六个核桃把智商这件事玩明白了
1
最近饮料行业卷无可卷，已经开始卷到保健饮料了。
提神醒脑已经是标配，0糖饮料也已经是常规操作，电解质水是新锐，真先锋还得看人参泡水，硬核朋克直接康复新液兑水喝。
别问康复新液是什么做的，记得提肛。
这都不是社畜续命了，这已经是把大家往超级赛亚人培养了。
为了征服消费者的钱包，大家各出奇招。
传统赛道，针对养生爱好者有农家必备五谷杂粮汁。
别人0糖去碳水，它碳水全家福。
就像一个得了糖尿病大爷跟你说喝粥有益健康。
玩的就是一手以毒攻毒。
针对年轻人熬夜猝死的恐惧，有一整根人参养生熬夜水。
死亡，才是最大的消费动力。
这东西我喝了好几箱之后，才觉得味道有点熟悉，一看配料表难怪像菊花茶。
果蔬酵素气泡水，近两百种原料的配方，让你体验三体匠心。
水龄超万年的古董矿泉水，地球母亲的纯正母乳，莽荒时代的地壳精酿，情绪溢价高到爆表。
还有直接帮你全身补水的玻尿酸水。
嘴巴喝水，皮肤补水，谁说男孩子不能水嫩多汁？
以上种种产品，你说这东西有用吧，不能脱离剂量来谈效果。
你非得说没用吧，安慰剂也是有效的。
大家卷来卷去，几年出一批，再过几年死一批。
说好一起养生，你却偷偷进了坟。
而真正的王者，还得看六个核桃。
2
在一众卷得飞起，死得飞快的保健饮料中，六个核桃独树一帜。
因为他活得像是开了锁血挂一样。
2022年，六个核桃母公司养元饮品全年营业收入59.23亿元，归属于上市公司股东的净利润约14.74亿元。
其中以六个核桃为代表的核桃乳营收约56.45亿元，营收占比超95%。
单品营收近六十亿，还是近年最低数据。
六个核桃，六十亿，折合一个核桃十个亿。
文玩核桃，弱爆了。
那么问题来了，饮料市场很卷，保健类饮料更是龙卷风，为什么六个核桃不仅屹立不倒还那么骚？
很多人觉得是因为补脑很唬人，相信这东西补脑的人确实需要补脑。
不不不。
真正的原因是，六个核桃早早地参透了一个消费市场的真理。
再唬人的功能，都是虚的，而让你的产品成为社交货币，才是活下去的真理。
这一招，是学自酱香科技。
3
为什么前面说功能养生的饮料大多活不久？
因为它们本质上只有“噱头”，没有“卖点”。
大多数这些品牌都死磕年轻市场，这个市场声量大，消费量也不小。
但问题在于，因为年轻人往往是给自己消费，这就导致他们喜新厌旧。
今天要低脂，明天要无糖，后天要高纤维，大后天就要热量炸弹往自己嘴里炫。
这就让大多数饮料只能短期流行。
尤其是一整根，刚出来的时候，就冲着熬夜水这三个字，我加价包圆了楼下便利店的一整根，弄得店长都想给我整一根。
结果现在，让我喝我都不喝。
不是讨厌，就是不想喝了。
因此，大多数饮料只能短期流行。
渠道分散+竞争激烈+噱头不持久+年轻人善变，导致各种品牌昙花一现。
所以，要保持产品的生命力，就需要一个独一无二的卖点。
而且，不只是给自己买。
送礼，也要买。
给自己买，不长久。
给别人买，才长久。
4
六个核桃崛起于09年前后，主打卖点是补脑。
如果你问我它是不是真的能补脑，我会建议你多喝一些。
你得知道，“补脑”是个空泛的概念。
脑子，需要水，需要蛋白质，需要糖分，需要各种微量物质，还需要你少做一些奇怪的事情。
补啥都是补。
你没办法给“补脑”下一个明确的定义。
六个核桃当然也知道这一点，所以广告词成了,
“经常用脑喝六个核桃”。
人家没说“补脑”，但本质还是“对脑子好”。
这东西管用不管用不重要，重要的是送这个，代表一种祝福。
毕竟，没有小孩会觉得自己笨，没有父母会觉得孩子够聪明。
它看起来是针对学生和小孩子，实际针对的是孩子背后的家长。
于是，六个核桃成为了“大人买给小孩”这个场景下的最优选择。
六个核桃解锁了它真正的卖点——送礼。
送礼，需要共识。
当代人送礼，总是离不开iPhone、茅台、海蓝之谜。
因为有共识，知道这个贵。
但当年，在电视广告轮番轰炸的时候，猫都知道这六个核桃对脑子好。
这也是，一种共识。
当功能成为共识的时候，去纠结是否是智商税就没意义了。
不信你看看钻石？
送礼，不是送给用户的，是送给客户的。
送礼，不是给人吃的，是给人看的。
送礼，送的不是功能，是诚意。
给老人小孩送礼，六个核桃就是不会错的祝福。
就像我们山东的青食钙奶饼干和鲁花花生油一样。
所以，六个核桃的销售旺季永远都在春节。
钱包受罪季，送礼大旺季。
巅峰时期，销售超过90亿。
5
然后呢？我们都知道电视时代结束了。
所以，六个核桃衰落？
不，电视时代结束后，六个核桃直接封神了。
六个核桃已经通过广告深入人心，送礼送六个核桃成了一种思维钢印。
而电视这个统一大流量媒介消失，直接堵死了后来者的路。
没有人可以再复制一个六个核桃，包括养元自己也没办法。
现在，六个核桃一个单品仍然撑起了养元饮品超300亿的市值。
车门焊死，路被堵死。
电视时代的消失，反而成了六个核桃最大的护城河。
一众品牌只能眼睁睁地看着六个核桃搭上快车在消费者脑子里开起过山车。
然后叹口气，继续转身继续在年轻赛道里卷的飞起。
哪怕10年过去，上一代的家长，依然要走亲访友，依然会买六个核桃。
就算是在这十年间成长起来的年轻家长，也有可能会选择六个核桃。
不为补脑，而是为了你好。
生意不是打打杀杀。
是人情世故。
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