SK-II，“改写命运”的第 10 年

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举报 2023-06-30

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文｜Claire

2023 年戛纳国际创意节落幕，Morketing 观察所有获奖案例后发现了两大核心共性——一是更强的交互性；二是“上价值”，社会价值、公益价值、环保价值等为主流。

以戛纳为风向标的广告人和营销人，可以从中看到很强的启发意义。这再次证实了一个观点，Gen Z 是关注品牌价值观的一代人。换言之，未来品牌如果想被消费者记住并喜爱，那么就要学会传递独一无二的品牌精神内核，提供商品之外的情感价值。

在依靠代言人明星效应、包装营销、跨界联名营销博眼球的美妆行业，有一家头部品牌从 2015 年开始就坚持为消费者提供“情绪价值”：过去 10 年里，SK-II拍摄了多部以“命运”为主题的微电影，倡导女性“改写命运”。其中，探讨中国女性相亲问题的微电影《她最后去了相亲角》，让 SK-II 荣膺2016 年戛纳创意节玻璃狮金奖，成为品牌宣传片的范本之作。

Morketing 关注到，近期 SK-II 发布了由观众做“编剧”的行业首部互动式电影《人生，我自己选》（Choose Destiny），再次扣题今年戛纳的流行趋势，并在网络上引起热议。

那么，SK-II 是怎么撬动“命运”一词背后的巨大传播能量，并且在 10 年时间里常做常新，最终将“命运并非偶然，是选择使然”的 Slogan 与品牌绑定的？

本文，我们将解析SK-II 今年新片的立意，并剖析 SK-II 持续 10年之久的“改写命运系列电影”为整个行业带来的启示。
SK-II如何与千万中国女性“共命运”？
鼓励观众“改写命运”，绝对是块难啃的硬骨头。

命运一词，极其宏大又极其私人化，对品牌的叙事能力提出了很高要求。如果玩脱了，很容易让观众感到不明所以甚至留下“说教式广告”的负面印象。但是，如今拍电影已经成为了SK-II一直坚持的品牌活动，每每能引起观众的强烈共鸣。

SK-II 是怎么完成这一看似不可能的任务的？

回看过去10年，为了把品牌形象和“命运”这一十分抽象的词汇进行更紧密的联结，SK-II反其道而行，每年都会寻找一个朴实、接地气、有烟火气的话题。

电影剧情或关于相亲、奥运等社会热点，或关于职业、婚恋等个体命运选择。比如，《她最后去了相亲角》的镜头从上海人民广场相亲角切入。在拍摄影片的2016 年，“剩女”一词承载着很大一部分80、90 后中国女生的心理压力。通过这部短片，SK-II 探讨了中国年轻女性与爱情、婚姻、父母、社会之间的新式关系，让女性主导自己命运、与父母的传统观念“和解”成为了一种新的可能。再比如，2017 年出品的《人生不设限》则打破了把年龄当做“保鲜期”的思维模式，鼓励女性从心底正视并擦去年龄符号，认识到“年龄只是数字，别让他人为你设定期限”。

如此种种，SK-II对中国女性的社会生存现状和心理痛点给予了非常敏锐的关注与精准的洞察，再通过短片为她们做一场“心灵按摩”，帮助她们攻克生活中看不见摸不着的心理痛点。而且，通过这种以小见大的叙事方式，SK-II 让“命运”“人生”等沉重话题被看得见，甚至被讨论。

当然，移动互联网时代，大众触媒点激增。营销故事“酒香也怕巷子深”，必须要配合强大的传播手段。SK-II 将微博、小红书等线上社交媒体平台，或影院等线下渠道，做为短片的重要传播阵地。

