顾客与员工都是用户，胖东来8页纸实现高转化
作者：花花小萌主，首发：鸟哥笔记
近日，河南许昌一顾客在胖东来内与员工发生争执，随后胖东来公开一份8页的“顾客与员工发生争执事件的调查报告”。
调查报告从封面、目录到处理方案都十分详细，而这份调查报告内，胖东来表示由于服务存在问题，管理人员全部降级3个月，并携礼物与500元服务投诉奖，上门为顾客致歉，事后顾客坚决拒绝了500元投诉奖。顾客权益受损可通过投诉渠道反馈，但不能现场对员工大声呵斥职责，这是伤害人格以及尊严的严重行为，因此给予员工5000元精神补偿。
由此冲上热搜，引发热议，网友们纷纷表示：
“这年头，竟然还有企业维护员工的人格和尊严，好久没在职场听到这两个词了。”
“以前只知道胖东来的顾客很幸福，没想到员工也这么幸福。”
“该惩罚惩罚该奖励奖励该补偿补偿，人人平等，恩威并施才能行之久远。”
“我的天这种态度真的好棒对顾客对员工都是，公平公正，哪一方都不偏袒。”
相对于其他品牌遇事冷处理、顾左右而言他，甚至于欲盖弥彰，带着满满诚意的8页调查报告，引得了全网喝彩。胖东来，或许真正做到了以人为本的用户运营。
一、胖东来的用户群体是谁
胖东来创建于1995年3月，河南商界具有知名度、美誉度的商业零售企业巨头，总部位于许昌市，胖东来旗下涵盖专业百货、电器、超市。胖东来百货在许昌市、新乡市等城市拥有30多家连锁店、7000多名员工。胖东来2021年的销售额在70亿左右，员工平均收入5500元。胖东来的用户可以分为两类：
一类是顾客，顾客中“高端形象”与“低价路线”客群兼顾，即有消费能力的中高端人群，和对价格敏感的人群。
中高收入的人群——是能够支撑胖东来整体门店的定位，为新品，为高价商品买单的消费者。
而价格敏感型人群是为胖东来贡献口碑好评以及民生商品走量的消费者。
据相关报道，针对中高收入的用户，胖东来会专门引进高端品牌像迪奥、兰蔻、雅诗兰黛，及百元一斤的大虾等高价商品来营造高端商城的购物体验；而针对价格敏感型的用户，保留有价格朴素的民生商品，每天从晚上7:30开始对蔬菜海鲜等打6-7折，为消费者让利，来保住普通消费者。
另一类就是员工，胖东来创始人于东来称，胖东来不是一个企业，而是一所学校，要帮助员工培养阳光健全的人格，向社会传播好的文化理念。
在互联网上，关于胖东来员工一年三十天带薪休假、设置委屈奖、全民持股、每年65%的利润发放给员工等话题频频出现。可见，对于胖东来来说，不仅仅是顾客，员工也是非常重要的用户。
把员工当做第一用户的理念，不仅仅是胖东来，很多品牌企业也是如此。
譬如海底捞对客户服务有一个很简单的逻辑：企业对员工好—员工有干劲—员工对客户好—客户体验良好—忠诚客户再次消费和口碑推广—企业获利。
迪士尼世界度假村前副总裁科克雷尔说：“员工就是第一层顾客。”员工是客户，而且是“第一客户”，让员工满意，才可能让客户感动。
以员工用户促进顾客用户的留存、转化，让内生力代替外驱力，已经成为越来越多品牌的选择。
二、什么是用户运营
明确了胖东来的两类用户，我们再来看看用户运营的概念。
用户运营指以用户为中心，遵循用户的需求设置运营活动与规则，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期所设置的运营目标与任务。用户运营有4个要点：
1、用户运营以用户为中心。在本次事件中，区别于其他品牌只针对维护顾客用户的权益，胖东来也考虑了员工用户的权益，既为顾客用户遭遇的不好体验作出诚恳的检讨、道歉以及赔偿，还针对员工在事件中遭遇的精神惊吓与委屈给出了弥补。这样一来，员工会更好地服务顾客，其他顾客也会更加安心地购物，两类用户需求都得到满足。
2、制定运营战略与运营目标。胖东来的8页调查报告被称为公关样稿，相信其出具这份报告的战略目标，就是让顾客和员工都满意，防止用户的流失。
3、运营过程的计划、组织、实施和控制。为了给顾客和员工一个交代，8页的调查分了两次，防止对事件还原造成误差，在事件最终处理的结果中，还采取了民主的陪审小组，匿名投票。
4、具有指导意义的数据分析。在报告中，关于奖惩的金额、调查的时间都进行了明确的数据化标注，使其清晰、真实。
通过公关式的用户运营，让原本对胖东来有质疑的顾客放心，让原本忐忑的员工安心，不仅未有流失，甚至通过一场公关营销传播，反而能够起到引流的作用。
