行业研究 | 2023新能源汽车行业及营销趋势报告发布

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举报 2023-07-04

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近年来，国内新能源汽车销量增速高、市场占有率提升快速，构成了汽车行业的重要增量。据中汽协行业信息部数据显示，2021年新能源汽车的消费增速为157.5%，相对于汽车的消费增速仅为3.8%。

截至2023年，全国新能源汽车市场渗透率已经达到26.1%，超过了新技术扩散曲线中15%的临界点。这也就意味着新能源汽车的扩张将继续提速，用户群体也会从尝鲜者向主流消费人群转变。

01 市场格局

未来，更多的消费者会计划购买电动汽车，麦肯锡调研数据显示68%的消费者购买下一辆车时会考虑电动汽车，而非仅考虑燃油车。电动汽车日常使用费用更低、环保低碳，以及智能功能的应用是重要的吸引点。

由此可见，中国汽车市场逐渐转向电动化的趋势凸显。

由于相较传统燃油车技术门槛和准入门槛降低，加之未来前景的诱惑，吸引各方资本入局，目前国内新能源车市场可以看到三方势力的参与：分别是传统车企、造车新势力、互联网科技厂商。

2022年比亚迪凭借扎实的电池科技研发和积累销量一骑绝尘，在新能源汽车市场占据31.7%的高份额，居于首位。

02 趋势探索

从消费市场来看，由于新能源汽车具有科技新潮的属性，操作和购买都更加便捷，且更符合未来的低碳环保的理念，目前国内新能源车市场的受众人群呈现出年轻化、女性化和高端化的人群特征趋势。

据此，未来的新能源车市场凸显了以下五大行业趋势：

趋势一：潮流化趋势：抓住用户对前沿科技的“兴奋点”。

新能源车用户喜爱钻研车辆性能，对前沿科技和个性化配置有较高兴趣且有较好支付意愿的人群。要求产品真实可靠，其支付意愿都需要建立在对品牌技术领先性充分认可的基础上。要求品牌以更加真诚且通俗易懂方式将技术语言转化为的营销话术，将新能源产品的“兴奋点”有效地传递给潜在用户，培养其对技术的理解和认知，并利用用户社交内容进行有效的二次传播。

趋势二：个性化趋势：个性化外观、内饰、配套产品彰显品质。

当下的年轻消费者希望自己的用品能反映自身的生活品质，并彰显与众不同的个性。相较于品牌的归属，他们对于汽车外形和装饰也有着更高的个性化需求。户外、旅游等与车辆出行相关的产品是消费者的高频消费用品，对于追求高质量生活的消费者而言，有个性、有品质的产品才能打动他们。品牌方可以选择与特定时尚领域知名品牌合作、推出联名产品，成了不少新能源主机厂的破局之路。

趋势三：女性化趋势：萌系，缤纷色彩。

在女性向的车型上，“色彩经济学”也发挥着非常重要的作用：五菱宏光MINI EV马卡龙系列拥有白桃粉、柠檬黄、牛油果绿、生椰白、梅洛蓝5种内饰方案。欧拉芭蕾猫发布了定白、天青、米釉、钧霞、朝暮青白、金风玉露6种颜色。小鹏G3i也针对女性用户推出次元粉、星云米两大全新配色，试图吸引更多女性用户的关注。品牌方可以为女性车主量身打造了一系列小范围线下主题活动，为后期长久的售后服务粘性与涟漪销售机会打下了坚实基础。

趋势四：便捷化趋势：一体化的售前、售中、售后服务。

支付能力较强、时间成本较高的精英人群，也包括对于服务产品理解有限的女性车主。他们享受安逸舒适的日常生活，希望将更多的时间花在与家人相处和享受生活上，愿意为减少其他琐事而支付溢价。这就要求品牌方建立完善线上线下合一的DTC模式。

趋势五：专业化趋势：建立品牌“专业化”形象。

新能源车消费者由于受到的教育水平相对更高，认同“专业的人做专业的事”，对于专业性保持着足够的尊重与偏好。例如，在购买前通过更多的线上线下信息了解专业知识；在购买渠道的选择中，知名的全国或区域性连锁门店更受青睐。要求品牌方做到在公开渠道清晰地展示自身产品，例如参数展示，专业测评，关键的智能驾驶方面专利技术展示等等，并建立专业可靠的渠道口碑，以便成功吸纳这些依赖自主信息搜索和个人理解进行决策的新能源车的用户。

03 品牌营销

针对时趣社交媒体大数据监测平台「时趣洞察引擎」上本行业top 100营销战役进行分析，我们看到新能源车品牌采用了针对女性消费市场的明星营销，针对青年群体的兴趣圈层营销、热点话题营销、时尚品牌联名，提升品牌专业性的科技营销，针对中高端人群的服务营销、ESG营销等营销策略。

比亚迪营销发布新款新色，玩转流行色彩，邀请流量女星代言，聚焦女性市场。战役#百变出色应韵而来#。聚焦女性市场，在汽车的外观上更多变，采用女性喜欢的亮色、彩色作为主色调，吸引女性车主的目光。邀请年轻女性群体中认知度高、口碑好的明星谭松韵作为代言，更增加了时尚感。

小鹏营销关注年轻人爱好，紧扣年轻人话题，聚焦青年群体营销。#夏日雪地歌会#在520赞助冬季主题音乐会直播，在雪地里搭帐篷的体验，这时来一杯热气腾腾的咖啡，跟三五知己聊聊天，听现场音乐。让年轻人可以音乐相伴，尽情撒欢。发布有趣的周边产品，#鹏客养生#紧扣年轻人朋克养生话题，发布养生周边产品。在年轻人群体中制造了更多话题性，获得年轻人共鸣，更加深了其品牌的年轻化气质。和时尚运动品牌联名，#登场，未来属于我#和NBA联名，并拍摄品牌TVC讲述初入职场年轻人的故事，鼓励年轻人面对生活中和职场上的压力时刻也保持“意气风发”，不向生活低头，保持年轻姿态。

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