10+案例看懂今夏最火“多巴胺”，如何用色彩与情绪刺激消费？
作者 | 刀法内容组
编辑 | 楚晴
穿着色彩鲜艳的服装，跟着《If We Ever Broke Up》歌曲节奏，举着手机边走边自拍，轻松愉悦。
今夏，诸如上面这种卡点变装视频轮番上热门，风靡男女老少。这些视频有个共同的风格，叫做“多巴胺穿搭”（Dopamine Dressing）。
“多巴胺穿搭”一词来自时尚心理学家道恩·卡伦《穿出最好的人生》，指穿着乐观的服装可以释放大量促进情绪的神经递质多巴胺。当然，时下热门的“多巴胺穿搭”会更直截了当一些，拍摄者对高饱和度色彩的衣服进行协调搭配，让触手可及的物品变得色彩艳丽，形成积极化的联想，以此调动正面的情绪。
通过高调的色彩来表达和释放情绪，这种做法由来已久，比如在前几年，时尚圈的流行色草木绿、电光紫也都是高饱和度色系。只是经过三年“口罩”事件的压抑，现在人们更乐意尝试大胆的配色和夸张的风格，这也助推“多巴胺穿搭”热潮持续不断。
很快，“多巴胺”这阵风从时尚红人圈刮到了快消零售，多巴胺奶茶、多巴胺彩妆。到后来，超市五颜六色的水果摊前也要贴一句“多巴胺水果铺”。
新的流量密码已经出现，“万物皆可多巴胺”。
接下来，不妨和刀法一起探索那些和“多巴胺”渊源颇深的品牌，以及有趣的营销内容，看看“多巴胺”究竟如何撩人心弦。
01
万物皆可“多巴胺”
当“多巴胺风”还不叫这个名字的时候，已经悄然作为一种时尚出现在了我们的生活中，最知名的例子是被称为“彩虹女王”的伊丽莎白二世，在近 30 年间，一直以配色鲜艳的穿着出现在公众视野中。
时装与妆容，无疑是“多巴胺风格”的第一实践场。
从芭比粉唇到蓝紫眼影，我们早已在海外看到过许多配色鲜亮的妆容风格，但“多巴胺妆容”这个词的正式出现还是在 2022 年春天，由碧昂斯、赞达亚及玛格特·罗比几位知名女星的御用化妆师 Sir John 作为一种潮流提出，并立刻成为 TikTok 上的流行趋势。
今年开始，随着年轻一代的妆容审美日趋多元，高饱和度、高明亮度的多巴胺氛围传到亚洲，日本美妆风向标 @cosme 发布的“最佳美妆品大奖 2023 上半年趋势预测”显示，“炫彩妆容”将成为热点，更大胆的用色、更多变的色彩堆叠、更突破的元素正在大行其道。
国内的品牌们也迅速反应，纷纷推出色调跳脱的单品：
「至本」彩妆品牌「衍意」推出“感官盛夏”眼影，青柠、烟霞、冷雾包含深蓝、柠黄、粉棕等清新色彩，夏天的气息扑面而来；
「FlowerKnows花知晓」选择以“音乐节主打装备”为关键词打造“月光人鱼”系列，小红书声量持续提升；
「浮气Fomomy」推出了类似电池外包装的眼影外包装，选用纸板来做时髦的棋盘格的外壳，与内里的眼影配色相呼应，还给每个系列的每个颜色都加入了不同的调香。
彩妆单品之外，小红书话题“多巴胺情绪穿搭”浏览量超 3.3 亿次，抖音话题“多巴胺女孩穿搭”播放量超过 95.8 亿。在刚刚过去的 618，不乏有时尚品牌一以贯之地以“玩色彩”为主题。
如 2017 年唯一入围 LVMH 大奖的华裔设计师，Angus Chiang 的同名品牌，就将“色彩、幽默与快乐”作为设计的原点，用鲜艳的撞色搭配机能风面料，融合趣味性与街头感。今年 1 月品牌还联合大陆地区麦当劳推出联名单品，名为——“鸡不可失食装周”，让麦当劳最具辨识度的红、黄色作为主色系和 M 字 logo、I'm lovin' it 等标语通通跃上服装，将经典碰撞出全新的活力。
许多常见的户外品牌色系更偏沉闷的黑白灰蓝，但来自美国盐湖城的户外品牌「COTOPAXI」最标志性的特色就是其丰富的配色。
COTOPAXI 品牌创始人 Davis 从小就随父亲在南美玻利维亚、秘鲁、厄瓜多尔长大，从南美洲各种绚丽色彩的织物获取灵感，旗下明星系列 DEL DIA COLLECTION 采用户外工厂的剩余布料进行拼接制作，这也一度成为品牌“拼色”的正当理由。产品走红后， COTOPAXI 年收入一度以三倍速度增长。