例如，以官方账号的分阶段传播，不断吸引网友对影片的注意力，提高大众对话题的期待值；同时由参演演员或 KOL个人账号发布内容，引发观众对影片内容和内涵的探讨。

线下方面，我们了解到，今年 SK-II 在《人生，我自己选》展映活动中设计了“步入式影厅”，六位人生阅历丰富的女性（SK-II中国区品牌大使李斯丹妮、吴彦姝、李少红、阿雅、周轶君及朱颜漫兹）出席了此次活动，分享自己对“命运选择”的独到见解。演员吴彦姝在现场分享道，“无论面对什么选择，只要是自己心之所向的，都可以大胆去做，不必有那么多担忧，年龄不是界限，任何事情也都不是抵挡你去追求自己所爱的阻碍。”

可以说，影视明星或 KOL 们提供了更加私人化的视角。这些形形色色的观点进一步反哺影片内涵，升华了SK-II 系列影片的话题厚度。总之，随着各领域女性的加入，传播不断裂变，讨论热度提升，SK-II 真正做到了与数以千万计中国女性“共命运”。

不仅如此，SK-II 还提出，女性所能肩负和改变的命运是多维的，包括「地球命运」、「人生命运」和「肌肤命运」。通过对皮肤护理的技术革新、对女性命运的共情、对地球家园的社会责任感和N.O.W（Nourish Our World）环保计划等，SK-II站在三个维度来传递“主导命运”之一理念，鼓舞女性在生活的不同场景去完成对命运的书写。

某种程度上，SK-II 从女性生活中的一罐护肤品开始，逐渐承担起陪伴女性改变地球命运的角色。这是一种对女性消费者而言的“英雄主义”。在长达 10 年里，SK-II 不断洞察新奇且重要的女性视角，通过年复一年的坚持，让“改写命运”从一句单薄的口号变成了 SK-II品牌赋予女性的人生信念。

《人生，我自己选》

把编剧权交给观众

那么，SK-II 今年的影片又做了哪些打破常规的尝试？

在《人生，我自己选》中，SK-II一口气拍摄了爱情、事业、友情三个主题故事，并且提供了不同版本的剧情走向。

从影片主题立意来看，这更进一步展现了品牌对女性生活的洞察——爱情里，要安稳还是要心动？职场中，主动出击还是被动等待？友情里，远远关心还是近距离陪伴？……SK-II 将这些在生活中困扰女性已久、却常常被忽视或默默消化掉的难题搬上了荧屏。

同时，在影片的呈现形式上，SK-II 也做了创新。这是“行业首部互动式电影”，也就是说，观众可以根据自己的选择看到截然不同的故事走向。在提前释放出的先导片里，SK-II 问向观众，“如果命运有剧本，你会选择怎么写？”通过互动式观影，观众的参与感和思考深度都得到大大提升，从而使“选择命运”的呼声更加直抵人心。

荧幕中，在命运转折点做出不同选择的女性，有了不同的收获，一步步成长为独一无二的自己。荧幕之外，当命运的选择权交还给女性观众，SK-II 掷地有声地传达了一个理念：比起在懵懂中走向未知人生，女性更应该在每一个选择时刻掌舵，走向自己想要的人生。

陪伴和鼓励女性的第10年

SK-II 给广告行业的一些启示

我们在 SK-II 的这支广告片里，能看到哪些启示？

最重要的一点在于，SK-II 对消费者的个人权益极度重视——SK-II 的核心消费人群是成年女性，于是SK-II 便年复一年锁定 25-35 岁、处于人生转折期、面临人生重大关头的女性，关心她们切实关心的问题，陪伴她们一路“成为自己”。这直接促成了过去10 年的 SK-II“命运”系列影片。

归根结底，只有当企业利用品牌力量和资源来为个体的微小权益发声，这些宏大的营销主题才真正能经得起大众的推敲。

举个例子，英国百货公司John Lewis每年圣诞季的广告影片被营销行业奉为圭臬，每年一到冬天，全球都对 John Lewis 的新广告翘首以盼。而John Lewis 的“套路”很直接，用假日的温情氛围唤醒观众对儿童、老人、家人的关注和陪伴。