三、围绕用户运营，胖东来做对了哪些事
一直以来，胖东来的用户运营都有口皆碑，“便民利民”的免费服务，是其最大的特色。
室外停车场全顶棚覆盖，旁边还准备了大量冰块降温，即使夏天也不用担心坐垫被晒得发烫；广场配有洗手池、饮水区休息；还有专门的宠物寄存处、消毒液、排泄袋一应俱全；同时“投诉有奖”“不满意上门退换“东西不合口味能直接退钱”……更是形成了独特的体验。
而针对员工，胖东来实行股份制管理，让员工成为企业的主人。还为员工提供各种培训、咨询、帮扶等服务，帮助员工解决生活中的困难和问题。
可以说，胖东来一直以精细化服务形成开源、节流、维持、转化的闭环式用户运营。在本次事件中，胖东来围绕用户运营做对了三件事：
一是转劣势为优势，利用事件创造热点话题。面对争执，胖东来精准洞察了用户的关键需求——真诚，所以并没有草率的以解聘员工为终结，也没有一味讨好地以赔偿顾客为目标，而是把用户最需要的真相、公平摆了出来，及时止住了不必要的伤害。
8页调查报告已出，成功将#胖东来8页报告调查顾客与员工争执#送上了热搜，仅仅24小时不到，就达到了2亿阅读量，1.2万讨论次数的高数据。话题说出了用户想说的话，不仅是消费者，还有职场人，同时也给了用户一个情绪宣泄的入口。
那么那些原先不是胖东来用户的群体，也开始对胖东来有了印象和了解，达到引流、留存、转化的目的。正如当初淄博烧烤出圈之时，热点话题起到了很关键的作用。
二是转事件为产品，将品牌与产品融合。我们可以将本次事件看作是产品，产品是品牌的载体，品牌与产品完美结合，才能真正实现品牌价值的提升，带来更好的商业效益。胖东来的经营理念是“发自内心的喜欢高于一切”。
于东来曾表示，胖东来的目的不是想让企业做多大，目的是希望更多的员工懂得好的理念，有健全的人格，懂得让自己的生命过得更加的健康，更加的轻松，更加的美好。在8页调查报告的最后，有这样一段话：
胖东来做这个企业的目的，是希望通过商业传播好的理念，能够让员工、让顾客、让这个社会更加美好！围绕着“公平、自由、博爱”的企业信仰做人做事！出现问题时第一时间敢于承担、敢于改进，积极的解决！以真诚、善良，平等、品质、幸福为基础，以法治和标准为依据，在普世价值观的层面展开生命和工作，乐观、严谨同时也量力而行的创造和引导更多的文明、更多的理性和更多的友善与幸福！我们共同努力，让生活的城市、让我们的环境、让社会更加进步和美好！
如果只是单单这一段话，势必会被认为官方，得不到用户认同，好在胖东来的这段话是在末尾，基于之前报告的详尽和真诚，这段话反而成了产品和品牌融合的最好说明。
三是转被动为主动，好内容增加用户粘性。在产品和品牌融合的基础上，用户对胖东来的好感度飙升，再加上近年来甲方与乙方，服务与被服务、公平与真相、承担与真诚等本身就是社交网络性台词，容易刺激用户痛点，8页报告的调查就形成了一个好的内容，是满足用户精神需求的内容。
此时，不需要激励体系，用户也会自发地进行传播，并且不断衍生出话题，达到裂变的效果，增加了用户的粘性。
若是内容不对，那么只会造成用户的流失，如张小泉的公关翻车事件：一位消费者花了99元买了一把张小泉菜刀，在拍蒜时，刀断了。消费者找到官方客服想要个说法，消费者的诉求无非就是退款或者赔一把新的菜刀。然而张小泉的官方客服却给出了一个让公众无法接受的答案，“这把菜刀不建议拍蒜。”硬生生让用户对其失望。
胖东来的以用户为中心并不止体现在本次公关上，2022年7月27日曾有这样一个热搜，中国的北部地区普遍发布了强降雨预警，当晚，抖音推送出来一条关于胖东来十多万点赞的视频：内容是“胖东来超市”的员工们冒着雨冲出商城，为外面淋雨的路人撑伞并领进商城的防雨檐下避雨。
可见，对于胖东来，将员工培养成用户，以用户运营用户的方法，能让用户的开源（拉动新客户）、节流（防止用户流失与流失用户挽回）、维持（已有用户的留存）、转化（促进用户活跃甚至向付费用户转化）闭环更加的牢固。用户运营的本质还是以人为本，胖东来似乎做到了，希望越来越多的品牌都能够做到。
作者公众号：鸟哥笔记（ID：niaoge8）
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