这一风气还蔓延到宠物领域。日前，一个名为「Wooligan宠物家居」的品牌诞生在小红书，品牌背后团队为连续创业者，曾经成功操盘过「PAPAHUG」婴童家居品牌。Wooligan宠物家居选择 6 月在小红书首发，首篇博文便以“打造宠物的多巴胺小窝”为宣传点，可谓是顺应着社媒热点而生。
“万物皆可多巴胺”，确实不假。
02
百变“多巴胺”营销，哪一款击中了年轻人的心巴？
简单聊完和“多巴胺”元素绑定的品牌，自然少不了分享今年 6 月几个借势营销的案例。
-网易云音乐：有一种色彩叫村上春树
6 月 18 日，网易云音乐联合上海译文出版社上线了 40 部村上春树系列有声书作品。
为了推广有声书产品，网易云音乐以声音、文字、颜色为关键要素，发布了一套「村上春树色谱」。
网易云音乐为村上春树的每本书都对应了一种独一无二的颜色，包括朝日红、黄油色、无尽夏、沙时金、失落棕、十三夜、薄雾蓝、刹时青、点旧色，并为它们配上了专属音频。
以黄油色为例，它出自《挪威的森林》——“喜欢我喜欢到什么程度？”“整个世界森林的老虎全都融化成黄油。” 网易云音乐将黄油色定义为村上世界里最柔情蜜意的色彩，用色彩代表情绪。
作为「村上色彩推荐官」，配音导演吴磊、文学翻译家林少华、书评人魏小河、作家张怡微、作家张悦然、《单读》主编吴琦、旅日华人作家毛丹青、音乐作家田艺苗、《ELLE世界时装之苑》编辑总监孙哲也参与了色谱的发布。
以色谱为基础，网易云音乐将色彩带入现实，推出「村上春树色彩盲盒书」。
6 月 18 日起，读者可以在北京、上海、广州、成都、杭州五个城市的六家书店买到盲盒书。网易云音乐希望用色彩和惊喜治愈读者，在线下遇到「村上春树色」。
作为情绪营销界的元老，网易云音乐再次敏锐地捕捉到“多巴胺”流行背后的本质——人们希望通过绚丽的色彩舒缓和治愈情绪。在找到串联声音、文字、色彩的情绪后，在线上通过意见领袖、互动 H5 人格测试，在线下通过色彩盲盒书，与读者共同开启了一段情绪治愈之旅，借助流行趋势，有效地推广了平台的有声书产品。
-POPMART：PINO JELLY 味觉性格测试系列手办
POPMART 也抓住了今年 6 月的多巴胺风潮，为本月上市的新品 PINO JELLY 味觉性格测试系列手办造势。
设计师 YUMI 不能吃糖但又热爱甜食，于是选择把糖果变成艺术品，软糖男孩 PINO JELLY 诞生了。像软糖一样，该系列 IP 以鲜艳丰富的色彩及具有透明感的视觉效果为特色。
6月推出的新系列，在设计上尝试将味觉与性格做了关联，将 14 种口味与不同的性格特点对应起来，包括甜腻、浮躁、嫉妒、直冲、冷酷、单纯、平淡、苦闷、爽快、干脆、泼辣、臭屁、过期孤独、你很特别。
新品发售期间，POPMART 在多巴胺穿搭大火的小红书，开启与 PINO JELLY味觉性格测试系列产品 一起合拍的活动，和盲盒一起解锁夏日多巴胺穿搭。品牌将从符合参赛要求的笔记中选出 8 套亮眼穿搭送上礼物。
味觉、色彩、性格是 POPMART 这次新品上市活动的关键词。看到多巴胺爆红后，POPMART 迅速提炼出色彩这个 PINO JELLY 系列独有的产品设计特点，并将它与小红书平台蹿红的多巴胺穿搭建立关联，鼓励用户自创内容。
- 老乡鸡、星巴克、瑞幸：产品联动
夏日五彩缤纷的蔬果与多巴胺有着天然的契合。
6 月初，多巴胺刚走红的时候，老乡鸡就让员工 cos 西瓜生椰、番茄炒蛋、农家蒸蛋等经典菜品，在 B 站上发布短视频“五颜六色的老乡鸡，多巴胺餐饮人”。
咖啡饮品傍起“多巴胺”来更直接。