或许 John Lewis 最初拍摄广告片的初衷是为了促进圣诞节前后的礼品类商品销量。但，一方面由于电影短片立意纯粹、故事完整，没有恼人的商业信息；另一方面 John Lewis 每年圣诞前后如约而至，已经成为英国人过节必备“下酒菜”。经年累月，John Lewis 就逐渐成为了一个隐形的“广告公司”，消费者们总期盼通过 John Lewis 的广告片获得温暖、启发、甚至某些层面的哲思。

说归 SK-II，本质上，SK-II 并没有做一家护肤品公司的“分内之事”，而是花了10年时间关心全人类关心的事。“让品牌增值自然是一个重要的目标，例如，在产品层面上，提供更为优越的产品体验，使他们认可和接受SK-II。但对一家企业而言，责任远不止于此”，两年前，SK-Ⅱ全球品牌总经理Delphine Buttin告诉 Morketing。随着每个新话题在互联网世界获得爆发式传播，中国女性对 SK-II 要表达的主题产生共情，长此以往甚至可以起到推动社会进步的作用。

第二点，SK-II 一直在坚持“命运”系列电影和鼓励中国女性做主命运，这体现了品牌公关活动和品牌内涵的传承性。在以快取胜的数字营销时代，持之以恒地围绕一个主题做 10 年营销已经成为了很奢侈的事。但品牌营销本质上就是一件长期的事情，品牌在进行公益营销或打磨品牌精神内核时尤为如此，唯有时间能帮助品牌完成与消费者的深度对话。

直白点来讲，如果SK-II“命运”电影只做一年，那么品牌可能只是想蹭热点、捞快钱；反之，如果品牌能年年刷新立意，陪伴用户群体的心灵成长，那么时间沉淀下来的内容资产和品牌资产也自然会反哺品牌，帮助品牌获得一众价值观相同的拥趸者。

在 SK-II《人生不设限》的影片腾讯视频评论区，笔者看到观众动情写到，“只有不被时间和年龄束缚人生，面对自己的内心做出选择，才是最好的自己。”这与SK-II宣扬的，“命运从不会向我们走来，唯有我们选择如何主动走向它”不谋而合。这种品牌与消费者在价值观上的“双向奔赴”和共同进步，恰恰就是我们所说 SK-II 能够与“千万中国女性共命运”的底层原因。

更落地来看，SK-II 与受众深度互动，则保证了“命运系列”的每一部都能真正打动观影者的内心。譬如，SK-II 今年尝试的互动式影片，就是缩短其与目标受众之间沟通距离的一种尝试，使影片理念更大化被观众理解和吸收。

另一方面，数媒时代，SK-II对待消费者的感受非常认真，重视她们对品牌理念的“回声”，并且巧用非官方的、接地气的、私人化的内容做传播。例如，在《人生不设限》影片推出后，美国华裔女演员汪可盈感触很深，敞开心扉表示自己曾在全球各地看到了女性受限于年龄压力的遭遇，并分享自己的人生经历。汪可盈对这支影片的“回声”又引发了超 7.44 亿次转发评论，并激起了 156 则新一轮的女性人生故事分享。

可以见得，早在 10 年甚至更早以前，SK-II 就抛弃了传统的“说教者”营销转而选择做女性成长的“见证者”。当 SK-II 潜心打磨出一个好的故事和影片时，就像按下了一个良性循环启动键，随着千千万万的女性声音响起，一个个新的命运故事和生活感悟在网络世界里流传。SK-II 和女性观众相互影响、改变、成就。

结语
在 SK-II 做“命运系列”的第 10 年，越来越多女性加入到观影热潮里。

SK-II 将拍电影这件护肤品公司“不应该”做的事坚持下来，某种意义上，就是在启发女性打破“应该”与“不应该”，走上自己喜欢的人生之路。而从营销行业的历史来看，“不务正业”的雅马哈、吉尼斯、迪士尼、John Lewis 都取得了意料之外的成就，SK-II 的“命运系列”会带领品牌走向何方，值得期待

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