股价下跌、增长乏力：快手的内忧外患

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举报 2023-07-04

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5月，各大公司的一季度财报纷纷出炉，继阿里巴巴、网易、腾讯之后，快手公布了2021年一季度财报。财报显示，一季度中，快手营收170.19亿元，虽相比去年同期增长了36.6%，但是环比上一季度下跌了5.97%。

而在快手3月23日公布的2020年全年业绩报告中， 2020年快手全年收入587.8亿元，不及市场预期593.82亿元。经营利润从2019年的6.9亿元暴跌为2020年的-103.2亿元，经调整后净亏损仍达79.5亿元。

从财报来看，快手这一年多的业绩表现并不明朗。这对前不久刚在港交所上市的快手来说无疑是个不小打击，股价也随之大跌，快手上市当日报收300港元，截至发稿前，快手股价为194.8港元，跌幅超过35%。

曾经的“短视频老大哥”“短视频第一股”快手究竟是哪里出了问题？

一. 用户增长见顶

在商业化层面，作为快手营收三架马车之一的直播，曾一度是快手最大的增长引擎、营收的主要来源。

不过这一趋势在2020年被打破。2017年至2019年，快手直播变现收入占总营收的百分比曾一度高达95.3%、91.7%、80.4%。而这一数据在2020年出现断崖式下跌。2020年，快手直播变现收入仅占全年总营收的56.5%，近乎减半。

快手直播变现的收入在一定程度来说已经逼近天花板。除了产业调整中直播带货对直播打赏造成了一定挤压外，用户规模增长的见顶是一个极其重要的原因。

直播打赏的收入高度依赖用户规模和用户参与度，而短视频行业这几年在中国移动互联网高度渗透，短视频行业已然从增量市场步入存量市场。伴随着入局者越来越多，用户数量饱和，用户红利已经逐渐消失。

在快手2021年第一季度的财报中，我们可以看到，快手第一季度平均DAU为2.95亿，MAU5.2亿，同比只增长了5%，用户增长放缓。而截至2020年底，微信视频号DAU已经破2.8亿，抖音整体DAU也已经超过6亿。作为短视频老大哥的快手不仅被新贵微信视频号迎头赶上，更是被老对手抖音狠狠甩下一大截。

国内用户增长见顶，拓展海外市场情况如何？在出海方面，快手不可谓不积极。早在2016年，快手就上线了海外版Kwai。不过，相比于在国外市场风头无二的TikTok， Kwai还是被稳压一头。

直播行业的竞争格局与直播打赏本身自带“看天吃饭”的属性、不确定性太大，使得直播变现无法作为快手未来的增长重心。快手急需在直播外寻找到新的增长点。

二. 广告入局太晚

或许是意识到了直播打赏的天花板，快手这两年开始在广告业务上发力。财报显示，2017年至2020年，广告业务收入占总营收的百分比分别为4.7%、8.2%、19.0%、37.2%，2020年广告业务全年收入为219亿元，处于稳步上升的势态。

看起来是很不错的数据，不过百度同年的广告收入是800亿、抖音2019年广告收入就超600亿，快手的全年广告收入不但大幅低于其自身预先设定的乐观目标值，更是跟抖音等同行拉开了不小的差距。

从行业层面来看，市场规模容量固然是一个原因。据国家市场监管总局最新数据显示，2019年，国内广告市场总体规模为8674.28亿元。也就是说，除开传统媒体广告，留给互联网广告的份额最多不过几千亿元。

而线上营销玩家太强、入局太晚也是限制快手突围的一个重要因素。在互联网广告这条赛道上，百度自不用说，处于头部的腾讯、字节跳动等巨头也早早入场，积极布局，盘踞市场，于是，快手面临与一众头部企业争夺市场的局面。而整个市场份额在经过层层过滤后，留给快手的已所剩无几，天花板不高。

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那为什么同样是短视频赛道，抖音的广告收入会比快手高那么多呢？除了布局早晚的问题，还与抖音和快手的运营模式和流量分发机制有关。

抖音主打公域流量运营，内容就是一切，更容易吸引广告投放；而快手是典型的私域流量运营，以“辛巴家族”为首的六大家族就包揽了数亿粉丝。虽说粉丝与主播间的强粘度会带来更可观的直播收入，但也造成了快手头部主播固化、新主播出头难，平台内容单一等问题，而这些无疑都对于广告的投放以及投放广告的调性有着不小制约。

三. 电商发展道阻且长

财报显示，2020年快手全年GMV达到3812亿，包含电商在内的其他服务收入在总收入中的占比从2019年的0.6%提升至了6.3%。而抖音电商2020年全年GMV已超过5000亿元，快手电商还有很大的上升空间。

电商是直播平台重要的变现渠道之一，但也是出了名的苦活累活，需要布局的产业链较长、难度较大，需要持续投入较大的精力和财力，所以都是巨头们的游戏，且竞争激烈。可以说，国内目前已经形成“天猫、京东、拼多多” “三足鼎立”的电商生态格局。快手电商的商业模式和发展与头部一线还有着不小的距离，可以说是道阻且长。

同时，各电商巨头也开始纷纷试水直播带货，相比之下，有着完善电商产业链和资本的巨头开启直播，比快手直播反向打造电商产业链，容易太多了。

在运营模式上，快手主打“人设电商”，以人（主播）带货。这么做优势明显，就是粉丝粘性将会大幅促成购买。而副作用同样很明显，一旦卖货操盘手人设崩塌，平台对供应链建设不成熟，监管不到位，用户对平台的信任度将会严重下降。此前的辛巴燕窝售假事件就可见一斑。今天品牌的诉求大多数是想要运营自己的私域流量，快手强调人设、大V的“人设电商”虽然短期内提升了品牌的转化率，但不利于建立品牌自己的流量池。

从快手的电商收入来看，快手电商的货币化率也极低。2019年底这一数字为0.44%，2020年岁上升至0.97%，但仍处于较低水平。这表明为了扶持电商事业发展，快手仍处于对商家让利的阶段，变现能力不强。

股价下跌、挑战巨大，要想在资本面前正名，留给快手的时间已经不多。

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