618“无战报”，哪里还有新增量？

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举报 2023-07-03

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618无战报

去年618结束后，我在《困在疫情里的618》一文中谈到过——“一方面，是平台降下姿态，削减了过往霸屏式营销投放，而是转向商家扶持、满减政策；另一方面，单从数据表现来看，消费趋势呈现出更务实、更刚需的特质。”

虽然今年618已摆脱疫情阴影，品牌对核心资源位的占位、平台对头部带货达人的争夺，变得愈发激烈。除了基本的活动满减、优惠券和红包外，天猫以“历届最大力度的平台投入”的口号冲向618战场，京东再次发起“百亿补贴”主推爆款商品，突出“买贵双倍赔”的价格优势。

除了电商平台间的“刺刀见红”，快递履约服务也“卷”起了“速度”——“半日达”、“小时购”等服务开始成为“标配”。

但消费趋势这个最大的“慢变量”并未反转，“理性消费”依旧是主旋律。

截至目前，媒体人想要看到的电商平台618战报，并未如约而至。在平台官方口径中，京东发布“增速超预期，再创新纪录”成绩单总结，淘宝天猫、苏宁易购和拼多多也只是披露了部分成交额、订单量数据。

这字里行间的意思就是：从成交规模转向增长结构，即“GMV结构不断优化升级”。在大增量时代，大家追求的是规模效应，拼的是抢占品类头部地位。而进入到存量竞争后，迭代和优化成为主议题。

面对连续两年无具体总GMV战报的618，品牌也有着某种“躺平”的无奈。一方面，自然流量越来越少，你不得不跟着平台调整，加大投流运营费用；另一方面，付费流量ROI边际效应递减，对流量的争夺越来越激烈。这也是近些年许多新品牌“速红速朽”的核心原因。

因为，流量掌握在平台手里，而不是你自己那里。想要高性价比地获得流量，要么，你吃透了平台算法和跑量逻辑，能够用更少的钱撬动更大的流量；要么，你的品牌声量足够大，很多用户会主动检索你。

但以上两条的门槛都太高，那是否存在第三条路径？

我认为是有的，而且这条路径并不陌生，那就是视频号。

作为“全厂的希望”的微信视频号，去年6月以超8亿的月活，登顶短视频赛道TOP1，且总用户时长达到了朋友圈的1.2倍（去年全年为朋友圈的0.8倍），点赞量超10万的视频数量同比增长了一倍多。其商业化进程也备受关注，618正是观察视频号商业化发展的超级节点：

·2020年的618，视频号试水直播带货；

·2021年的618，部分品牌商家自发将视频号作为大促阵地；

·去年的618，终等到平台“低调”入场，视频号直播推出“618视频号直播好物节——商家奖励计划”，核心关注“销售金额目标”、“直播预约导流”，并给予达标商家公域流量扶持。

今年刚过去的618，随着商业化基建、广告能力不断完善，视频号在创作者激励、商家激励、产业带扶持等政策上不断加码，并发布“2023视频号直播6·18大促激励计划”。从中，我看到视频号红利在今年加速释放，这也意味着品牌的新增量机会。

视频号的商业化决心

“腾讯已经准备好去寻求更高质量的增长了，特别是从2023年下半年开始。”

今年三月份，腾讯总裁刘炽平在财报发布会上如是说道。而对于腾讯今年重点方向，刘炽平表示，腾讯将在视频号、海外游戏以及AI大模型等领域发力。

如果说前三个年头，是视频号“自由生长”的三年。那么以2023年为起点，视频号将承担起更多的商业化重任。今年618视频号推出的“2023视频号直播6·18大促激励计划”，相当于品牌商家如何发力视频号的指南。

通过这些激励政策，我们可以透视平台商业化的意志和方向，我将之概述为三大法门——机会平权、强公私域和话题共创。

首先是“机会平权”，头部之外，对于更长尾的主播和商家而言，视频号直播的激励门槛更低，更容易获得平台的流量扶持，尤其是那些有个人IP资产的视频号。

其次是“强公私域”，虽然每个平台都在讲“公私域联动”的故事，但不争的现实是，平台希望把控绝大多数可以变现的流量，商家要想拥有这些流量，基本都得“付费”。而视频号直播连续两年对618的投入，都在强调“直播预约”的重要。

直播预约的重要性在于，品牌商家可以在企业微信、朋友圈和微信群等等私域阵地中，通过设置激励活动，持续引导私域用户的关注度，并可引导用户分享裂变，而预约后用户会收到开播提醒，进而确保直播间快速完成冷启动。

