知家DTC营销攻略：从三只松鼠和每日黑巧看私域电商的花式玩法

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举报 2023-06-28

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摘自：湛卢文化出品的《DTC实战方法论》音频课
主讲人：牟家和

你好，我是牟家和，欢迎来到我的《DTC实战方法论》课程。私域电商是从熟人社交的关系链，通过人与人之间的社交信任关系，培育大家对品牌的忠诚度，进而引发购买和裂变。商家可以通过促销、分享、内容种草与消费者产生直接沟通，促使用户在私域中完成商品交易。

相比传统电商模式，商家在通过私域电商触达消费者时，双方已经有了信任基础，而且商家能通过社交账号，用更低的成本干预用户行为，管理用户全生命周期，进而提升品牌粘性和复购率。

微信是国内受众面最广、日活最高的社交媒体，同时也是私域电商的主流载体。因为私域的本质就是信任养成，这也符合微信的“熟人社交”产品定位。在微信上，商家不仅能用“看一看”、“搜一搜”、“视频号”、“微信公众号”等工具获取公域流量，还能借助微信商城小程序、朋友圈、企业微信等工具来实现销售转化，并建立长期信任关系。这也是大多数企业用微信挖掘存量用户价值的原因。

“国民零食第一股”三只松鼠就是在2019年，根据微信生态搭建私域矩阵，建立了一套可复用的私域体系，沿用至今。三只松鼠通过“公众号+小程序+视频号+朋友圈”的矩阵组合，让各平台之间实现流量互推。接下来，我们就来看看三只松鼠具体是怎么引流的。三只松鼠分别从公众号、小程序、视频号、朋友圈进行引流。

1、公众号

我们先来说说公众号引流。普遍品牌官方公众号一般定位为消息的官宣窗口，而“三只松鼠会员”公众号的定位则是品牌私域电商入口。因此该账号大部分内容均为：将福利、优惠券、折扣、会员权益等汇聚到公众号，来激发消费者下单。因此三只松鼠账号在品牌粉丝心智的价值锚定非常明确：“想吃就买”、“有福利就抢”、“有羊毛就薅”。有了这个设计，当你想囤货的同时获得免单、零元购的机会，就一定要通过文章内、菜单栏内布局的提示语，添加员工企微进入社群，才能参与活动。此时作为消费者的你就正式加入了三只松鼠的私域，成为品牌随时触达的粉丝。

2、小程序

其次是小程序引流。当品牌在布局微信生态时，小程序作为品牌轻量化、功能性app的存在，不论是卖货、还是会员体系运营都是品牌核心工具。尤其像拥有千万粉丝体量的三只松鼠这样的品牌为了持续吸引、留存消费者，培养忠诚客户确保客户不流失。小程序的会员等级及权益是品牌用户关系经营的核心主线。

目前三只松鼠小程序的会员分为4个等级，通过消费进行升级。同时会员也可享受定制化的权益。比如：生日或节日特权、专属会员日、邀请特权、评价有礼、新品尝鲜、购物包邮、节日礼盒、入会纪念、月度券包等。通过设计多元化的活动、配合社群运营，让消费者不断对品牌产生“哇塞时刻”，拉近消费者心里与品牌之间的距离。

这样做的核心意义是，三只松鼠要根据消费者本身的利润率和价值来划分，密切关注高价值消费者。保证优质的消费者可以获得应得的特殊服务和特殊待遇时，才能促使他们成为企业的忠诚客户。

3、视频号

我们再说说视频号引流。视频号作为微信生态链接公域流量触达与私域流量拉新的重要枢纽，在短视频内容层面上，内容的打造主要服务于品牌的松鼠卡通形象IP化，结合节假日、社会热点话题，引发用户情感共鸣的同时，将产品与品牌理念用更加生动的方式，传递给消费者来提升品牌的传播力和影响力，促进品牌破圈。

在直播层面上，三只松鼠将原有且活跃的流量作为种子流量，通过社群的深度运营与维护，提前锁定精准人群，为视频号开播后的互动、关注、下单转化做储备，同时直播间的热度会吸引更多同类流量，进一步提升直播带货效果。通过视频号的双线并行，让三只松鼠的品牌力和转化率同步、高效的提升。

4、朋友圈

最后，我们来说说朋友圈引流。三只松鼠私域运营会在朋友圈中不定时地发布福利活动、零食种草、话题互动、节日祝福等内容来黏住用户，增加和用户的互动频率。运营伙伴也会偶尔发布日常生活内容，展示出一个活生生的品牌IP形象，而不是一名没有感情、高高在上的品牌。那么，以微信为载体的私域电商还有哪些花式玩法呢？我们从场景细分来看，主要有线上和线下两种营销场景。

我用每日黑巧的案例带你看看线上私域的玩法。每日黑巧是一家瞄准黑巧细分品类，主打健康、时尚、年轻的创新巧克力品牌。每日黑巧刚成立1年就完成了销售额破亿的业绩，2年后成为细分品类王者。这些成绩，都离不开每日黑巧在私域电商上的努力，他们主要用到了5种常见玩法，分别是：DM卡、朋友圈广告、裂变活动、一物一码与社群合作。

第一种玩法是DM卡。

DM卡是一张夹在产品里，设计精美的包裹卡。卡上会有引流信息，这也是每日黑巧用的第一个方法。一开始每日黑巧是在DM卡上引导用户添加工作人员的个人微信，后来为了规避诸多限制，每日黑巧改为引导用户添加工作人员的企业微信，然后再利用营销手段将用户引流到微信群。DM卡也是每日黑巧转化效果最好的方法，经过一系列形式优化。比如从只是一张卡片，到明信片，再到书签。玩法优化，增加刮刮乐，增加趣味性。文案优化，0元领取黑巧等等。DM卡的转化率从最初的2%-5%，提高到了8%-15%。

第二种玩法是朋友圈广告。

在官宣首位代言人是刘雨昕之后，每日黑巧投放了朋友圈广告，借此品牌官方公众号涨粉3万多，企业微信好友新增8000多，他们构成每日黑巧的第二批私域用户。

第三种玩法是裂变活动。

每日黑巧还会不定期地在公众号举办发朋友圈/微博/小红书/抖音送福利的社交裂变活动。比如，之前和百草味的联名活动“成功邀请4位好友，每人即可获得25元优惠券”等等。

第四种玩法是一物一码。

在二维码保持不变的情况下，每日黑巧通过后台设置，每天更新扫码跳转后的展示内容，让用户每次扫码都会有惊喜感。由于内容具有趣味性，用户会自发分享给好友和微信群，从而为每日黑巧带来更多的新用户。

第五种玩法是社群合作。

每日黑巧和钟薛高等其他品牌的社群进行广泛合作，通过在社群中互相派发优惠券、互推产品广告海报等方式，也增加了不少私域用户。综合这5种方法，每日黑巧经过时间的累积，积累了一批优质的私域用户。

但如果想要把这些用户转化为实际销量，还需要针对这些用户进行个性化的运营。所以，每日黑巧在所有微信生态工具中，都设计了个性化运营方案，提高了精准营销的效率。

除了上述线上玩法，线下玩法同样是品牌在私域的重要触点，目标在于借助私域统筹线下门店，塑造统一的门店导购矩阵，提升用户到店消费效率。

想了解更多线下私域玩法，欢迎下载「湛庐阅读」APP，搜索「牟家和」收听《DTC实战方法论》。

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