播平衡了一部分硬广性，也形成一定差异感。
好广告在现场。品牌无论是作为参与者融入，比如潍坊风筝节；还是主动构建一个对话场，比如落潮后有惊喜，都没有脱离营销的本质。与此同时广告的空间在不断拓宽，创意能扶云直上，也在光线中摇曳出别样形态，如有幸和大海同频，也会让人浅发会儿呆。
02、公共空间也可以是创意的画布
高度再降低一点，自由的心再克制一些。大自然不确定因素太多，但公共空间还是有很多机会嘛。当然能不能通过审批，还执行出来，就各凭本事了。
上半年的典型案例，莫过于天猫好运提取处。如果暂避开争议点回到项目本身，可能谁都想羡慕地说一句：删掉让我做。
行李传送带=好运提取处，秒懂又能让人会心一笑。虽说洞察、策略已被创意一次性解决，但我们还是要做些“笨功夫”的复盘。
在今年，玄学，准确地说娱乐式玄学流行开来。大家在半认真半玩笑中求个心理安慰，算是重启生活后找到的小小支点。另外出行高峰不断，人们试着重建关系网络，也期待在或长或短的旅途中，找回对空间对自己的觉知和掌控感。
「行李在转运，生活也在转运」，创意所捕捉到的正是上述两点。而当你身处其中，也能体验到，这一媒介创意也改变了过往等行李时的无聊和焦躁感。
但具体执行过程如何，始终没机会完全了解。先不说它的首创性（应该是国内首个在机场行李提取处落地的商业案例），单从机场安全级别这一点，就能想象到审批过程的复杂和艰难。第一个吃螃蟹的人总是最辛苦又费牙的，但请一定继续创新～
意外转运是一种惊喜，在日常中看到谐音梗另一种玩法又何尝不是一种快乐呢。
什么都“折”只会更划算
半价——对折——床单对折。聚划算在晾床单被套等稀松平常的生活情景中，找到关键词来转译。床单艺术展之外，一系列精彩的文案，也为「对折」赋予更多内容力和解释性。
文字字形对折出花样：
捕捉工作生活中那些一「对折」就会暗爽的时刻：
那些你我忍不住咔嚓的完美镜像：
以及旁人很难理解的「生理冲动」：
自律人士的多巴胺快乐：
类似的思路还能在B站看到。
在世界读书日这天，即使是泛知识平台要找到一条合情合理的沟通逻辑也并不容易。B站索性就说自己没有书，不过，是那种“没有书的图书馆”。
我在大学路读书
四月底，B站在上海大学路打造出一个80平米巨书户外装置，十个优秀站内视频变成「书」，展览其中。
创意呈现时还有意还原了用户使用B站的真实情景：用户可以躺着看、趴着看、坐下来看......
不同造型的装置也暗指，B站不仅没有书架子，知识类型也很丰富。任你兴趣再小众，在这里都能找到合适的知识区。
除了巨型图书之外，大学路两侧还有图书造型的户外广告。广告包裹着花坛，文案透着B站那股野生又灵动的劲儿。
B站是一个没有书的图书馆，也没有架子
我们在花坛里植入了一些广告，周围也植入了不少
站这看，站对面看，去B站看
少看看屏幕，也看看树
每一个学习的人，都是一个在UP的主儿
欢迎好学的你，把bilibili 看成bookbook
沿街小店也竖起了超大「书签」，对应文案、推荐UP主与店铺三者之间都有一定关联。
看到这里，心底想说还没说出口的“这不就是个户外装置吗”是不是慢慢消退了～
从巨书装置、花坛广告位、到书签，B站充分调动附近空间，也构建出一个范围更大的叙事场域。大学路这一资源，可以说被用到了极致。
品牌带来的仪式感愈发精致，前有承包一条马路，后就像追光者跟随你我的脚步。
晚八点总有好事发生
去年双十一，天猫尝试用移动投影的方式将晚8点预售文案，映在人们身边。投影地选在上海、重庆、杭州三城，共计10个高流量点位。
文案出现在地铁里、广场上、火锅店；点亮了下班路上、朋友聚餐那些生动日常。「此情此景」因为「浪漫的媒介」「暖心文案」更有情绪穿透力。
但不清楚投影时间具体有多长？如果晚上11点加班回家路上不巧看到，简直是伤口上撒盐。
恭喜每个正要回家的社恐，从你看到这条晚八点广告开始，没有社交圈只有舒适圈。
不说成年人一瞬间的崩溃了，来看看一些「新」鲜事。
三月有新事
相信已经有朋友曾在广州、北京、厦门的一些街道，看到天猫三月上新的信息。
创意巧借带「新」字的路牌，让天猫三月活动以另一种方式走到更多人身边。路牌经过二次设计后「新」字更加突出，同时路名下也添加了一行叙事体文案：
广州革新路 街口的肠粉很久没出摊了
北京新开胡同 老奶奶总是提着营养餐路过这儿
像是你我写下的日记，也似街道在默默记录着这个城市的琐碎发生。但「新」也不止于这些，当人们路过路牌，会发现文案在发生变化：
街口的肠粉很久没出摊了，他俩的三月新事是终于有了自己的铺面；
老奶奶总是提着营养餐路过这儿，她的三月新事是老爷爷康复出院啦。
路牌不再只是简单的广告载体，它们完整承载了发生过以及正在发生的故事，将生活的变化一并道出。而通过创新媒介，天猫也为三月上新活动注入人文感，让「新」拥有更多寓意。
“在夹缝中微笑，不过硬撑罢了。”
去年名创优品世界微笑日的案例放在现在来看，依然扎心。果然童话里「总会过去的」都是骗人的～新的一年只有新的硬撑。
2022年是名创优品迈入的第十年，品牌也提出全新理念：点亮全球99国美好生活。不知道有人曾注意到没，品牌logo右下角一直都有一个笑脸。
但这一「美好小设计」并没有被广泛所知。名创优品决定就从这里入手，结合时下社会情绪，在世界微笑日，打造「夹缝中的笑脸」创意大事件。
笑脸直径达13米，置于立柱与天花板中间，被挤压到变形。网友看了都说：这不就是我本人～
两个月后：笑脸又来到刚上海。不一样的是这次它没有被挤压到变形，而变成了不倒翁。
它摇摇晃晃是真，但从未被打倒也是真。联想到上海人民曾有过的艰难经历，很难不动容。
能看到，名创优品在这两次项目中找到的，不仅是品牌与社会情绪最大公约数，更为这笑脸这一符号在不同场景匹配到合适的形态。至于是logo营销，还是媒介创意，都不是最重要的。
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相比文章最开始那种上天又入海，在公共空间发生媒介创意的概率会更大一些，也相对更现实。这里有一定流量优势，完成基本的曝光目标不算很难。另外已有的设施建设也可能成为创意的一部分，有时会起到点睛的效果，参考案例「聚划算创意艺术展」。
退一步来看，公共空间是社会行为最集中的地方，在创意之前就已经承载了群体情感和故事性。如能借媒介有效调动，或许有可能产生社会效应。参考名创优品笑脸案例。
而具体的媒介创新方法，也可大致分为两种：或就特定空间再创作，参考天猫好运行李处；或引入另一媒介形式，激发所在空间的内容感。参考案例晚八点好事发生，移动投影是那个关键。
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