2022艾菲奖获奖案例赏析 | 看Winner如何洞悉实效（九）
2022年艾菲奖专项类银奖
《新进回流成本下降300%<王者荣耀>春节营销打动每个“平凡英雄”》
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：新进回流成本下降300%《王者荣耀》春节营销打动每个“平凡英雄”
品牌：王者荣耀
获奖类别：季节营销 - 服务
广告客户公司：王者荣耀
主要代理公司：腾讯广告
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
行业概况：《IDC&中国信通院：2022全球云游戏产业深度观察及趋势研判》报告中显示，手游的生命周期平均为6-12个月。然而，《王者荣耀》已是一款7年老游，且逐步从“现象级爆款”进阶为“国民级游戏”，代表着当下的流行文化；
发展困境：在整体用户规模趋近饱和的背景下，如何持续提升品牌生命力，进而实现延长游戏生命周期、提升存量用户活跃度的实际目标是品牌持续发展的重要课题；
营销困境：春节作为重要营销节点，这期间不仅是游戏行业，快消、奢侈品牌等各行业的营销都在全力争夺用户如何突出重围将营销玩法与春节场景相结合，打造成具有社会性话题的特色营销模式及品牌营销区隔，并与用户同频共振，是《王者荣耀》营销突围的关键。
目标
目标及KPI概述
1、通过优化用户生命周期管理，持续提升存量用户活跃度，降低拉活成本（KPI指标：用户回流成本）
2、通过优质内容激发用户情感共鸣，进一步增进用户对品牌的忠诚度和粘性（KPI指标：触达人数与互动率）
目标# 1：购买-提升存量用户活跃度，降低拉活成本-在整体用户规模趋近饱和的背景下，有效提升存量用户活跃度的是游戏产品的生命线；
目标# 2：忠诚-持续提升品牌生命力，进而实现延长游戏生命周期-手游的生命周期平均为6-12个月。然而，《王者荣耀》已是一款7年老游。如何持续提升品牌生命力，进而实现延长游戏生命周期是最为重要的课题。
02
洞察与策略
目标受众
《王者荣耀》已是一款7年老游，且逐步从“现象级爆款”进阶为“国民级游戏”，是当下流行文化的一个代表。
在游戏行业整体用户规模趋近饱和的背景下，此次营销主要针对现有用户进行回流激活。
希望通过营销实现：
①从品牌曝光、社会影响力、社交裂变等多个方面夯实品牌影响力，从而延长游戏生命周期；
②通过优质内容和创新的互动玩法，触发用户的互动，提升存量用户活跃度，降低拉活成本。
洞察
春节作为重要营销节点，这期间不仅是游戏行业，快消、奢侈品牌等各行业的营销都在全力争夺用户。如何突出重围将营销玩法与春节场景相结合，打造成具有社会性话题的特色营销模式及品牌营销区隔，并与用户同频共振，是《王者荣耀》营销突围的关键。
策略性创意
春节万家灯火背后是坚守岗位的“平凡英雄” 闲暇之余组队开黑也是TA们的春节特色“社交场景” 。
03
策略和创意实施
激活策略的关键要素
以春节为场景，以“平凡英雄”为游戏和现实的连接点。通过微电影讲述了，春节期间依旧坚守岗位的“平凡英雄”在与“团队”共创成功，获得属于自己的荣耀的闲暇之余，组队开黑成了TA们的春节特色“社交场景”。并通过多元渠道和创新的互动形式激发用户情感共鸣，进一步增进用户粘性。
策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分
【品牌维度-营销玩法】以微电影诠释品牌内核，多元化营销玩法引爆关注
· 超强明星阵容参演，配合年味十足的新年主题，优质内容强势吸睛；
· 央媒+腾讯全域资源加持，配合多元趣味玩法，吸引用户互动参与，二次发酵提升传播效果；
· 品牌定制内容专题页，联动OTT端覆盖春节家庭场景；
【社会化议题-营销玩法】联动央视网发布社会性话题，增强话题共鸣感
• 腾讯新闻&央视网联合发布“每个平凡人人，都有自己的荣耀”社会性品牌话题；
• 引发全民参与话题内容创作，分享自己的故事，拉近品牌与用户之间的距离，强化情感共鸣；
【互动创新-营销玩法】
①微信+QQ音乐渠道引流，引发品牌微电影传播裂变
• 微信朋友圈合约投放王者红包封面+微电影+虎年皮肤CG；
• 微信王者春节红包封面跳转王者官网视频号宣推微电影；
②手Q创意趣味多元玩法，提升年轻化群体互动粘性
• QQ音乐发挥平台价值，担当连接游戏品牌与艺人合作的桥梁；
• 音游梦幻联动，加速品牌微电影破圈传播。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
营销策略：
全方位品牌营销，打造王者春节爆点
借势节点的社会化营销
平台内特色创新玩法赋能
央媒+腾讯全系资源互动互通
媒体附录
主要接触点#1："数字营销 ‒ 短视频"
主要接触点#2："数字营销 ‒社交媒体：付费广告"
主要接触点#3："数字营销 ‒展示广告"
主流社交平台：微信，微博，QQ
视频类：腾讯视频
音乐类：QQ音乐
04
成果
品牌维度：腾讯视频电影频道顶级资源宣推
• 1亿+腾讯视频平台+闪屏联投总曝光
• 3500万+专辑播放量
• 2.25%整体点击率
社会话议题维度：联动央视网共同发起品牌话题
• 1200万+话题整体曝光量
• 520万+视频播放量
• 44.59%平均CTR
互动玩法直接带动效果转化：跨场景联动，创新互动形式，帮助实现品转效
• 触达近4亿活跃用户，新进回流用户成本下降300%+
• QQ钱包公众号曝光超1亿；小世界挑战赛话题页浏览量6000万，参与创作者数近2000；
• QQ音乐多形态歌曲运营资源助力宣推，其中抽奖按钮转化高达35%
• 微信红包封面限量发放137万个；领取封面广告总点击率10%，超出大盘均值164%，互动比例高于大盘150%。
成果 1：购买-触达近4亿活跃用户，新进回流用户成本下降300%+；
成果 2：忠诚-挑战赛话题页浏览量6000万，参与创作者数近2000 创新互动玩法互动比例高于大盘150% 。
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