全球每10支玻尿酸，就有7支来自山东

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举报 2023-07-04

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近年来，医美话题的热度一直居高不下。“买护肤品不如做热玛吉”、“年轻人最关心的身体问题是秃头”，以及各种容貌焦虑、身材焦虑，推动颜值经济的兴起，促发了医美行业以前所未有的速度突飞猛进着。

相比欧美日韩等发达国家，中国医美起步较晚，早期主要依靠学习海外医美整形技术、引进海外先进医美器械以及采购海外医美材料来发展。随着市场普及度提高、消费需求增加以及强大的生产研发能力，原本作为行业“后浪”的中国医美已经可以成为推动前浪的强劲力量。

数据显示，自2015年来，全球医美行业市场规模保持着高速稳步增长，2020年达到1375亿美元，中国医美以20%以上的年均增速领先全球，迅速跻身成为全球第二大医美市场。中国涌现出了一大批像华熙生物、爱美客这样的优秀医美研发企业，目前全球每产出10支玻尿酸，就有7支来自山东。

国际医美潮流带动了中国消费者，国内医美消费意识的觉醒及产业链的壮大，又反向哺育了国际医疗美容市场，中国医美产品的出海，更似一种必然。

医美风潮席卷全球

医美分为手术项目和非手术项目，其中非手术项目（又被称为轻整形、微整形、轻医美）包括注射类（如玻尿酸/脂肪填充）、激光美容类（如光子嫩肤、激光脱毛）、射频类（如热玛吉）等，以风险相对较低、恢复期较短等优势占据了医美行业收入的60%以上，并长期保持较高增长率，远远高于手术类（如隆鼻、削骨、抽脂等）医疗项目。

在日韩地区，医美的消费需求和我国整体类似，除了大型手术类项目，需求主要集中在冻龄、抗衰，源自于对“少女感”和年轻体态的追求，并逐渐发展为将医美视为一种常规保养手段。可以说中日韩三国的医美受众群体较为广泛，20-45岁（收入较高）群体均体现出较大的消费意愿。

而对于欧美消费者来说，医美是需要配合自律健身、健康饮食来进行的辅助变美手段，他们同样对医美有固定需求，但受众群体对比东亚平均年龄偏高。

《姐妹们的茶话会》嘉宾阐述法国人对医美的看法

巴西、印度等发展中国家的医美市场也不容小觑。巴西是全球医疗美容性价比最高的国家之一。与其它国家和地区不同的是，巴西的男性也热衷于对自己进行美容方面的投资，这也是巴西美容行业增长迅速的重要原因。而医美整形大国印度的医美消费者群体主要集中于年轻女性，至于为什么在印度这样的欠发达、女性地位不高的地区，反而医美可以发展起来，那就是另外一个话题了。

一点冷知识：追根溯源，整容技术是由古印度发明并传播到东亚及东南亚的。在后来的岁月中，这项技术被韩国人发扬光大，他们将整容作为一门专门的学科，并提出了‘微整容’的概念。医美整形在全球发展至今，离不开古印度先知们对技术的探索和好奇。

欧美医美市场需求旺

虽说医美市场早已一片红海，但在全球消费升级的大趋势下仍然保持着快速发展的势头。欧美国家由于经济发展水平较高，医美产业起步较早，在经过了一个世纪的发展后，产业已经十分成熟，加之人们生活消费能力强，医疗美容需求大，欧美国家的医美市场十分广阔。其中尤以美国为甚。

作为医疗美容行业起步最早、全球市场规模最大的国家，美国医美行业渠道和服务体系方面都非常成熟，轻医美很受欢迎。有研究表明，美国是非手术类医美项目数量最多的国家，对于美国的消费者来说，定期的医美已经成为了一种生活习惯。

美国医美消费者中，女性占比超过50%。较受美国消费者欢迎的轻医美项目有肉毒杆菌注射、化学换肤、激光脱毛、微晶换肤、软组织填充等，其中，消费占比前三的项目分别是肉毒杆菌注射、玻尿酸注射及脱毛。

