SK-II出新片，又一碗没什么滋味的鸡汤
不出意外，SK-II的新片没能掀起什么水花。
新片的重金投入是肉眼可见的，除了精致到头发丝的妆造和道具置景：
两位品牌代言人——汤唯和张子枫，都有参演；
用了一个新概念：行业首部互动式微电影。
即影片走向会随观众的不同选择而变化，每个人看到的剧情可能都是不同的。由于共涉及女主角的16个选择瞬间、4种故事走向，排列组合下来，1支微电影可能拍出了3-4支微电影的工作量和成本。
对于传播，SK-II显然也是重视的：6月底，与界面新闻和一条合作，连发两篇文章预告；
与吴彦姝、李少红、周轶君、朱颜曼滋等6位女性人物合作，请她们谈谈人生的选择。
7月底，正片姗姗来迟。
忽略这一个月的时差，问题出在了哪儿？
01 互动影片的传播门槛
一个直接的原因是，互动电影的形式给传播带来了障碍。
目前品牌投放的，还是以一支1分钟的预告片为主。而正片，微博和视频号都不支持，在公众号和抖音则是单独做了一个播放页面，体验并不流畅。
相对而言，B站PC端的体验最为完整。但很显然，这并不是SK-II的传播主阵地。如果不是对SK-II、对子枫妹妹爱得深沉，或者像我这样工作需要，大概不会冲破重重阻碍去看。
既然这么麻烦，为什么还要大费周章地做互动电影？
新噱头、新体验之外，可能是为了突出“选择”：通过赋权，品牌想让观众“感受每一步选择带来的意义”。
片头就写：编剧是作为观众的“你”
但我更倾向于将这理解为SK-II的一种防杠努力：
众所周知，女性营销舆论风险不小。抛开品牌本身的主观恶意或客观的弱性别意识，话说得再周全，也难免有人跳出来说，XX就是女性的终极归宿吗？
所以借助4种故事走向，穷尽各种主流的幸福叙事，SK-II谁也不得罪。“让观众成为编剧，主导故事走向”的另一面就是“你自己选的，你别骂我”。
但对于品牌来说，什么立场都有，或许也等于没有立场。
02 工作、男人、朋友，怎么选？
（以下内容是4个方向的彻底剧透，如果介意，本文可以不用看了……）
还是简单说一下故事：故事围绕主角苏苏展开。她是一个在成都工作的广告人，刚升职的创意总监。
工作上，她面临一个去上海做重要项目、升项目总监的机会，但需要和男同事竞争；
友情上，她有两个关系很好的朋友兼同事，张子枫是其中一个；
爱情上，家里要给她安排，朋友要给她介绍。
偶像剧式的故事，爱情自然是重头戏。在这里，剧情第一次出现实质的分野：
方向1，听从父母安排，和一个工作体面、爱家顾家、无限体贴的男生在一起；
方向2，拒绝父母安排，追随自我，和一个会邪魅歪嘴笑、工作不稳定的艺术家弟弟在一起；
1号男因为不想离家太远，大学就放弃了去北京的机会
啊2号男这槽点满满的撩骚
工作和爱情交汇，当顺利获得去上海并且长驻上海的机会，她需要决定跟恋人何去何从，分手or异地恋or接受求婚。
过往女性题材作品被人诟病的一个点在于，情节的起承转合主要靠男女关系来推动，一个所向披靡的女性背后起码有两三个男人在为她助力、争相爱她。大女主实际是伪女权。
这也是SK-II试图突破的一个地方。它想要表明，爱情不一定是必需品。
子枫扮演的小涵说：“一个女人的美好生活里，也不一定非得需要一个男人”
但遗憾的是，顺着这个方向，故事迅速滑向了“姐妹万岁”的理想剧情。
方向3，和姐妹们一起去上海搞钱搞事业；
结果就是一个突如其来的姐妹婚礼
再进一步，稳定工作也可以没有：
方向4，辞去上升期工作，把爱好作为职业，做自由画家；
汤唯在这里小小客串了一把。角色相当于一位人类鼓励师，是她一贯的“追随你内心的声音”人设。
可以看到，没有爱情的两条线比较单薄，以至于不得不安排汤唯作为彩蛋出现。主创可能也想象不出会有怎样的可能性——没有了婚恋，女性的剧本都不知道怎么写得丰满。于是就只有模糊的大方向，没有具体的细节。
03 悬浮的生活景象
4种方向，无一例外都是happy ending。
女主角似乎都毫无意外地过上了一种完满幸福的生活。纠结与挣扎没有，广告人的连轴加班与熬夜垮脸没有。有的是家人无压力的疼爱，朋友无条件的支持。她想爱，下一秒就能得到情投意合的爱，随时随地光鲜亮丽，天天能拍OOTD。
