网红经济是如何在商业世界中发生影响的？｜Cultural Chats Vol.03
Cultural Chats是Initiative 极致传媒推出的观点洞察文章系列，接下来每个月会有新的观点洞察文章与大家分享；此篇是系列第三篇，分享网红经济对品牌营销的影响及其发展趋势。
”Initiative 极致传媒2023推出了Fame and Flow的营销理念：我们专注于洞悉变幻莫测的市场和切身体会品牌的价值和生意本身，通过更透明、更共情、更融洽的合作方式，助力品牌提升「名气」和「体验」。”
Vol. 03 网红经济是如何在商业世界中发生影响的？
近些年，“网红”经济的火爆在方方面面改变着我们的生活。伴随着疫情的“行动不便”，被困在家中的人更加频繁在社交媒体和网络中活动。因此2020以来的网络世界，也由网红引发了“质”的改变。从2020的直播带货-圈外人入局直播带货的元年；2021的知识区博主爆火-b站何同学与评估CEO库克对话；到2022的居家健身直播间- 刘耕宏引领全民在家跳毽子操，以及东方甄选的成功转型；等等现象级网红的诞生，都记录下网红对社交媒体，观众及消费者的改变。
1. 概述——经济影响
纵观网红经济发展进程，我们从贴吧上认识一些网络红人“奶茶妹妹”到微博的兴起，一众微博大V诞生，再到以Papi酱为代表的视频形式传播的网红，商业化模式并为完善，基本以广告（硬广）为主。2018年以后，职业电商网红孵化成型，网红+经济真实结合，形成商业模式。进入2020年，直播电商进入爆发期，网红电商商业生态完善；与此同时，成为网红的内容不单单是对于商品的介绍直接转为产品的销售额，而注重内容的生活方式和知识两大主题成为新颖的主题，使每个人都有机会展示自己的生活，在互联网世界进行交流，甚至连接到线下，成为新型的社交模式。伴随AIGC的发展，网红的定义也不再仅仅限定为真实的人，虚拟形象同样受到追捧，在商业价值上形成气候。
网红经济在我国的发展迅速，粉丝数大于1万的网红人数超过1000万，毫无意外的是全球第一，占到全国网民的1%，每100个网络用户就有1位是坐拥1万粉丝的网红。除了庞大的群体，在商业价值上，网红经济在2022年实现了，接近1%的全国GDP份额，带动了超过300万个就业机会，成为了经济体中不可忽视的组成，并预计在2025年实现67000亿人民币的生产总值，较2018年的13000亿人民币翻5.15倍。
2. 网红是如何影响品牌生意的
即使在宏观经济环境稍稍沉迷的环境下，有58%的品牌表明在2022年较2021在KOL/KOC的营销投入上有更多的花费投入，虽然整体的营销花费并没有增加，可见在品牌意识中，KOL/KOC的转化效率还是更直接，更符合企业当下对于销售额和现金回收的目标。目前品牌的营销费用中，在KOL/KOC的比例大概会在20%-30%左右，当然也取决于品牌的不同阶段目标：打响认知度，或是直接的销售额转化。
丰富的“变红”模式使“网红”这个词越来越立体，不再是所谓的“叫卖”或是“博眼球”，而是创造出直接的价值促进社会的运转效率和经济的发展，也做到了文化价值的输出。来分享几个有意思的例子：
1. 虚拟网红
随着数字时代的发展，虚拟网红（VI）成为了市场趋势。继2012年Vocaloid推出的第一个虚拟网红“洛天依“后，央视“小C”、”AYAYI”也都随后被推出。看到虚拟网红在全球市场的潜力后，我国科技巨头也纷纷投资研发，有意将VI促进成为中国市场营销的重要因素。近期Prada，Dior，Porsche等品牌也发起了与VI的合作。预计未来5年，中国虚拟网红市场规模仍将保持200%以上的增速，并于2025年虚拟网红市场规模将达突破300亿元。
Moody作为国内美瞳（彩色隐形眼镜）头部品牌，更是在2022年交易规模突破10亿元的销量，一度成为电商平台淘宝，天猫等具有影响力的品牌。今年5月，AYAYI与Moody深度合作发行的元宇宙概念彩瞳成为了数字人（VI）商业化的成功范例。AYAYI的成功，摆脱了之前VI的仅仅是才艺主播的形象，而是建立了其专属的商业品牌代言人的形象，开启了属于虚拟网红的时代！
图片来源：创氪网
2. 品牌营销
无论是新锐品牌，还是经久不衰的老品牌，最近他们在KOL领域的营销活动都极其值得一看，引发了诸多讨论。以知名度较高却逐渐被人遗忘的椰树牌椰奶为例，他们近期融入了直播趋势，却不走寻常路，通过富有创新力和吸引力的方式来提升品牌的热度。在过去一年，与椰树牌和“擦边”式直播相关的话题纷纷引爆热搜，他们通过直播间的“俊男靓女”KOL主播激起观众兴趣，引发热议，从而助力品牌传播。
尽管椰树牌在直播中的销售额并未直接转化，但他们成功地将品牌构建成话题，提高了认知度，唤起了人们对品牌的深刻记忆，从而间接促进了销售。在奶类竞争市场中，椰树凭借自己的“以不变应万变“的品牌形象，深耕此垂类赛道，其品牌营销打法是值得借鉴学习的 。
图片来源：百度
3. 品牌直播间
除了大的KOL和KOC，品牌直播间也在发生变化。京东的虚拟形象“小美”就是一个很好的例子。自2022年以来，她已经在京东里承担了YSL、科颜氏、欧莱雅、HR等知名品牌的直播任务，介绍并演示产品，大大节省了品牌的成本。
