韩妆，收割不动中国女孩了
文字：林美汕，编辑：唐也钦
数据：林美汕，设计：戚桐珲
运营：苏洪锐，监制：唐也钦
每天早晚间的护肤，是筱晨每天雷打不动的仪式感。然而，当她正在把SK-II、雅诗兰黛等护肤品涂抹在皮肤上，角落里的悦诗风吟已经堆了一层厚厚的灰。
“以前上学的时候经常跟风买韩国护肤品，比如绿茶水乳、火山泥面膜，但许多产品又黏腻又厚重，香精味道很重，用起来不舒服，而且也没有什么效果。”筱晨这样说。
不光筱晨一个人，许多学生时代非常喜欢购买韩国化妆品的年轻人，现在正在抛弃韩妆。在社交媒体上，可以看到许多类似的声音——“一点用也没，有效成分也没”“骗小女生的钱，不值得”。
然而，当平价韩国化妆品正在被年轻人抛弃，雪花秀、Whoo后等贵价品牌似乎在抖音卖得还行。
为什么会出现这样的现象？韩国化妆品真的不行了吗？
一、韩妆在中国“褪色”
不知从什么时候起，年轻人对韩式妆容的评价从赞美变为吐槽——“脸油得能炒两盘菜”“蚊子来了都得劈叉”。而普通人对于韩妆走下坡路最直观的体验，或许是在逛商场时发现，几乎看不到任何韩妆品牌的线下门店。
而不管你是否有记忆，就在最近十年，韩妆也曾风靡街头巷尾。巅峰时期，伊蒂之屋曾在中国大陆开出58家门店，悦诗风吟更是以每年新开100家门店的速度进入中国二三线城市，最多发展出800多家线下门店。
2014年8月8日，伊蒂之屋全球1号旗舰店在上海南京东路开业，品牌代言人韩国组合SHINee派出两位成员来到现场剪彩。这一天，白宁（化名）提前7个小时就挤进店门口的粉丝队伍中，尽管见到偶像只有10分钟不到，她还是很满意：“值了，真人赞的没话说，粉丝也是激情到爆棚！！”
韩流大火将韩妆风潮吹向中国，只是人们没有想到，这股风离去的速度也如此之快。不到9年后，伊蒂之屋在中国大陆的58家线下门店已全部关闭，天猫线上旗舰店也经历了暂停运营与商品下架。
伊蒂之屋的起落，是韩妆品牌在中国发展的一个缩影，近几年来，曾在中国大火的菲诗小铺、悦诗风吟、赫妍等韩妆品牌都经历过大规模撤店的危机。
更宏观来看，韩国化妆品的出口数据也印证了韩妆在中国的短暂辉煌与发展危机。韩国化妆品产品研究院的数据显示，2015年韩国化妆品对华出口接近翻倍增长，此后几度下滑，2019年增长率仅15.3%。在疫情影响下，2022年韩妆对华出口增长率首度为负。
曾在中国取得过不错成绩的韩国化妆品，如今却难以满足中国消费者的期待，这是为什么？
二、彩妆上，年轻人不再跟随韩流审美
回顾韩妆的兴起与势微，一个不得不提的关键在于韩国影视剧的塑造。
从小看韩剧长大的一批人，审美很大程度上受韩剧影响，《浪漫满屋》《我的女孩》参与了80后、90后审美认知的形成，《想你》《来自星星的你》等大火韩剧更是带货能力超强，让“人手一支死亡芭比粉”成为可能。
然而2016年萨德事件后，韩国文化输出能力减弱，很少出现一部韩剧能达到比从前更高的热度。2022年，韩国主流媒体《朝鲜日报》就曾报道称，“现代汽车、起亚汽车和韩国化妆品已从中国电视剧中消失”。
数据也佐证了这一趋势，热门韩妆品牌的中文互联网声量在2015-2017年达到顶峰，随后下降。随后，完美日记、花西子等国产品牌接替韩妆品牌，成为互联网热门。
一定程度上，国货化妆品的兴起的确挤占了韩妆在中国的发展空间。2016年以来，花西子、完美日记、珂拉琪等品牌相继涌现，不仅价格低廉、SKU丰富，并且在审美上符合东方美学，能够满足年轻人对新中式流行妆容的需要。
