好文案，懂用典
作者：柱哥，监制：鬼鬼，首发：广告常识
古代诗人写诗，经常引用典故，其实在广告文案中引经据典的例子也有很多。
与诗词不同，广告中的用典，不拘泥于文学作品或典籍，耳熟能详的成语、俗语、歌词、段子等，都可以成为广告“用典”的来源，都是借典故本身的认知基础，促进广告更快更有效地传播。
今天，我们就从增加底蕴、便于记忆、简化沟通、提升美感四个方面，看看用典技法在具体案例中的应用。
01
增加底蕴
取自成语、典籍、文学作品中的典故，自带浓厚的文化底蕴，让文案更加出彩。
例1、饿了么星选：春味正好，不时不食
不时不食，出自孔子《论语·乡党》，提倡食用当季食物的养生态度。饿了么借用孔子的话，在片中呈现当季美食菜谱，一方面体现了饿了么星对新鲜食材的严格筛选，另一方面也传递了品牌的健康生活理念，让消费者安心。
例2、中国平安：千年一问，我们和十四亿中国人一起作答
班固、李白、杜甫、屈原，在他们的时代发出农伤之问、通达之问、安居之问、民生之问，中国平安借先贤的济世之问，引出企业在扶贫事业上的投入和成就，提升了品牌在消费者心中的形象。
例3、日本HSK事务局：山川异域，风月同天
日本长屋亲王曾在赠送大唐的千件袈裟上绣上十六字偈语：山川异域，风月同天，寄诸佛子，共结来缘。鉴真大师被此偈打动，由此六次东渡日本弘扬佛法，成就了一段中日文化交流史上的佳话。
日本HSK事务局将这句话写在对中援助物资上，有历史底蕴的加持，深刻体现了两国人民同舟共济的友好情谊，这是其他的祝福语很难表现出来的。
02
便于记忆
在文案中加入耳熟能详的典故，可以加深消费者印象，帮助记忆。
例4、华为P40：100倍双目变焦，风景不止眼前
大家对《呐喊》这幅画很熟，画面中央呐喊的人物形象鲜明，但很少有人注意到背景里还有些什么内容。华为巧妙地用“看清背景内容”的创意，表现华为P40的优秀变焦性能，让人感觉意外，又觉得很贴切。
例5、洋河蓝色经典：绵柔男人心
“张飞绣花”是有名的历史典故，品牌无需多言，只用简单的画面和文案，就能表现出产品入口绵柔，有底蕴刚劲的气概，引人遐想。
例6、MCPU 乌克兰文化和信息政策部：Keep the distance（保持距离）
用名画《奥斐斯与尤莉迪丝》中的人物宣传抗疫，原本的画作含义被曲解为“不戴口罩不要接触”，荒谬的喜剧感让人印象深刻。
03
简化沟通
典故具有丰富的内涵，帮助品牌用简洁的文字表达复杂的意思，简化沟通。
例7、掌生谷粒：新，长期饭票
“长期饭票”本是网络用语，掌生谷粒借用这个词，一方面传递了产品信息，消费者可以方便购米，一方面也有“品牌值得长期信赖”的深层含义。
例8、JEEP：每个人心里都有一首李宗盛
Jeep冠名李宗盛演唱会，同时出街了系列歌词文案。李宗盛的经典歌词，配合画面中翻山越岭的Jeep，让广告传递出一种阅尽千帆的岁月沉淀感，引发情怀追忆。
例9、科沃斯×薛兆丰：生活中有哪些稀缺资源？
这支广告没有用常规思维宣传扫地机器人的清洁功能，而是用大家都能听懂的经济学原理，引导消费者思考“时间才是稀缺资源”，而扫地机器人可以为你节省大把时间，用理性思维劝导消费者购买。
04
提升美感
用典让文案平添古意，句子节奏和谐有韵律，增加了文案的文学美感。
例10、中兴百货：三日不购物便觉灵魂可憎
这句话引用自《黄庭坚文集》，原文为“士大夫三日不读书,则义理不交于胸中,对镜觉面目可憎,向人亦语言无味。”体现了黄庭坚对读书的看重。
中兴百货化用这句话，“三日不购物便觉灵魂可憎”，体现了消费者对购物的推崇。虽然在说买买买，但并不让人反感，反而风雅有趣。
例11、银联诗歌POS机：我们饮酒，望月，千金散尽
中国银联把孩子们的诗歌做成百米长卷,让一条写满古今诗句的“瀑布”从张家界武陵源景区的山崖飞流直下,带着诗意向远方流淌。
文案化用李白的诗句，让消费者感受到诗歌文化的传承，更感受到品牌对孩子们未来可期的祝福。
例12、万科第五园：此心安处，便是吾乡
中国人有浓厚的故乡情结，“落叶归根”式的房地产文案，满足了国内消费者刻在骨子里的向往。
这句文案化用苏轼《定风波·南海归赠王定国侍人寓娘》中的“此心安处是吾乡”，字句间萦绕着旷达的情怀，很打动人。
总结
巧妙运用用典文案技法，可以给文案带来不一样的效果：
1、典故自带文化底蕴，让文案更出彩。
2、加入耳熟能详的典故，加深消费者印象。
3、帮助品牌用简洁的文字表达复杂的意思。
4、让文案平添古意，增加文学美感。
学会用典文案万能公式，增加你的创意宝库。
你，学会了吗？我们下一期再见。
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