这便是“以私域带‘熟人公域’”的玩法。而在开播后，商家可以再通过腾讯广告投放平台ADQ或微信豆付费的方式加热直播间，并积极引导私域留存，以实现“付费流量转‘免费私域’”。

最后是“话题共创”，承载话题共创的是“话题标签”。这种玩法并不新奇，许多短视频挑战赛就是基于话题标签、激励活动，带动内容共创和裂变传播。话题标签的价值在于，它能够实现流量的聚合。

此外，“话题标签”的落地页和场景深度绑定。当你刷视频号时，点击某个话题标签，跳转的是视频号集合的话题页。这能放大“共创-聚合”带来的流量效应。如果再往前推演一遍，视频号将聚合页引导到商家私域，或在商家视频号小店成交，可加速商业化效率。

从今年的激励政策可以看出，视频号对切入带货的方式和方法，有了一些初步成形的想法，这些想法后续会逐步迭代，成为平台的竞争规则。去年，我写过《视频号的野心》这篇文章，其中的观点，我认为今年依旧成立。面对着红利加速释放的视频号，品牌商家需要积极地去研究政策，在视频号的各个关键节点去提前布局，守住品牌的“心智私域”，抢占品类的“展现公域”，才能跟随甚至超越大盘增长。

入局视频号的“短线+长线”逻辑

我一直有个朴素的价值观：这个世界是镜像的，你怎么对待外界，外界就怎么对待你。

同理，对于品牌商家来说，你对渠道、平台有什么作用，渠道、平台就会选择什么资源分配给你。这也是电商渠道对接的第一性原理。

如果你只是单纯地想做大销售规模，渠道、平台给你的流量会越来越贵。就像当年短视频带货兴起的时候，你可以用一款或几款商品，靠着投流工具，去“收割”不同的人群。在流量价格很便宜时，这个方法是奏效的，甚至是最快出成绩的，但边际效应会快速递减。

如果你想着和平台共同做大蛋糕，尊重规则，良性竞争，把关系做长做久，那渠道、平台也会给你创造确定性的、可持续性的增长机会。

当然，这两条路径无关对错，只不过一个是“短线微操”路线，另一个是“基业长青”路线，是不同阶段、不同规模的品牌商家的不同需要。

下面，我也将尽可能简短地从“短线投流”和“长线经营”两套逻辑，去诠释今年视频号可能释放的红利机会。

相较于其他短视频、电商平台，品牌商家对视频号流量的争夺没有那么激烈，可以在细分品类里做出更高的ROI；

其次是人群、推荐逻辑的不同，反映在用户消费行为上，就是高复购率、高客单价和低退货率，去年全年视频号直播带货销售额同比增长超8倍，公域购买转化率提升超过100%、客单价超过200元；

最后是视频号广告能力的完善，其中既有投流方式的改变，也有投流常见玩法的创新。

在投流方式上，包含微信豆加热、ADQ两种方式，前者可以对标账号粉丝、用户兴趣爱好进行投放，快速为内容加热，同时根据微信豆加热的数据表现，测出潜在爆款内容；后者可让品牌商家接入微信生态多渠道和类型广告位、打通品牌人群数据，将更多资源加载在爆款潜质内容上，触达更广泛的人群，提升品牌拉新规模。

此外，腾讯广告还将视频号纳入通投范畴，品牌商家可以将单条广告素材，投放到视频号、朋友圈、腾讯其他平台与内容媒体等广告版位，覆盖腾讯生态更多潜在用户，无需反复调整素材、上量计划，提升投放效率和消耗表现。

在投流常见玩法上，视频号广告涵盖了直播间引流、短视频卖货、企业微信和微信客服承接客资。

对于直播间引流，品牌商家既可以直推直播间，快速推高观播流量和热度，也就是侧重于“快速曝光”，珠宝玉石个人品牌IP-欧阳品玉通过组合投放视频号广告、朋友圈广告、小程序激励广告，为直播间拉新引流，最终多账户ROI达到4，直播间下单率高于行业均值1.7倍；

此外品牌商家可结合商品卖点、使用场景和优惠信息等，进行侧重于“转化效率”的短视频前置种草，再导流到直播间，提升观播人群的精准度和转化效率，如花西子通过这个玩法将点击率提升30%+，下单率提升了30%+。

在“短视频卖货”经营场景中，品牌商家通过视频号广告推广短视频卖货。例如FILA通过在短视频信息流广告上挂小程序链接，实现“看见即可买”的短链路成交，某条短视频直购链路ROI达7.5；美妆品牌- YSL投放客单价达1500元。