韩国化妆品的“美妆启蒙”地位逐渐消失，十几块钱的伊蒂之屋眉笔、几十元的梦妆蜡笔口红、不过百的谜尚气垫等，曾因性价比高成为学生党必备，如今在各大销售榜单上均被国货压过一头。
从市场份额的数据中，也能清晰地看出各个品牌在中国的生存现状。DT财经查阅欧睿国际数据库了解到，2022年中国彩妆市场占有率TOP20品牌中，共有6个国产品牌，分别是花西子、完美日子、卡姿兰、珂拉琪、毛戈平、橘朵。唯一上榜的韩国品牌3CE，早在2018年就已经被欧莱雅集团收购。
从品牌市占率变化情况来看，近几年国产美妆品牌市场份额呈上升态势。2016-2022年，前五大国产品牌的市场占有率从9.5%上升至15%。
其中，2017年诞生的完美日记和花西子，市占率已超越入华几十年的香奈儿、雅诗兰黛等国际大牌，成为美妆市场份额最高的两大本土品牌。相比之下，梦妆、兰芝、悦诗风吟等过往排名靠前的韩国品牌已经掉队。
三、护肤上，韩国护肤品没有不可替代的优势
不仅彩妆被人们“抛弃”，曾经畅销的韩国护肤品也没有跟上中国年轻人的需求。
近年来，成分护肤、功效护肤等概念大热，艾媒咨询的数据显示，2021年中国消费者购买化妆品的考虑因素中，53.9%的人选择了产品成分，超过选择品牌、用户评价、明星带货/代言的比例。
国产护肤品牌注意到了消费者的需求，顺应市场的同时也引领起精准护肤的风潮，珀莱雅的双抗精华带火“早C晚A”护肤概念，薇诺娜开辟出针对泛敏感肌人群的细分赛道，敷尔佳、芙清等械字号产品也备受欢迎。
反观过往畅销的韩国平价护肤品，现在仍在主打补水、保湿等基础功能，成分上偏好天然植物成分，如菲诗小铺金盏花水乳主打金盏花提取物、春雨蜂蜜面膜主打蜂蜜提取物等。
没有明确功效的护肤品，很容易给人留下“无功无过”的印象，正如小红书用户@鱼丸橙子所表示的，“一堆植物提取物反而容易加重敏感肌过敏的几率，还没什么效果，能做个最基础的补水保湿不出什么大问题就好了”。
而即便是迭代至第四代的悦诗风吟小绿瓶，也难以摆脱“鸡肋无用”的评价，“它宣称以高浓度的绿茶提取物达到抗氧化的效果，但做出来的效果就是清汤寡水的，用它做最基本的补水保湿就行了，也别希望有什么别的效果”。
四、韩国高端护肤品，能守住中国市场吗？
当韩国化妆品牌纷纷从中国撤退，爱茉莉太平洋曾表示，未来在中国市场将着重发力中高端及线上领域，LG生活健康集团也在财报中表示，要提升高端品牌在中国的竞争力。
早两年，已有部分韩国高端护肤品，正在通过直播间攻占中国市场，最典型的例子就是LG旗下的Whoo后和爱茉莉太平洋旗下的雪花秀。
飞瓜数据显示，2022年抖音双11大促，Whoo后成为全品类销售额第一；2021年双11前夕，雪花秀以单场直播7000万元的成绩位列抖音双11预售期美妆品牌GMV榜第一名。然而亮眼的数据背后，品牌仍存在不少问题。
首先是对大单品的过分依赖。ECdataway数据威数据显示，2020年双十一预售期间，天气丹套装单品的预售额占Whoo后预售总额的95%以上，雪花秀滋盈肌本礼盒也占全品牌预售额的一半左右。
只有爆款单品热卖，一定程度上也意味着能打的产品不多。如提到Whoo后，很多人脑海里只有天气丹，而说起雪花秀，人们只想到滋盈肌本礼盒，这种情况实际上并不利于品牌的长期发展。
