价格比肩Max Mara的之禾，在下怎样一盘出海棋？

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举报 2023-07-04

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一条网纱质地的裙子，标价近4000：

一件基础款呢子大衣，售价3万起：

衬衫、羊绒毛衣均价5000+，一条裤子动辄3000多。

这不是MaxMara，

这是国产女装品牌——ICICLE（之禾）。

与国际上盛产奢侈品牌不同，我国服装品牌的定位大多较为亲民，奢侈品牌可谓凤毛麟角。但就是在这样的大环境下，也有少数服装品牌另辟蹊径，以接近奢侈品牌的定价在市场站稳了脚跟，之禾就是这样的例子。

逆流而“贵”，之禾底气何在？

要论国内轻奢女装品牌，之禾绝对可以排得上位。打开之禾的天猫官方旗舰店，我们可以看到，店内在架商品的价格大多集中在1000至8000元这个价位，一件短袖T恤的价格普遍在1000元以上，而最贵的服装品类之一——大衣，最高单价达到了3万多元。国产女装大衣的价格竟然超过了Max Mara（意大利高级成衣品牌）？

国际时装界广泛流传着“每个女人的衣柜里一定要有一件Max Mara大衣”的说法，作为凭大衣起家的国际一线品牌，Max Mara的价格并不算低；只在国内各主要城市一线百货开设200多家门店的之禾竟然在价格上比肩国际一线大牌，的确会令不了解它的人感到诧异。

图源：ICICLE之禾官方旗舰店

但其实之禾卖得“贵”不是一天两天了。1997年，之禾诞生于上海，早在品牌创立之初，之禾的目标就是打造中国具有代表性的高端天然环保服装品牌。“高端”两个字简明扼要地概括了之禾对自己的定位，其目标客群也主要为都市中产阶级和具有一定购买力、对服装品质有一定要求的职场白领、金领阶层。

之禾集团创始人叶寿增曾在公开场合表示，之禾的衣服极少有折扣，即便有折扣，也会压在工厂店里两年以后才拿出来卖。可以说，之禾是做正价做出来的，它通过走“高端路线”这样一个小的切口生存了下来，还活得比较好，也侧面应证了中国服装市场的潜力巨大，大有可挖掘之处。

稳扎稳打，开辟国际化出海路

在国内一贯保持低调作风的之禾，近日一迈就迈了一大步——今年九月初，之禾在日本大阪开设了品牌首家日本门店。同月，之禾旗下的法国时装品牌 Carven 位于巴黎香榭丽舍大街的精品店也于关闭数十载后重新开业。这个九月对于之禾来说意义非凡。

出海日本，是之禾出海战略中的重要一步，但不是第一步，也不会是最后一步。事实上，之禾的出海大棋早在2013年就有所布局。

2013年 之禾集团在巴黎十六区设立之禾巴黎子公司及之禾巴黎设计中心

2018年 之禾收购法国知名女装品牌Carven、之禾巴黎零售中心开业

2019年 之禾首家海外旗舰店在巴黎乔治五世大街正式开业

2021年 之禾在大阪开设首家日本门店

在出海征途中，之禾先后收购了曾负责代加工 Max Mara大衣的国内工厂，以及擅长毛衣制作的日本World Group的国内代工厂，不断提升制造能力与制造规模，巩固供应链；通过在巴黎设立设计中心，引进了一大批国际一流的服装行业专家和设计人才；收购濒临破产的法国知名女装品牌 Carven，更是帮之禾进一步打开了欧洲和海外市场。供应链、制造能力、设计能力、市场份额的全方位提升，帮助之禾按下了海外扩张快进键。

之禾法国乔治五世旗舰店图源网络

那么，进军海外后的之禾还卖得那么贵吗？今年四月份，之禾与法国鞋类及配饰品牌VEJA携手推出2021春夏有机胶囊系列，该系列包含了亚麻衣裤、西装、帽子和T恤等等，价格在95欧元到650欧元不等，折合人民币大致在700-4800元之间，相对国内定价略微偏低。在盛产奢侈高端品牌的欧洲市场，之禾的定价很好地与同质量层次的品牌拉开了差异，以高性价比攻占市场。

除了早早布局的巴黎线，此次在日本开设首家品牌门店，之禾瞄准的，其实是日本市场中奢侈品和大众快消品之间的空白市场。在大阪门店，店内服装价位下至针织衫，上至大衣，大致在36,300-644,500日元（人民币2100-38000元）的区间内，与国内基本持平， “欧洲奢侈品牌同等品质，价格却只要一半”成为之禾在日本市场的重要卖点。

之禾日本首店图源微博

随着国内服装行业的日益内卷，之禾通过细分的空白领域攻入海外市场，平衡国内激烈竞争压力的市场策略，不但是之禾海外扩张的长期动力来源，也将会是现在乃至未来大部分国产服装品牌谋生存、求发展将要面临的重要课题。

稳步出海，之禾做对了什么？

据之禾集团副总裁Isabelle Capron透露，ICICLE在巴黎的第二家门店也将于年底开业，并将进入英国伦敦市场。从整个出海征程来看，之禾正以循序渐进、稳扎稳打的扩张之路行进，那么，稳步出海的之禾究竟做对了什么呢？

其实，找到市场空白空间只是出海的第一步，能否提供海外市场顾客群体满意的商品才是出海成功与否的最关键因素。根据之禾官网介绍，之禾的服装原料都是从世界范围内收集的优质天然原料，来自意大利的羊毛，来自阿富汗和蒙古的羊绒，中国的真丝，比利时的亚麻……且坚持使用原色和植物染。

相对国内而言，海外消费者的环保意识萌芽更早，对于天然材质服饰的接受度更高，且近年来，“天然，环保" 逐渐成为新的时尚趋势，据调查显示，越来越多的海外消费者开始重视品牌和商品的天然、可持续环保属性。而这，正是倡导“天人合一”穿衣哲学、主打天然原料、提倡自然之道的之禾的强处。

而在品牌建设这一块，作为一个擅长讲故事的品牌，之禾从人与自然和谐共生，提倡环保和 “自然之道”的品牌理念，到对部分零售门店进行转型升级，将门店打造成生活方式集合店，再到终年不打折的销售哲学（欧美大部分高端品牌客群追求终端消费体验，品牌很少打折，LV、Chanel、GUCCI等品牌甚至会在每年的春季或年底例行提价一两次，以便保持品牌价值和形象，提升品牌议价能力），都向海外消费者讲述了一个关于“人衣合一”的故事，创造了一种新的消费需求，甚至是构建了一种有价值、可持续的新的当代生活方式和生活蓝图，以此获得消费者的认同。

对于中国的服装品牌们来说，之禾的出海之路虽无法完全复制，但也给国内的服装品牌们打了一剂振奋人心的出海强心剂。之禾用它的经历告诉我们，中国服饰出海欧美并不是只有卖货才走得通，把握商品质量、找准品牌定位、讲好品牌故事、做好品牌建设、有放手一搏的野心和把握时机的能力，都是千人万人争相拥挤的独木桥边的那条蹊径。而无论在什么市场，优质产品、品牌建设、强大的野心和魄力，永远都是品牌成功的不二法门。

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