上一秒刚认识，下一秒就是甜蜜爱侣。节奏没关系，好嗑更要紧
父母催婚施压无果后，只是一句“好吧”，就结束了；
工作最难的部分，是跟男同事竞争，最后当然获得了压倒性胜利。男同事还会在办公室闲聊中，把自己的小心机以竞争对手可以听得到的音量说了出来；
考虑到一个组不太可能有两个创意总监，所以两个朋友应该也是下属，不但帮她做事，还提供情绪价值。
04 虚假的选择权
一个比较难发现的设置是：在一些节点上，无论观众选择哪一个，都不会有很大差别。甚至有时候，两种不同选择会导向同一个结果。
以下面这一幕为例，如果选“独当一面”，主角就自己上；如果选“学习经验”，那子枫会帮她舌战。最后的结果都是独当一面。
弹幕：也就是说两个选项结果都是一样的吧
不管和温柔男友分不分手，她都会在来到上海的第一天，转角遇到另一位憨憨男的爱。（你看，不管如何，品牌还是给她安排了一个不缺爱情的结局）
这背后一个不易察觉的点是，由于女主角的性格设定，事业线基本上是定了的，留给观众选的主要是爱情线。两个男人无论选哪个，都不会阻碍女主去上海。品牌的价值预设是，所谓“独立女性”，一份自己的工作是立身之本。
从正面说，这是性别平等的体现；
从反面说，影片看似提供给观众的众多选择，也和片中女主拥有的自主选择，一样虚幻。
开头选“画母亲”也没什么影响，因为剧情根本不会就此展开
就一些细节来看，SK-II是想有所突破的，想要宣扬一种更自由的价值观，也想要对现实做出讨论：
女上司即将生子时，男同事对她的位置虎视眈眈，说“孩子一旦出生，一定会改变一个女人生活的重心”；
两位男主代表了两种比较典型的取向，典型到可以入选荞麦的私信。
面对艺术家弟弟，女主会以理想结婚对象的现实标准来打量意中人：我赚得比他多，这会打击他的自尊吗？现在是很开心，未来呢？
相亲对象这条线，尽管感情和睦，但男生显然对安稳的家庭生活，而非一个爱事业的伴侣有更多向往。
多么经典的台词
品牌也在一开始将爱情的自由选择，与“顺从还是违背父母的意志”这个经典命题相关联。（只不过后来这个问题因为她无缝喜欢上了1号相亲男而顺利化解）
SK-II也借片中人物之口，提出了一些好问题：
什么才是女人的幸福和女人的成功呢？
为什么人们总是看重一个女人在家庭上的成功，而漠视她的职业成就呢？
包括无论哪种结局，最后都会出现的一句slogan：命运并非偶然，而是选择使然。这也是SK-II“改写命运”系列一贯主张的——命运的主动选择权，握在女性自己手里。
遗憾的是，就这支影片而言，SK-II并没有给出好答案。它触碰到了一些现实，但迅速收手；想要提供更进步的选项，但没有展现实际的可能。
如果你说广告的作用是造梦，要求它现实是一件不现实的事。那么我要说的是：
05 SK-II失去了先锋的勇气
这对一个高端品牌来说，是不足的；
对一个曾经做出过《她最后去了相亲角》《有效期》《中间泳道》的品牌来说，是可惜的；
相较之下，它们更出色的地方在于对困境的刻画——前两者以社会洞察为基础，聚焦职业女性面临的婚育压力、年龄焦虑。
《中间泳道》选择的则是日本泳坛健将池江璃花子罹患白血病后、重返泳道的故事。专业运动员和绝症患者的身份叠加，令主角与观众有一定距离——这不是一个容易让人感同身受的故事，但把情境推到极致，影片让“改写命运”显得有说服力：
即便是接近绝境的打击，女性仍然是有选择权的，仍然可以靠着自己的意志力量改写命运。
SK-II STUDIO × 是枝裕和《中间泳道》
没有真正的困境，何来真正的选择。与困境对峙过，才有可能生长出自主的人格。
近年来，SK-II在中国的日子不好过。销量连续下滑，在最近的两份季报中被宝洁点名，拉低了集团美妆板块的整体增幅，近来又陷入产地核废水污染的风波。
颓势的根本原因不在营销，但营销无力，选择品牌的理由又弱了几分。
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