三星 永璞咖啡 牧高笛 五菱 这些品牌都在做的“生活美学”是什么
文 | Lumens
加尔布雷斯曾在《富裕社会》一书中提及，“消费发展到某一程度时，凌驾一切的兴趣或许是在于美感。”
而现在的消费者市场，已经让品牌走到了“美学时代”，消费者甚至在初见的第一面就能根据产品的颜值决定了购买与否。随着“卷”外观之美成为必修课，一些品牌在思考破局之道时将品牌对美好生活的价值和美学结合在一起，希望以“生活美学”的方式为消费者带来更多对生活的美好体验。
就在最近，360智慧商业与Morketing联合举办的第二届品牌颜值大赏活动，以“致敬生活美学”为主题，吸引了一大批头部品牌的参与。
无论是三星画壁艺术电视为客厅带来的增色，还是牧高笛将露营打造成了自然界移动的家，又或者是优诺将复古艺术与家居生活融合、永璞咖啡让热爱生活的人喝到好咖啡......许多品牌在结合生活美学的过程中，让用户的使用场景中表现出了十足的舒适感和生活气息，品牌借助生活美学的桥梁与用户形成了某种程度的共鸣。
品牌的“生活美学”之所以会在消费者群体尤其是新生代中大受欢迎，一方面是因为新生代消费者需要的不是卖货的货架而是可以和自己沟通生活态度、生活方式的品牌，另一方面是消费者在共鸣生活美学的同时得到了来自品牌的情感价值，这成为了消费者和品牌之间最稳固的情感纽带。
从“颜值”到“美”，
生活美学正成为品牌营销新风向
从好看的高颜值到“生活美学”，美学之风在品牌营销领域的兴起，不仅对应着消费趋势的更迭，还代表着消费者群体正在发生的变化。
根据《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》和《淘宝2023年12大兴趣消费趋势》，94%的消费者认为商品颜值会对消费产生重要影响，但同时年轻人的审美和风格却渐趋多元。这也就意味着，年轻人不仅在追求高颜值的商品，更是在用商品来契合自己的审美，消费者们逐渐形成了属于自己的美学。
现在品牌们都在讲的美学和“颜值经济”之间有着千丝万缕的关系，但两者依然不尽相同。在Morketing看来，美学除了外观上的高颜值和吸睛之外，更重要的是满足了消费者美好愉悦的心理需求，传递出了品牌能够与用户共鸣的姿态。
当探究品牌从颜值风刮到“美学”风的这种消费趋势的转变时，我们可以从两个方面讲起。
一是消费者方面的变化。“爱美之心，人皆有之”，这句古语说明从古至今人们都对美好事物有着天然的向往，而这种向往对应到市场关系上就是“颜值经济”的大行其道。在察觉到人们对高颜值产品的偏爱之后，品牌们自然会投其所好地生产外观更好看、更精致的商品。
然而当品牌们满足了用户对高颜值产品的需求，消费者们却对产品有了更多的期待。从马斯洛需求层次模型来看，在低层次的追求被满足之后，消费者们无疑会将追求逐渐转向精神方面，即希望品牌带来的“美”从产品外观扩大到品牌本身乃至用户的使用体验上，这就形成了消费者对品牌“美学”的新态度。
在《淘宝2023年12大兴趣消费趋势》这一报告中，淘宝总结出了年轻用户的12个前沿兴趣趋势。日抛变美、中式美学炫饭、小家美颜......虽然“美”是其中的高频词汇，但我们能发现差异化的生活态度和生活方式其实才是年轻人的心头好。当看展、探馆、露营成为年轻人的日常，他们对美的追求逐渐融入了生活，美学成为了他们的一种生活态度。
二是品牌在营销方面的转变。现代营销学之父菲利普·科特勒曾指出，消费者购买行为受到文化、社会、个人因素的影响，其中文化因素更为广泛深刻。因此当人们在长久的历史中已经形成了对高颜值的青睐时，品牌们将产品外观作为亮点之一，既是直接满足了消费者的期待，也利用了颜值“美”这一文化因素。
与此同时，在社会进入到信息化时代之后，消费者接触到的各种各样的媒介都在争夺其注意力，消费者对广告宣传的阈值也在发生着变化，品牌必须在极短的时间内抓住用户的眼球才有可能进入到后续的销售转化流程中。
因此在消费者审美追求发生变化、由颜值转向“美学”之后，品牌们自然也调转船头将美学视为了下一个营销高地，并且将美学与生活方式进行了结合，开启了生活美学这一新的消费趋势。