法国、意大利、德国等欧洲国家对轻医美的需求度也很高，这跟欧美国家轻医美早早起步、受众基数大不无关系。在欧洲，最受欢迎的轻医美项目同样是肉毒杆菌注射和玻尿酸注射，这主要归因于欧洲人的生活习惯：欧洲人因基因、饮食、爱晒日光浴等原因更易产生皱纹，所以对于肉毒杆菌注射所带来的除皱需求更大。而玻尿酸因为兼具填充、除皱、保湿等功效，且效果较为明显、稳定，风险性和价格相对较低，一直是欧美消费者认知度最高最易接受的医美项目之一，常被作为入门及日常维护选择。

中国医美出海优势多

近几年，随着中国消费者医美消费意识的觉醒，我国医美市场规模持续扩大，年增长超过20%，国产品替代进口成趋势，并逐渐在世界医美市场的版图中占据一席之地，各种新技术、新材料也不断创新，涌现了一大批优秀的医美研发企业。作为全球最大的玻尿酸生产国，目前单就玻尿酸这一个品类，我国就几乎垄断了全球玻尿酸行业75％的市场份额。“世界玻尿酸看中国，中国玻尿酸看山东”。全球每产出10支玻尿酸，就有7支来自山东，全球前5大玻尿酸供应商均为山东企业（华熙生物，焦点生物、阜丰生物、东辰生物、安华生物）。

由于行业发展起步晚，加之国内赛道逐渐拥挤，进军行业成熟度高的欧美市场成为了一种主流选择。国内玻尿酸巨头之一的华熙生物，作为国内最早开始玻尿酸制备的企业，也是全球最大的玻尿酸生产及销售企业，其玻尿酸产品已实际出口至美国、欧盟、日本等 40 余个国家和地区，拥有很好的国际口碑。而被外界称为“医美小茅台”的另一大玻尿酸巨头爱美客，也于近日拟二次上市，在日益激烈的外部竞争前备战出海，推进其国际化战略。

图源网络

除了医美耗材，在医美器械这一块，出海也逐渐成为一种趋势。北京一家专业医疗美容仪器制造企业的外贸部门经理表示，他们的产品远销欧洲、美洲、中东、东南亚等多个国家和地区，海外市场约占其总营业收入的三分之二。之所以把业务重心放在海外市场，主要是因为目前国内市场的行业监管非常严格，且市场竞争十分激烈，进军海外市场利润空间更大。出海，会是中国医疗美容仪器生产企业谋求发展的必然选择。

中国医美产品出海指南

在医美出海一片利好的大趋势下，企业要想做好医美产品的出海，应着重注意以下几个方向：

1. 对海外市场制定具有针对性的医美产品线，科学布局产品矩阵。例如，针对欧美市场，可以制定以玻尿酸、肉毒素为主，其它医美产品为辅的产品线，以符合市场需求的选品促进最大化的成交。

2. 产品运营管理上下巧思，可采取低价拓客再升单的运营模式。通过一些常规的价低的产品作为获客的“破冰产品”，获取一定流量，再根据产品线合理规划好优惠、促销等运营活动，加大主营及利润产品的曝光，形成灵活的运营方式。

3. 重视营销，做好营销的场景化和本土化。由于医美消费者多为爱美的高净值人群，所以万变不离其宗的营销方式不再可取。针对这部分的潜在消费者，首先要重视营销，酒香也怕巷子深，高转化、低成本的必应出海广告能帮助实现精准触达；第二是要重视营销的场景化。医美产品具有强使用强体验性特点，在做医美产品的营销时，需要将营销内容场景化，营造代入感，通过找到用户的痛点、对美丽的追求，充分唤起潜在用户的情绪和消费欲望。第三是做好营销本土化。很多产品的出海都因为营销的“水土不服”而没有取得很好的效果，在出海营销上，我们要充分重视本土化，既要保证有自己的特色，又要避免产品“水土不服”，以最适应目标地区文化的方式打入目标市场。

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