这些品牌有一个共同点，那就是他们都是知名度较高的成熟品牌，因此，虚拟人的工作主要是在标准化和重复性高的任务中提供帮助。他们的存在并不直接影响销售量，而是作为一种有效的营销工具。这也是为什么虚拟主播还不能完全取代真人主播的原因。虚拟主播正在进入直播行业的新阶段，这个行业需要有足够的说服力才能达成销售。目前，“无人直播”主要取代了真人主播的深夜值班和一些基础性产品介绍以及互动问答，但在吸引用户和实现销售转化方面，他们还无法完全替代主播的作用。
图片来源：百度
作为一种新兴技术，虚拟人正在逐步渗入品牌直播领域，而且受到越来越多的品牌青睐，他们负责重复性较高的任务，如产品的展示和讲解。品牌和市场将此视为一个机会，因为虚拟人具备人力成本低、性价比高和可控性强的特点。这使得它们能够完美地取代有时间、专业性和成本限制的直播主播。
那如何布局品牌的KOL矩阵呢？值得注意的是，除了千万粉丝级别的顶级网红，很多中级和腰部网红在“种草”和销售转化方面的效率更高，他们也是品牌需要重点考虑的群体。特别在特定领域如汽车、母婴等，中级和腰部的专业垂类网红具有不可忽视的优势。通过他们的专业知识和解说，直接接触目标用户，从而有效提升品牌认知和促进销售转化。
综合来看，在品牌认知建立阶段，通过顶级网红来提升认知度是常见策略；而在强化消费者对品牌的认知阶段，中级和腰部的KOL通常效率更高，因为他们的粉丝群体更为集中。建立品牌认知需要时间，要求消费者对品牌和产品有充分了解。对于新产品来说，中部和腰部的KOL在这个目标下的成本和时间效率更高；而在实现销售转化的目标下，顶级KOL拥有无法比拟的流量基础，更低的价格会直接推动销售转化。科技的推动，使得KOL/KOC的运用更加多元，效率更高。新品牌的涌现，新技术的加持，新时代已经来临。
3. 网红经济趋势预测
随着社交媒体和移动互联网进入稳定发展阶段，各平台已经形成了自身独特的定位和用户群体。KOL/KOC倾向于在小红书和抖音上发布内容，以吸引流量并进行商业化。品牌也随着KOL/KOC的足迹，把目光投向了这两个平台。然而，从流量池大小和购物平台的完善程度来看，小红书尚未达到抖音的规模和便捷性。但小红书的用户特征、算法结构以及社区环境更偏向于工具型。用户的主动搜索和笔记收藏都是最有价值的互动行为，也是品牌所重视的。因此，在长期的网红经济发展中，并没有直接将小红书的KOL/KOC粉丝量和抖音的KOL/KOC进行比较。在当前经济环境下，消费者更加精明，对于实用性和性价比会进行深入考虑。因此，工具型的小红书仍处于增长态势，将是中小品牌的首选社交营销平台。而抖音，其基础设施和流量池更为完善，由于其较高的推广成本，更适合大型品牌推出新产品或资金稳健的品牌。
随着虚拟人技术的不断优化，它们也逐渐为各品牌提供网红的影响力和主播的责任感。许多平台把它们视作一种有效节省人力资源的好工具，能够在提升工作效率的同时，避免了主播"塌房"的风险。随着技术的发展和创新，虚拟人的应用场景也将更加广泛。相信在不远的未来，它们将成为企业把握直播业务的重要元素。
”「名声（Fame）」这个社会因素是由受欢迎程度、话题性、可分享性决定的，也是激发流量的驱动力。而「流量（Flow）」可以被理解为消费者的消费行为过程。在这个过程中，KOL扮演着至关重要的角色。“
在中国，KOL和KOC在市场上占据了相当大的份额（占品牌投放总金额的20%-30%），名声和流量这两个概念相互纠结，相互影响。在KOL的背景下，名声可以通过多种方式产生，进而激发流量。这些方式包括一线KOL与品牌的合作、独特内容的产出以及中腰部KOL的众多数量等，用于实现搜索引擎优化（SEO）。
一线KOL与品牌的合作、限量版产品的推出都能通过他们原有的名声，将名声引入产品中，进而产生销售、推动流量。例如：李佳琦与完美日记的深度合作，并推出与他共创的“小细跟”口红。
图片来源：百度
KOL以独特的角度影响流量，主要通过两种方式实现。第一种：品牌需要足够的创新能力，如椰树牌在直播中呈现了出乎意料的内容，从而吸引了流量，间接推动了销售。第二种：相比于品牌以官方内容宣传产品，倾向于按照KOL在社交平台发布的内容属性，由他们自由发挥，产生的效果将会是独一无二的、更富有创意，能够吸引更多的消费者。比如：抖音网红王七叶在抖音上推出蚊香香奈儿产品后，各大品牌如兰蔻也纷纷与她合作，为品牌打造了独特的广告形象。
图片来源：抖音
中腰部KOL对流量的影响主要体现在两个方面，首先，他们发布的内容通常更具有说服力，结合评测及种草，引发消费者的购买兴趣。其次，由于中腰部KOL的数量众多，与品牌相关的内容也更丰富，从而提高了产品的可见性，实现了搜索优化并推动了流量。近期，小奥丁推出的液体修容产品凭借其小巧的刷头和适合亚洲人肤色的特点，在社交平台上受到热烈欢迎，这其中自然少不了中腰部KOL的推动。
图片来源：小红书
感谢大家的阅读，欢迎联系进行更多探讨: yilin.wang@initiative.com
作者：Yilin Wang 王伊琳
Senior Strategy Director
资深策略总监
文章图片均来源于网络，如有侵权，请联系删除
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）