既有如星巴克，直接用多巴胺水果推出夏季限定新品—— 全新夏日生咖冰饮系列 Pink Drink 粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖等；也有用现有产品碰瓷多巴胺色，掀起社交打卡潮 —— 瑞幸冰咖橙 C 美式撞明亮橙、抓马西瓜拿铁撞鲜艳粉、青提拿铁撞清新绿、杨梅瑞纳冰撞能量紫。
本身就是多巴胺能量源提供者的餐饮品，叠加多巴胺色的感官冲击，可以说是双重快乐 BUFF。对于日常 996 的疲惫打工人来说，多巴胺正好可以为他们驱逐生活中的疲惫感。
- 快手超品日联合 5 大品牌 x《芭莎男士》：物色夏日主张
值 618 之际，快手电商联合富安娜、iQOO、荣耀、天海藏、Ulike 五大品牌与《芭莎男士》，以“多巴胺”穿搭为灵感，共同推出“物色夏日主张”主题时尚大片。
大片中，《芭莎男士》为每个品牌定制了一个专属色彩以彰显其代表产品特性：
以麻辣诱惑红彰显天海藏麻辣小龙虾的热辣张扬、以光感波波紫展现 Ulike 蓝宝石冰点脱毛仪 Air3 的清冷闪耀、以山野仙踪绿寓意新波尔多庄园的梦山野艺境、以酷飒硬核橙表达 iQOO Neo8 的酷飒张扬、以流动冰羽蓝定格荣耀 90 系列的高光时刻。
产品、品牌层面之上，每个颜色还被赋予了自己的价值主张 —— 滚烫鲜活、拒绝束缚、自愈生长、酷爽硬核、时刻闪耀。
通过与《芭莎男士》的跨界合作，快手以年轻、时尚创意内容打破了以往的“土味”心智，让更多品牌、消费者看到了快手创意内容能力。以多巴胺为主题展现个性价值，则是紧跟当下热点，强化“不被定义”的年轻力。
03
“多巴胺”营销的本质：简单直白的刺激感
看到这里，想必你已经意识到，其实无论“多巴胺”品牌还是“多巴胺”营销，都不仅仅停留在对观感的冲击上。
就像多巴胺本身是一种给人带来即时快感的物质，“多巴胺”营销本质上是对用户情绪的把握——品牌用低成本，给用户带来简单的快乐，以获得短暂的“惺惺相惜”之感。
随着多巴胺概念的火热，一些品牌也将它视为刺激业绩回春的良药。比如施华洛世奇。
在小红书上，施华洛世奇正在努力让自己成为多巴胺女孩新宠。把 logo 换成粉色，还推出了七彩糖果色系的 Gema 系列 。
取代优雅黑天鹅的正是这些五彩缤纷的手链和项链。尽管防水晶玻璃材质的手链售价 2000 元，项链更是标价 5000 元，也挡不住“多巴胺”女孩们的热情。
而制造并贩卖着快乐幻想的施华洛世奇，在 2019 年-2021 年间已经连续 3 年亏损。在 2022 年取得近 10% 的销售额增长后，今年是它扭亏为盈的关键节点。
为了改善持续低迷的业绩，施华洛世奇从 2021 年开始启动全面改革。之后最明显的变化，就是肉眼可见地变“年轻”了。不管是门店装修还是产品设计，颜色都越来越丰富。最近流行的多巴胺风，正好为华洛世奇的转型推了一把。
无独有偶，国内珠宝品牌 abyb charming 也乘着多巴胺的热度，推出了“半糖计划”系列产品。同样是以糖果元素为设计灵感，主打一个缤纷多彩、梦幻闪耀。abyb charming品牌本身定位“日常饰品”，但这次的新品从文案到视觉，都在极力营造甜蜜氛围，想要给人一种反日常的刺激。
“多巴胺”营销固然有效，也要当心后遗症。它就像是人际关系里的 crush ，乍见之欢，容易上头，却也容易在深入了解之后食之无味。
对于品牌而言，这何尝不是一剂即时满足的强心针。短暂的惺惺相惜并不是共鸣，频繁的刺激会提高人的快乐阈值，也会削弱延迟满足的能力。而品牌和用户之间的长期关系，必然是基于真正的“共鸣”。
在商业逻辑面前，这个话题再展开就有些许言重了。
不过话说回来，既然夏天已经来临，浅浅地沉溺一下也不足为过。毕竟这个世界经历过漫长的黯然，而“多巴胺”色，才是它的本色。
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