以香薰品牌观夏为例，观夏将东方式的生活美学与品牌和产品进行了有机的结合，以极具特色的东方元素来打造美学的氛围感。从效果上来看，观夏在品牌中打造的生活美学不仅触发了情绪消费的愉悦感，也满足了消费者的审美需求和对美好生活的向往。
将美好带到“桌面”，“致敬生活美学”发现品牌的美
有一个广为人知的道理是，生活中并不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。
在品牌们费尽心思，想要以美学营销打动消费者，希望将品牌自身与消费者的生活美学产生共鸣时，Morketing最近与360智慧商业联手打造的第二届品牌颜值大赏以“致敬生活美学”为主题，为品牌们搭建起了一个展现的舞台，吸引了包括三星、永璞咖啡、全棉时代、牧高笛、五菱等十多家消费行业头部及新锐品牌参与。
参与活动的品牌能够通过登录360PC锁屏画报，以电脑满屏的方式展现出品牌专属的高质量海报，向外界展示品牌带来的美学价值和理念。
Morketing认为，品牌之所以选择360PC锁屏画报作为营销载体，是因为360PC锁屏画报具有以下几大特点：
第一，强大的产品力。360PC锁屏画报DAU为1亿+，MAU高达3亿+，日均触达8.7次，可以说是广覆盖强触达，能为参与活动的品牌带来海量的曝光和精准触达。
第二，强烈的沉浸感。360PC锁屏画报全屏呈现，品牌的精美海报与用户近距离接触，相对移动端来说，充分的信息展示、大尺寸的画面呈现更能展现品牌之美，给用户带来的沉浸感也更加强烈。
第三，超强的交互性。360PC锁屏画报的展现机制为解锁必见，强展现强交互，用户电脑在休眠一段时间后会自动播放品牌海报，恢复使用时自动退出。这样就确保了品牌海报的有效展现，以及和用户互动行为的强相关性，实现了解锁必看，最大程度吸引用户注意力。
第四，圈定办公场景下的高价值人群。360PC锁屏画报的slogan是“直达3亿上班族”，它所覆盖的受众就是大家常说的“白领人群”，这个群体有着超高的消费能力和很好的审美，也是生活美学概念的拥趸。抢占这类人群的心智，对品牌的培育无疑是有着巨大意义的。
美学营销为品牌带来三点价值
在Morketing看来，参与这次品牌颜值大赏活动的品牌不仅得到了大量的曝光和传播，更通过“致敬生活美学”的主题对品牌的美学价值有了新的诠释。
深入分析来看，“生活美学”对品牌的营销价值在于：
1、利用美学形成竞争壁垒：品牌的“生活美学”是设计风格、品牌理念、品牌文化的综合体现，同时也是品牌区别于他人、难以被突破的竞争壁垒。它既是产品力的体现窗口，也成为了产品的一部分，在品牌竞争日趋激烈的市场中，品牌美学已经成为撬动部分消费者的必备要素。
2、提高传播效率：生活美学是近两年才兴起的一个细分品类，用美学给品牌灌注能量，产品设计及品牌理念都向美学靠拢，能在碎片化、多元化的信息环境中提升品牌辨识度，更易吸引消费者的关注，从而提升传播效率
3.增加品牌附加值：“致敬生活美学”让品牌拥有了情感附加值，消费者购买过程中因生活美学产生的共鸣，为双方建立了稳定的情感纽带，产生了无形但重要的品牌附加值；
“致敬生活美学”对于品牌颜值大赏这个营销IP来说，既是一次主题的全新突破，也是对品牌营销趋势的精准洞察。它在为品牌提供了展示舞台的同时，也让更多的品牌意识到，对新生代的消费者来说，品牌已经不再是单纯的商品而已，它还拥有更多在审美价值上的发掘空间。
随着人工智能大模型时代的到来，美学经济也有望迎来爆发，人工智能一旦与美学经济相融合，这将对产品设计和品牌营销产生重大影响。在国内人工智能大模型的主要玩家中，360以其自主研发的大模型技术为基础，已经推出多款面向消费者和企业市场的产品。我们相信，在人工智能的赋能下，美学经济必然会进一步繁荣发展，市场也必将迎来巨大变革，届时品牌颜值大赏也会给我们带来新的变化和惊喜，让我们共同期待吧！
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