更不要说这两款产品都有将近20年历史，产品仍以阴阳调和为概念，主打传统韩式秘方，缺少令人眼前一亮的迭代升级。
此外，大促期间的亮眼成绩，也容易让人忽视一个事实，即品牌平时的销售成绩相对较弱。据飞瓜数据，2022年6月至2023年5月间，Whoo后只有在618和双11所在月拿下抖音美容护肤品牌销售额第一，在没有大促的节点里，Whoo后的销售额排名呈现出下滑的态势。
且Whoo后的“考前恶补”属于抖音限定，在其他平台没那么灵。根据魔镜市场情报，Whoo后在淘宝天猫的销售成绩长期稳定在20名左右。
尽管在抖音上，Whoo后通过@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@韩国媳妇大璐璐、@呗呗兔等头部腰部主播带货取得一定成绩，但产品畅销很大程度上依赖于过度压低的价格，从长远来看难以持续。飞瓜数据后台显示，今年抖音618好物节美妆品牌榜中，Whoo后的销售额排在第5位，落后于赫莲娜、雅诗兰黛、极萌和兰蔻，而雪花秀的销售额已经掉到了第143位。
中高端品牌的发力也并没有改变韩妆在中国市场的业绩下滑。LG生活健康财报显示，2023年前三个月，中国市场销售额同比下降14.1%。爱茉莉太平洋2023年Q1财报也表示，亚洲片区仅中国市场的销售额下滑，且下滑超40%，主要是中国消费者对其产品需求疲软及线下渠道重组所致。
五、写在最后
韩国化妆品注意到了中国市场的变化，并开始寻找新的增长点，这一次他们将目光投向北美。
爱茉莉太平洋集团不仅在去年收购了美国护肤品牌TATA HARPER，主打欧美推崇的纯净护肤概念，还在今年官宣英国演员蒂尔达·斯文顿担当雪花秀全球代言人。LG生活健康CEO李正爱也在年初致辞中强调，下一个增长市场是北美。
从结果来看，韩妆布局欧美市场已经收获了一定成果。爱茉莉太平洋集团财报显示，2023年第一季度，北美市场销售额同比增长80%，包括欧洲、俄罗斯、中东在内的EMEA地区销售额同比增长94%。今年第一季度，LG生活健康的北美销售额同比增长21.1%。
但难以忽视的是，中国仍是韩国化妆品的最大海外市场，占爱茉莉太平洋集团亚洲销售额的一半以上，LG生活健康海外销售额的超1/3。尽管韩国化妆品在尽力降低对中国市场的依赖，据《韩国先驱报》报道，爱茉莉太平洋的内部人员仍表示，“我们不会‘放弃'中国市场，未来几年，中国市场仍是我们化妆品业务的关键人群。”
站在中国顾客的角度，韩妆要想跟得上消费者的脚步，就必须从人们关心的成分、功效出发，才有可能在琳琅满目的货架上开辟出一片地盘。
而这对于韩妆而言，似乎还有很长一段路要走。、
参考资料
1、每日经济新闻，撑不住了：美妆品牌“伊蒂之屋”关停中国内地全部线下门店，2021.
2、朝鲜日报，“중국 드라마에서 현대차·기아와 한국 화장품이 사라졌다” [왕개미연구소]
3、东方证券，彩妆行业深度报告：赛道景气度探底回升，国货彩妆品牌加速崛起，2023.
4、LG H&H, 1Q 2023. Results.
5、AMORE PACIFIC GROUP, 1Q 2023 Earnings Release.
6、The Horea Herald, Amorepacific pivots away from China, 2023.
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