对于长销售周期的品类，或者需要提升“公私域联动效率”的经营需求，视频号广告推出了新链路——支持直跳企业微信和微信客服。用户在观看短视频时，一键唤起企业微信名片页或微信客服对话窗口，规避多级跳转提升用户体验的同时，实现用户意向筛选和客户留资，转化并留存高价值客户人群。

正因视频号打通微信生态各个触点，基于这条新链路，品牌商家能以广告为“资源杠杆”，撬动更多微信生态公域流量，沉淀规模化私域资产，实现持续经营和销售转化。

综上，上述中的每一块，都是能为品牌商家带来“即时转化”的推动力。

那些率先入局的品牌也已经在视频号中挖到了“金矿”：京润珍珠视频号自播不到两个月GMV突破千万；周大生视频号直播一个月复购率高达30%；贝诗珠宝通过“私域+直播+小程序成交”的打法，用短短3个月时间创下千万级营收......

聊完“短线”，我们再聊聊“长线”。

我所认为的长线，不是说一定要做成“百年企业”，而是打破“熵增定律”——“在封闭的系统中，体系总是自发地向混乱度增大的方向变化”。企业本身作为一个系统，如果封闭，就会导致混乱、无序、膨化和崩塌，而确定性增长能带来稳定和秩序。

确定性增长在哪里，我认为是“向外”和“向里”两面。“向外”就是要看懂生态。

要明确一点，视频号的商业化走“内容+社交”的路径。“内容”代表的是用户时长，无论是品牌心智还是商品成交转化，都发生在时间里，视频号已构建起了一个庞大、多元的“内容消费-内容生产”的生态；“社交”代表的是传播势能，熟人社交带来的影响力，以及裂变分享拓宽影响范围，能够让你不断做大视频号资产，提升商业化效率。

对于品牌商家来说，无论是付费还是自然流量，“内容”（短视频+直播）和“社交”（公私域轮转+口碑裂变）都是高效“触达公域+沉淀私域”的方式，需要品牌长线地、持续地去做，尽可能多地展现。

而对内是利用各种基础内功做好承接，做好转化，要有运营配称。

何为运营配称？特劳特定位实际上就是说，你要在消费者的心智里面占领一个名词。但迈克尔·波特认为这样很容易被别人模仿，我们要做的是“战略定位”。战略定位应该是一套独特的经营活动，它是为了实现：创造独特的价值；总成本领先；让其他公司难以模仿。

品牌商家一定要明确自己的核心优势，沿着自己的“战略定位”去“搭班子”、“定战略”和“带队伍”。

而无论“外”还是“内”，视频号在“C端”和“B口”商业化加速的节奏不会变。在消费场景上，来自视频号小店的销售额占比已经超过90%。在服务商生态中，视频号直播带货已经连接了超过1000家服务商，这些服务商为视频号贡献了超过30%的销售额。

电商与广告业务双向增长

聊了这么多，在结尾部分问你1个问题：

作为全球最大的电商平台，你知道亚马逊最赚钱的业务是什么吗？

答案是：AWS（亚马逊云服务）。

没错，既不是电子商务，也不是广告，而是面向企业的云服务业务，这块业务一度撑起了亚马逊三分之二的市值。

这背后的原因离不开亚马逊的“增长飞轮”，简单粗暴地理解就是：更多用户使用-更多商家入驻-提供更多性价比商品-更多用户使用……（具体可以看下图）。当用户规模越来越大，亚马逊平台上的许多商家衍生出云服务需求，亚马逊就结合平台基础能力为这些中小商家提供云服务。

同样，对于视频号而言，之所以能被称为“全厂的希望”，不只是有望让腾讯圆一个“自有电商梦”，而是它能够推动其他核心业务“协同发展”，甚至再造一个“鹅厂飞轮”。

当然，话题说到这儿有点扯远了，拉近点来说，其他短视频平台的发展，已经证明了电商基建与广告业务能互相拉动。

这不是“鸡生蛋”、“蛋生鸡”的先后问题，而是“两手都要抓，两手都要硬”，既要放大电商未来的想象空间，也要不断完善广告能力基建。

因此，当下视频号对电商的探索，在于考量商家在规则之内的变现能力。一方面，商家要明确如何无缝对接平台；另一方面是如何具有相应的变现能力，形成自己独特的价值。只有足够多的成交、投放数据，不断调优投流精准度，才能形成正向循环。“品牌够不够响亮”反倒是其次（不是说它不重要，本质是“变现能力”）。

最后，至于“进场时间点”，我认为在视频号没变得跟其他平台一样“卷”的时候，都值得进入。

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