特步新广告刷屏，毕业季营销玩明白了
又是一年毕业季，校园里的离愁别绪在慢慢发酵，但各大品牌方可没时间闲着。毕竟围绕毕业季开展借势营销，总能吸引到一大波年轻消费群体的注意力。
特步便趁这个时机推出全新“跑者永不毕业”创意胶囊系列跑鞋，同时上线同名影片《跑者永不毕业》，用留言、最后四百米、周老师的提问、珍藏、荣誉、告别六个篇章诠释“跑者永不毕业”的主题。
短片诠释跑步主题
构建用户情感认同
毕业总是意味着离别，但短暂的离别又是为了更好的相遇。
正如特步在创意短片中所表达的，跑步这件事你可以中途离开，也可以随时回来。
黑板上的白色粉笔屑簌簌掉落，遒劲有力的“跑者永不毕业”几个大字宣告着：“五十岁，也能做十五岁的梦。”
跑道上剩下最后四百米，哪怕气喘吁吁，哪怕小腿肚颤抖，也要学会如何向着目标拼尽全力。
周老师的课间不同于大多数人的十分钟，她用这十分钟去享受跑步的十公里。
最好的跑鞋不一定是最贵的，而是最珍贵的，哪怕用粉笔小心翼翼地掩盖掉上面的污渍与瑕疵，它也是那段记忆中最珍贵的存在。
每个人心中都有自己关于荣誉的定义，但对于某个人而言，荣誉不是奖杯和奖状，而是成为榜样。
毕业季终将要离别，但内心热爱依旧。告别的同时，也是迎接一段新的旅程。
以上六个篇章，组成了特步这则创意短片。
没有酷炫的拍摄技巧，也没有华丽的精致文案，却充满真情实感。
从生活中的细微处去寻找普通人身上的亮点，看似不同但却又一脉相承的故事让“跑步”这一内容IP影响力逐渐深入人心，实现品牌营销IP化的目标，也让“跑步=特步”牢牢占据用户心智。
在消费者内心，特步和跑步，早已经牢牢绑定在了一起。
为撬动广大毕业生的情绪共鸣，同时构建消费者情感认同，短片很巧妙地将“毕业”元素设计成前后呼应的钥匙，“跑步”则是串联起整个短片的线索，两者交织缠绕，共同搭建品牌与目标受众的情感链接。
特步推出创意跑鞋
校园符号唤起共鸣
对很多人来说，校园是我们第一次正式接触跑步的地方——体育课、运动会、课间跑操、体能测试......当零散事物变得规整，自由顺从于规则，跑步似乎也带来许多不好的记忆，但同时也存在着无法抹去的青春悸动。
特步“跑者永不毕业”创意胶囊系列跑鞋便是以校园记忆为设计灵感，跨越时空拼接能和大多数人产生共鸣的片段：每天统一穿着的运动校服、用白粉笔涂鞋去除污渍、在校服上花式涂鸦等等。
该系列的设计灵感源自于校园时代的“小白鞋”以及“粉笔涂鞋”的经典记忆，鞋面上“跑者永不毕业”主题符号是由“操场跑道”和“无限符号”组成，寓意着跑步不会完结。用飞织鞋面技术重新演绎碳板竞速跑鞋，搭载XTEP ACE科技平台中底和创新外露碳版，其在缓震、耐磨、回弹、防滑等各个方面都拥有出色的表现，由此实现创意与科技的融合。
除了贴合主题的宣传短片，特步还在上海构建了“跑者永不毕业”限定空间，吸引消费者进行线下打卡。
无论是诉说毕业的心事还是跑步的故事，一双学生时代的小白鞋以及记忆中在跑道上的全力以赴，就足以让你因岁月动容、为自己喝彩。
回到起点一起聊聊跑步这件事，并通过这个企划去重新认识这项运动以及它背后蕴藏的文化。
打造长线品牌IP
强化用户情感粘性
作为国产跑鞋的代表之一，特步在跑步领域有着十五年如一日的坚持，并且贡献有目共睹：从成立科学实验室，到不断完善产品矩阵，再到不断包揽各大马拉松赛事……人民网更是将其定义为“国货之光”。
为了打造长线品牌IP，特步也迎合全民奔跑的大趋势推出了“321跑步节”，目前为止已经沉淀了八年，越来越多的特步消费者成为了这个节日的忠实参与者。
所谓造节营销，即是一些企业自发将“非约定的日子”，打造成节日来对品牌或平台进行“宣传”、“促销”，比如淘宝双十一、天猫618等以头部电商为代表的节日。用这种与品牌有极高关联度的专属节日，给消费者创造日常生活中的仪式感和购物理由。
品牌造节做得好，不仅能够强化品牌差异化形象认知，长久抢占用户心智资源，而且在后续的传播层面，更是能够实现事半功倍的营销效应。
特步今年举办的“321跑步节”，便是从参与情绪的唤起到跨平台联动破圈的造势，再到最后的线下活动增加用户黏性，打造了一场营销声量以及口碑反馈都极好的IP级活动。
在消费者心中构建起关于品牌节的超强印记，后续的活动基本都围绕品牌印记的大方向进行营销，以此强化用户对品牌的情感粘性。
总而言之，特步这次的毕业季营销并未本末倒置，而是将与品牌形象契合的“跑步文化”置于“毕业主题”之前，让事件服务于品牌，而非品牌顺从于事件，这是基于打造长线品牌IP的战略抉择。
作者 | 文杰
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