妇女节外滩纸巾婚纱：韧性让女性可以成为任何想要的样子
提到婚纱，你会想到什么？浪漫的爱情，还是是盛大的婚礼?
在豆瓣评分8.1的女性向爱情轻喜剧《爱很美味》中有一句台词：“不是所有的女孩都想结婚，但大部分女孩都想穿次婚纱，只为自己。”
随着女性意识的觉醒，越来越多女生开始为自己穿婚纱，婚纱对于她们的意义不再局限在婚姻或是爱情，也可以是自尊自爱、忠于自己、随性自由的态度。
在2023年的三八国际妇女节，我们联合抖音电商超级品牌日，为维达品牌打造了一场纸巾婚纱展，围绕维达纸巾的韧性卖点，借纸巾婚纱IP传达品牌理念。
维达一直是纸巾行业的龙头企业，具有高国民度，而纸巾婚纱作为维达品牌IP和品牌超级符号，已经陪伴用户走过了十多年。品牌过去曾联合天猫、京东等平台发起活动，从「童画纸巾婚纱」到「国潮纸巾婚纱大赏」，希望通过IP链接消费者情感，创作有价值的品牌内容。怎样深度结合抖音平台生态，让纸巾婚纱在抖音电商的首秀打出差异化？这是 Monkey小伙伴们面临的首要问题。
在营销策略上，我们希望深度链接品牌产品属性和目标人群特质，借节点焕新品牌纸巾婚纱IP玩法，通过品牌强关联线下事件提升用户心智认知并引流线上，同时利用好抖音电商的内容玩法和平台优势，打造品牌专属showcase、实现站内品效爆发。
纸巾婚纱展落地上海外滩，在线下还原韧性舞台
在项目推进过程中，迎来了二月中旬情人节节点，各地掀起了巨型玫瑰、巨型花束装置的热潮，吸引了全网用户的关注和线下打卡，不同城市之间甚至开始互相battle，哪里还没有一两个巨型玫瑰/花束那就是没跟上潮流了。
巨型玫瑰那么火，此次线下事件是否可以借势这一热点磁场，让活动更具备传播价值？从装置地点和造型入手就是最佳方式。在人民公园、城市广场、商场中庭等等场地中，我们选择了在上海外滩的地标之一的BFC外滩金融中心，打造以纸巾婚纱为主体的巨型婚纱装置。聚齐“外滩三件套”的背景不仅吸睛且容易引发用户自发传播，用巨型纸巾婚纱展现出柔韧感和包容感，希望母亲也好、女孩也好，女性无论多少岁都能为自己穿上婚纱，都可以韧性追求爱与美。
我们与线下团队一起探讨了多种造型方式，并最终决定制作一件以纸巾婚纱为中心的巨型装置，我们还在巨型的婚纱拖尾上写满在三八节节点，我们和品牌共同赠予女性的“韧性宣言”。
“纸巾足够韧性也能成为婚纱，你也可以成为任何想要的样子”
“我才不是索然无味的白纸”
“做自己的光，成为想成为的人”
“祝你节日快乐、韧性成长”
“独立、勇敢和自由都是你”
“生活就是要学会宠爱自己”
在外滩三件套的映衬下，纸巾婚纱显得更加醒目与特别，告诉着来来往往的行人——纸巾再柔软再平凡，因为它拥有韧性，也能够绽放出不一样的美丽，这也正是我们希望传达给每一个女性、每一个家庭的。
达人加持线上传播破圈，她们的柔软与韧性并存
纸巾婚纱展当天我们邀请抖音达人@_梦依一起探展，将女性韧性价值从线下延续到线上，在三八妇女节向女性传达无论年龄大小都可以韧性成长的理念。@_梦依 作为颜值变装类达人代表了现代女性的多元审美，以及对于洒脱、自由独立形象的追求，能助力品牌在节点为女性力量发声。
达人身着复古造型婚纱和亲手用维达纸巾制作的头饰来到纸巾婚纱展现场，复古造型与上海城市的摩登感碰撞，让人感受到韧性的传承——不管是在过去还是现代，女性所展现出的独立、勇敢、美丽都是一致的。
这场纸巾婚纱展还吸引了众多小红书用户来到现场参观，将纸巾婚纱所蕴含的韧性态度在这个节日传递给更多人，加深女性群体的认同感和归属感，鼓励女性无论年龄大小都要韧性成长。
最后，我们以一套海报将纸巾婚纱展所传达的韧性力量沉淀留存，也完成了品牌理念的二次传播。
此次纸巾婚纱展在线上也引发了众多网友讨论，并收获了央广网、人民网上海、Vista看天下、四川观察等多家央媒、官媒传播报道，助力维达品牌曝光和女性价值传递。
在抖音，让纸巾婚纱从可看变为可穿
在抖音站内，品牌还联合抖音电商超级品牌日发起了#维达纸巾婚纱 全民任务 ，用户只需要通过简单的抽纸巾动作即可触发特效变装，让纸巾婚纱从“可看”变为“可玩”。#维达纸巾婚纱 话题活动期间曝光量超2.5亿，抖音电商超级品牌日通过搭建各不同领域达人传播内容矩阵，成功沉淀纸巾婚纱IP资产，并帮助品牌完成从兴趣到购买的全链路转化。
最终，通过线上线下事件联动，成功助力维达登顶抖音品牌榜TOP1。
结语
随着“她经济”日渐强大、女性消费持续升级，越来越多的品牌希望增加女性用户好感度以带动产品销量，但营销常常出现用力过猛、或刻板单一的情况。在3月8日从“女王节”重新回归“妇女节”的今天，女性用户开始开始越来越重视内心感受与精神需求，往往会寻找和追求更符合自身价值取向的品牌和产品。女性营销不可以是“营销女性”，不再需要吹捧、夸赞、讨好或说教，而要求平等、尊重、共情。
这个三八妇女节，Monkey团队的小伙伴选择与女性用户站在一起，建立起品牌与消费者沟通的桥梁，为女性发声、为韧性喝彩——
纸巾看似柔软且平凡，但它们拥有韧性，也能绽放出美丽；也因为韧性，你能变成任何你想要成为的样子。
也希望越来越多人能够打开对女性群体的关注视野，让关注女性议题不止在妇女节这一天。
创作人员名单：
项目统筹：王天骄
客户端：梦佳
创意执行：Demon、等等、丹丹
美术：王曦
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